家装行业观察｜只有融合发展才能推动行业规模成长——《2024中国家装行业年度调研报告》系列...

摘要：《报告》系列二从家装行业视角展开分析，从行业发展新阶段、家装行业发展现状、家装消费变化三个维度，立体呈现家装行业的发展态势。

  《2024中国家装行业年度调研报告》系列二从家装行业视角展开分析，从行业发展新阶段、家装行业发展现状、家装消费变化三个维度，立体呈现家装行业的发展态势。

  我们希望，本报告所呈现的内容，能够为行业企业带来深度思考，为行业企业的转型发展提供参考建议。

  我们相信，“悲观者永远正确，乐观者永远在路上”，让我们以乐观的姿态，求真务实的精神，携手共进，共同打造家装领域的新质生产力发展之路。

  （一）行业发展新阶段：效率提升、模式创新，推动规模成长

  一直以来，中国家装行业的发展主要依托两大基础——待装修商品房的数量和家装消费支出水平，依据这两大驱动力的力量变化可以将行业发展划分为四个不同阶段，从最初从无到有的探索起步阶段，到目前模式创新、效率提升成为新驱动力的创新发展阶段，融合发展推动行业规模成长成为当下和未来的新趋向。

  1.中国家装发展阶段：从野蛮生长到规模成长

  依据行业发展主要驱动力的变换，我们将过去二十多年以及未来五年的家装行业发展演变划分为四个不同阶段：

  （1）探索起步阶段：从无到有，野蛮生长时代

  这个阶段的时间周期大致在1997年—2007年，家装行业发展的驱动力主要来自住房消费的兴起发展，它有以下几个主要特征：

  从住房消费市场发展看，这个阶段经济高速发展，全国城镇化率快速提高，人民收入水平呈上升态势，房地产市场蓬勃发展，住房消费以刚需驱动为主，影响家庭装修消费形态和水平。首先看三组数据：2000年—2008年间，全国房地产开发投资额同比增速保持在20%以上；1998年—2008年，中国城镇化率从33.35%提升到了46.99%；2000年—2008年我国人均GDP的实际年均增长率为10%，城镇居民人均可支配收入的实际年均增长率为9.9%，总体呈现上行态势。这是一个市场被激活的时期，无论是从城市居住需求还是居民消费能力上，都给中国家装行业的发展提供了较好的支撑基础。

  从家装行业发展看，这个阶段行业有几个明显变化：第一，家装商业化服务形态逐步形成。1998年房改后出现了一些拥有相关技能的施工个体和施工队——这是最早期的家装服务形态，经过这十年的发展后，家装服务从最初的以施工服务为主逐渐业务拓展，形成了设计、主材、辅材、施工等全程服务供应链条。

  第一，出现了一批本地家装公司。1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》，建筑装饰行业开始起步，市场准入条件逐渐放宽，一大批本地、规模较小的住宅装修装饰企业进入市场。例如，1997年北京东易日盛成立，同年业之峰也在北京成立，1998年杭州九鼎装饰成立，1999年深圳名雕装饰成立，2002年杭州圣都装饰成立。

  第二，家装服务内容单一、低质。从供需两端看，消费端对家装的需求较为单一，以解决居住基本需求为主，消费者对于家装的认知和要求较少；供应端装企大多还处于从0到1的创业模式验证阶段，这个阶段的企业多处于跑业务细节中，业务模式以清包、半包为主，提供的产品和服务也较为单一。

  总体来看，这个阶段是政策红利爆发后的野蛮生长阶段，多数企业处于摸索阶段，行业里存在的问题也较多，普遍存在工期不确定、价格不透明、施工工艺水平不稳定等问题，从最后的结果看，这个十年里有内驱力、持续推进业务标准化迭代升级的家装企业活得更好、更久。

  （2）成长扩张阶段：区域发展，差异竞争时代

  这个阶段的大致时间周期是2008年—2014年，这个阶段的家装发展与商品房交易市场关联很大，它有以下几个显著的特征：

  从住房消费基本盘看，城镇化率仍保持高速增长，地产周期震荡上升，房价上涨明显。在经历了2008年全球金融危机冲击调整后，中国房地产开发在宽松宏观环境和常态化调控政策环境下震荡上升，从商品房交易量看，1998年—2007年这个阶段中国年平均交易量约为3.5亿平方米/年，而2008年—2015年这个阶段年平均交易量则达到了11亿平方米/年。同时，这一阶段房价上涨也较快，居民部门的杠杆率从2008年不足20%，提升到2015年近40%。城镇化率持续提高，到2015年达到56.1%，并形成了以珠三角、长三角和京津冀三大城市群为代表的中国城市群，这些区域实际上已经进入城市时代。住房消费基本盘的变化，商品房交易量上升成为这一阶段家装需求的重要来源，区域城市时代为发展区域型家装公司提供了土壤。

  从家装行业发展看，这个阶段出现了几个新变化：第一，服务模式精细化、多元化发展。这个阶段的品牌家装公司在努力使自己与小公司和游击队区分开来，服务模式从家装开始走向家居，推出更多附加价值的业务，同时客单价的提升共同作用，让家装的服务本质上得到提升，出现了套餐模式、定制模式家装产品，服务定位也出现了大众消费、高端消费的分化等。例如业之峰2008年推出基于“完整家居服务理念”打造的一站式家装服务模式，圣都2011年推出整装模式A6精装产品，东易日盛在2013年推出“爱屋集屋”一站式服务模式等。

  第二，区域型装企深耕本地市场，差异化竞争带来一定市场优势。传统家装服务偏重施工交付，材料和人员多为就地、就近选择，因此对本地公司依赖程度高，本地属性强；部分装企在经历了过去几年的探索，服务标准化程度得到提高，尝试从1到10的模式复制，从本地走向本区域，凭借树立起来的口碑在区域逐渐形成竞争优势、占据头部。例如，长三角杭州市场的圣都2007年全面推广“标准管理规范工程”，2013年起实现业绩飞涨，业务范围开始从杭州扩展至浙江全省。

  这个阶段商品房发展和区域城市化是家装行业发展的主要驱动力，房地产的大规模开发为家装服务带来了直接需求，区域城市群发展为区域型家装公司的出现和发展提供了土壤，同时这个阶段的消费者开始对家装形成认知和偏好，建立起业务标准并明确自身核心价值、差异化竞争的家装企业，开始开拓自己的蓝海市场。

  （3）稳定发展阶段：互联网助力，百花齐放时代

  这个阶段的周期大致为2015年—2020年左右，起初由“互联网+”浪潮掀起，在家装领域掀起了一场技术、资本推动的变革发展，其表现为以下几个关键特征：

  在住房消费方面，住房逐渐回归居住属性，家装家居消费需求进一步提高。这个阶段，中国人口城镇化率已超过60%这一关键节点，我国已基本实现城镇化，初步完成从乡村社会到城市社会的转型，进入城市社会时代。同时，在宏观调控影响之下，2019年商品房销售面积与2018年基本持平，未能实现进一步增长，一线及部分二线大城市住房交易率先进入存量时代，大城市家装消费率先向C端集中。住房的投资属性被挤压，居住属性进一步凸显，消费者对居住生活条件改善的要求进一步提高。这个阶段家装消费水平对于家装行业的拉动作用在提高，家装服务的属性在增强，行业成长的环境变得更健康。

  从家装行业的情况看，具有以下几个特征：第一，互联网家装发力，成为家装行业增长新动力。2015年被称为互联网家装市场元年，根据中装协数据统计，2015年中国互联网家装公司数量多达200多家，细分领域包括设计、内容社区、流量平台、垂直服务、软装建材等，其中以齐家网、土巴兔为首的家装服务流量平台型公司和以爱空间为代表的互联网家装垂直自营型公司为主流。此外，这个阶段阿里、京东等综合性互联网平台也加大对家装后市场的投入，从家居零售向家装服务协作逐步耕作。可以说互联网的接入，极大地提高了家装的数字化水平，推动家装服务标准化和模式创新发展进入新阶段。

  第二，多类型主体切入家装服务场景。这个阶段，家装产业链上下游，甚至其他行业的各类主体纷纷切入家装赛道，给行业发展带来新活力。例如家居建材卖场红星美凯龙2014年通过品牌家倍得拓展家装业务，2019年红星美凯龙成立装修产业集团；房地产开发商碧桂园于2015年在广州成立橙家家装，绿地2016年与鑫家居一同创立绿地诚品家家装品牌；房产经纪公司链家2015年与万科一同成立万链装饰；定制家居企业尚品宅配2017年末在广州、佛山、成都试点开展自营装修业务，欧派2018年在宜宾推出首家整装大家居门店并快速铺开，索菲亚2019年开始与头部家装公司合作。

  第二，整装服务模式初具雏形。这个时期“整装”概念逐渐受到关注，多个因素推动整装模式显现。互联网家装的兴起和大量资本的进场，提高了行业信息化、数字化的水平，让供应链的管理效率提升，装企有动力对上下游进行整合、拓展渠道，希望通过规模效应来达到利润增长。同时，互联网信息技术的发展，让消费者有更多线上渠道去接触和了解装修相关信息，在消费升级之下，消费者对于家装效果的品质要求、服务的体验需要都有提升。

  整体上看，这个阶段家装市场的发展和房地产交易的关联仍然紧密，消费升级以及行业在技术推动下的增效成为行业增长的新兴动力，显得越来越突出。无论是从能力上还是从动机上，行业上下游企业都有延伸整合的意愿，比传统家装模式更全面、更协同的家装服务出现。

  （4）创新发展期：模式创新、效率提升带来规模成长

  未来，家装行业将发生本质性变化，模式创新、效率提升将成为家装行业发展的新驱动力，行业格局也将因此发生变化，具体而言：

  从住房消费的趋势看，住房供不应求局面已转变，更多的一二线城市从增量时代走向存量时代。过去20多年，尤其是过去10年我国房地产市场超高速发展，2021年我国新房交易额更是达到18万亿元的高点，在我国住房市场基本告别总量短缺之后，未来5～10年新房开发和销售虽然仍有较大体量，但下行是趋势。目前一线城市的新建住房市场趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房将成为家装公司获客的重心，三四线城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。

  从家装行业的情况看，行业发展逻辑、格局正发生着深刻的变化：第一，从住房消费与泛家装行业的关系看，家装的后地产周期属性减弱，消费品属性增强。在存量时代，地产周期对家装市场的扰动影响减弱，家装需求提升将主要依赖存量房的需求增长，包括住房翻新和二手房交易两个方面，装企业务来源向C端消费者进一步聚集。

  第二，在消费主导发展之下，消费者的变化也决定家装企业更加注重对“人”的经营。家装的服务属性会进一步得到强化，“对消费者更好、更快、更适合”是行业企业确定的增长方向。在过去，由于家装“陌生消费”和信息不对称等特征，消费者是弱势群体，而随着装企获客难度不断攀升和消费者信息接收和反馈的渠道日趋多元化，以前消费者和装企被动的互动模式正在被打破，装企无论签单前还是签单后都要保证服务品质，才能保住公司的经营，旧有发展模式面临诸多难解之题。

  第三，行业内生动力增强，模式创新、效率提升将成为行业发展的新驱动力。过去二十多年里，中国城市人口数量增加了6 亿人，带来房地产行业巨大的增量，使家装行业也乘着快车同步进入渗透率快速提高的阶段。但无论是从城市家庭户人均住房建筑面积，还是城镇化进程的角度看，房地产市场大开大合、赚快钱的时代已经过去，对于装企而言，地产红利的大潮退去，企业发展更需要向内寻找动力，谁能解决行业发展的痛点、提高行业的生产效率，谁便能跨越到下一个赛场。

  从未来发展看，家装行业正从一个偏技术型行业转变成一个服务型行业，模式创新、效率提升将成为行业发展的新驱动力，共同推动行业企业规模成长。首先，整装模式正在带来行业新格局，回顾家装行业的主营模式变化，从清包—半包—全包—整装的发展路径看，每一次装企服务边界的扩大都带来了行业格局的变化，进入到“整装模式”，随着行业准入门槛的提高和泛家装消费入口的显现，家装市场将会涌现更多过去未曾有过的高量级企业；另外，工艺工法、生产组织形式的创新，带来行业生产效率的提升，也将推动着行业新的进步，从装企的角度看，家装服务产业链非常冗长，且由于多个环节对人力及经验有较强依赖性，产品难以标准化，导致行业苦“效率”久矣，目前行业内产业工人培养、物流配送体系搭建等生产组织形式创新，装配式、标准化等工艺工法创新都在持续突破。无论是从企业战略层面还是从消费交付服务层面，行业都在走向一个融合发展的新局面。

  2. 新阶段：行业成长需要规模价值

  长期以来，行业发展一直受到“规模不经济”问题困扰，行业发展二十余年，龙头企业市占率千分之五都不到，“大行业小公司”的态势一直存在。从家装的初心来看，“装个美好的家”是大家共同追求的事业，但一个大而弱的行业显然不能提供好的发展生态。从市场现实来看，在过去，房地产是龙头，带动着家装、家居、卖场等生态的发展，家装公司更像是家装施工服务商，这样的市场格局决定了装企的规模边界，但今天，随着消费者对美好生活的追求，设计、效果的重要性在家装装修中凸显，而设计主导权又掌握在家装公司手上，装企作为流量入口显现，行业企业如何起到产业带动作用，需要新的成长认知。

  （1）为什么过去行业一直难有规模企业？

  万亿家装赛道，规模企业凤毛麟角，为什么会这样？因为家装行业有三大不变的特征，即非标、低频和大宗。

  家装生意本质上是对产品、劳力和服务的整合，其漫长的成交链条和To C的业务属性决定了高度的非标准化特征。首先，家装To C的业务属性决定了装企必须考量装修成果与设计方案（消费者预期）是否一致、装修质量是否达标、成本费用的透明度以及沟通的顺畅度等一系列与消费者相关的问题，但消费者的偏好是具有异质性的，这使得过去家装公司很难形成高度标准化的产品形态和服务内容。

  再从家装业务流程看，通常包括装修前的量房与设计，以及随后的硬装和软装两大装修阶段，其中硬装主要包括主辅材的选购以及水电木瓦油相关工人的一系列工程施工，软装阶段主要有定制家具的安装、软体家具和家用电器的采购配送，这个过程中家装公司需要对多个供应商、多个工种工人进行服务整合，对人的高度依赖也增加了服务标准化的难度，规模越大熵增越大，最终带来的经营风险越大。

  从家装服务的供给看，由于服务生意是以人为核心的（设计师、工长、工人），行业进入壁垒本身不高，给各种小作坊式的团队、半专业团队、游击队式的施工团队和连财会都没有的夫妻店提供了生存和赚钱的土壤，这当然丰富了服务供给，但也让行业难以形成统一的服务标准、市场供给良莠不齐。

  同时，家装消费是一个家庭仅次于购房的低频、大额消费，且消费者的认知壁垒高，交易过程中信息高度不对称，服务与产品的质量难以及时验证，这引致大量中小家装公司为追求短期经济效益，抱着“宰一个是一个的”心理，追求利益最大化，降低实际交付品质。在这种“单次博弈”的消费过程中，家装公司选择了短期收益，而忽视了品牌长期价值，也没有动力为追求品牌效应而付出额外的管理投入。

  我国家装行业痛点繁多示意图

  需要说明的是，家装非标、低频、大宗的特征与房产经纪行业有很大相似之处，但又不尽相同，两个几乎同时起步的行业，过去房产经纪行业实现了规模成长和品牌企业，而家装却一直是一个大而弱的格局。这本质上是因为房产经纪核心要解决的是风险问题，而家装生意服务的属性更强。因此，从标准化的视角看，家装生意相较于房产经纪业务横向复制（即家装业务模式“从1到N”复制的过程）的难度更大。

  家装消费低频、非标、高客单的特征，吸引了形形色色的人和组织进入，但服务链条长、信息不对称和品质验证滞后性，让家装公司面对这门现金流很好的生意选择了短视，而看长期品牌价值的装企很难在这种低效、无序竞争、乱象频出的环境中生存，长期“劣币驱逐良币”之下，行业难有进步、企业规模突围难度也非常大。

  （2）为什么行业需要规模化成长？

  无论是为了对消费者好、“装一个美好的家”的行业初心，还是为了推动行业规模增长、构建一个大而强的行业，今天，行业都需要规模成长企业带来新价值。

  首先，装企规模化成长是消费者所需要的，背后是打破过去家装消费单次博弈，提供更好用户体验的需求。过去家装公司的商业模式本质上是一个轻资产的“皮包公司”，在低频大额的家装消费面前，这种商业模式想守住“正道”无疑是小概率事件。2015年“互联网+”浪潮，标准化、套餐、高性价比、信息聚合等给行业带了一些变化，但火爆过后又迅速走向了低潮，土巴兔、齐家网等都在此阶段遭遇挫折，本质上还是因为信息撮合的“轻资产”模式，对供应链和交付服务涉入不深，服务供给主体间的利益不一致，仍然无法打破“单次博弈”的消费困境。因此，回归消费需求，只有重资产发展模式才能解决传统家装服务单次博弈的信任危机问题，“有恒产者才有恒心”，规模化成长企业在与消费者的多次长期互动中才会珍惜自己的每一片羽毛，而这个过程中消费者的体验需求得到满足、交付稳定性得以改善，行业成长实现良性循环。

  此外，从行业的发展看，一个大而弱的行业不利于未来在产业链中健康成长，行业需要有实力的企业带领走出旧有“劣币驱逐良币”发展模式。过去恶劣竞争环境下，家装公司通过高成本营销、低价签单，再靠过程增项把钱挣回来，可以说是营销驱动公司业绩增长，而当下，随着越来越多的城市进入存量消费时代，有过装修经历的消费者和有多元信息渠道比对的年轻消费者，都让家装公司靠营销、玩套路的路子越来越难走。家装公司需要向内寻求增长，通过模式创新、效率提升，满足消费者需求带来增长，而从获客到售后的服务环节、从设计到施工的交付环节、从材料到产品的供应环节，有太多内功需要修炼、建立标准，这是一项复杂工程，中小企业很难有所需的资源和人力投入。因此，行业需要有实力的、有规模的企业站出来，用市场的方式推动行业标准化体系建设和落地，推出高于行业过去水准的家装服务模式，加速行业变革和进步。

  （3）规模成长意味着什么？

  从野蛮生长到规模成长，行业发展从来不是线性上升，而是台阶式跨越，新阶段意味着新供给与新格局。

  从规模化成长企业带来的新供给看，首先，家装供给标准化，实现规模成长依靠的一定是可复制性，而可复制性就意味着家装产品和服务的标准化，设计标准化、施工标准化、供应链标准化、流程标准化等，标准化体系的建立和执行，让未来家装对人的依赖程度降低，交付施工稳定性增加，家装从营销驱动转向产品驱动，产品化供给成为未来主流。其次，品质消费大众化，实现规模化成长的目标之下，就要求装企要选择为多数人服务而不是少数群体，就决定了要提供多数人消费得起的高性价比产品和服务。最后，消费服务平台化，规模之下分工－合作是必然，让专业的人做专业的事，产业链上下游力量在平台融合，共同做大做强供给，实现1+1>2，同时消费者一站式消费需求在平台得到满足。

  从规模化成长企业带来的新格局看，企业规模化成长、头部聚合是任何一个行业发展到一定阶段的大势所趋，但行业龙头企业的出现，并不会带来行业的凋零，其他大大小小的装企依然林立，行业生态格局总体健康。这就如同茅台一飞冲天但全国各地的酒品牌仍然有市场，淘宝领军电商但其他网购平台也有新增长……只是在这个新阶段，过去依靠玩套路、冲营销，而非“装一个美好的家”的产品和服务发展的家装公司，会因产能落后被淘汰，这是行业成长的阵痛，这个过程在过去每次行业阶段跨越的时候都曾发生过，未来也还会继续。

  （二）家装行业发展现状：转型迫切感加深

  家装行业在不确定性中摸索前进，上游房地产市场需求相比前几年相对减少，来自同行的竞争却愈发激烈，一些大家居企业、互联网平台等通过“整装模式”产业链协作也纷纷切入，让行业更“卷”。发展艰难但机会一直存在，2023年行业首次出现了业绩破百亿规模企业，资本市场看好并加大在家装行业投入，产业链融合、企业整合发展事件增多……形形色色的事件和变化之下，我们看到行业呈现出以下特征趋势：

  1.整装成未来确定趋势，但越来越“卷”

  整装模式迭代，已成未来确定趋势。根据中装协住宅装饰装修和部品分会过去4年的连续调查结果，消费者在装修模式选择上，半包逐年下滑，全包在2020年达峰后连续三年下滑，而整装这种新模式在四年内提升了近10个百分点。目前行业内对整装的定义尚未形成一致的认知，市场上“整装”概念涵盖了仅含主辅材的“全包”、包含定制软饰的全案，以及真正满足“拎包入住”的严格意义上的“整装”。根据中装协定义，整装是指装修公司根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。

  所以选择全包和整装的消费者都属于目前市场上整装公司的潜在客户，我们判断在家装赛道中，整装公司的目标市场和非目标市场占比为6:4，这意味着整装品牌有很大的空间可供发展。

  装修模式选择的变化图

  数据来源：由百强调研走访团整理

  同时，我们也注意到2023年整装市场越来越“卷”。整装成燎原之势，头部装企纷纷涉入，以北京市场为例，规模前十的装企中有超过5家是整装业务模式；定制家居企业也通过整家定制延伸、整装大家居产业链协作等路径进入整装赛道，目前欧派、索菲亚等头部定制家居企业整装大家居模式合作装企已达数千家；此外，整装模式下家装公司成为流量入口，催生家装零售化，大店成为很多整装品牌的标配，家装公司运营门槛未来或进一步抬高。

  2.家装转向存量发展成不可逆之势

  2023年7月，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作，会议明确当前我国房地产市场的供求关系发生了重大变化，2022年我国总人口出现首次下降，城镇化进程放缓，人均住房面积明显提升，户均接近1.1套住房，居民基本住房需求已得到满足，房地产市场已经进入新房见顶后的回落阶段。这也意味着作为房地产后周期行业的家装进入存量发展时代。

  当前，一线城市存量市场是绝对主流，新房，尤其是毛坯新房屈指可数；以省会城市为主的新一线、二线城市，新房仍有较大比重，但新房数量持续下行且难以扭转，且从中长期看新房精装比例持续上升是大趋势（但2023年部分城市因开发商为交付去化需要，精装比例有所波动），家装转向存量市场发展正在成不可逆趋势。贝壳研究院2023年消费者调查数据显示，头部一线、新一线城市存量房装修比例近七成，其中像北京这样的一线城市存量房装修占比近九成，二线城市存量房装修占比有一半左右。

  2023年不同能级城市家装二手房占比

  数据来源：由百强调研走访团整理

  3.装企发展不均衡，转型迫切感普遍加深

  当前，装企相互之间呈现很不均衡的发展态势，同一城市内部和不同城市之间装企的发展水平差距增大，呈现很不均衡的态势。

  在城市内部，头部装企在所在城市的市场份额不足20%，80%以上还是中小微装企和马路游击队的天下，但头部装企正在经历的变革，由于门槛更高，未来中小微企业很难像过去一样照抄就可以，未来发展路径会有较大差异。以北京为例，据天眼查数据显示，截至2023年3月，在北京注册的装企共43397家，中小规模企业占绝大多数。其中，成立1年以内的新企业占到一半，占到50.1%；成立1～5年的占到29.8%；成立5～10年的占到9.4%；成立15年以上的老牌企业占到6.1%。

  北京家装市场企业成立年限

  数据来源：由百强调研走访团整理

  此外，城市间家装市场的发育程度也存在很大差距。一线城市可能已经过时的模式或玩法，在低能级城市却是先进的做法，头部城市和低能级城市所处的市场阶段和竞争环境完全不同，需要面对的发展难题也不尽相同。例如一线城市已经进入存量时代，家装消费导向为主，消费品属性更强；而低能级城市还可以吃地产红利，家装地产后周期属性明显；一线城市获客成本、人力成本、合规成本等持续上涨，而低能级城市还能吃低成本运营的利润空间。过去装企以区域性发展为主，这种差异带来的影响还不显现，但随着家装发展进入新阶段，规模化成长装企在全国性布局时如何平衡这种不均衡态势是新的考验。

  2024年无论什么体量规模的家装公司，无论身处哪座城市的家装公司，都在面临的是如何活下去的问题，上游房地产发生的重大变化，叠加宏观经济大环境的变化，行业正处在一个深刻变革、剧烈震荡的时期，过去大家依靠地产红利、粗放运营的增长模式正在失灵，退潮之后需要装企拿出“真功夫”，才能进入未来下一场赛场，但很多家装公司还停留在过去营销、概念、价格的搏杀上，就会感觉不好做、不会做了，家装公司在核心三大能力——获客、交付、供应链上寻求转型求生的迫切感在普遍加深。

  4.毛利高、净利低，行业低质量内卷持续

  家装行业当前竞争一片红海，但这种激烈竞争主要还是低质量内卷竞争。一方面，行业依旧很分散、装企净利润依旧很低，一个大而弱的行业、一个大而弱的商业模式，意味着多数努力还是低水平的勤奋，“只是在努力执行，而不是努力进步”。

  2023年全国大大小小的家装公司超过10万家，大部分是小微企业，同时很多城市都出现了头部企业，比如上海的聚通、沪佳，北京的被窝、业之峰，杭州的圣都、铭品，成都的生活家、岚庭，长沙的点石，重庆的兄弟，沈阳的方林等，这些装企在所在城市都与其他公司拉开了距离，形成了一定的市场竞争优势，但从整体家装市场来看，即使是城市龙头装企，其市场占有率也很低，城市市占率达到5%的装企凤毛麟角。

  行业企业毛利率基本维持在30%～40%左右，但净利润率多数在2%～10%之间，毛利率高、净利润率低，盈利能力孱弱。毛利率与净利润率差额越大，说明企业在营业成本之外的其他成本（包括销售费用、管理费用和财务费用等）更高，而家装不是高杠杆行业，财务费用通常占比较小，一般其他成本多为销售费用和管理费用，这就表明行业还没有走出过去营销驱动、低效运营的经营模式。

  （三）家装消费变化：从供给导向变成需求导向

  存量时代，家装发展正从供给导向变成需求导向，要想撬动消费需要在更精细和更深层的方向上挖掘潜力。过去家装公司可能只需要看别人怎么干我就怎么干，但进入新阶段，市场竞争更加激烈、消费也更趋分层，企业需要清楚定位自身，弄清服务的消费者是谁，以需求为导向进行产品和服务的研发设计，为自己找到独特的市场价值。因此，从“人、货、场”全面观察家装消费变化至关重要。

  1.“人”的变化：主力消费人群更新

  家装消费主力人群更新，在2023年一项面向过去一年有家庭装修经历的消费者调研中，30岁-39岁的受访群体占比接近一半，40岁以内客户群体占比达到71.6%，可以说当下的家装消费市场80后、90后已经成为主力人群。相比上一代的消费观念，这个年龄段的人群出生于中国经济高速增长的时代，父母给予了优越的物质生活成长环境，他们也是互联网最早的原生居民，从小就通过网络接收到海量多元信息，眼界开阔、观念更加多元包容，同时，他们思想更加独立，决策自主性更强。

  这些人群特征折射到家装消费上，新生代人群在家装消费过程中经济因素考量已不是首选，他们对家装服务有着更多元的需求。家装新生代主力消费人群更倾向于“居家升级”的消费理念，对家装服务在质量要求的基础上，更提出了便捷化、个性化、智能化等新需求。在对不同年龄消费群体对各装修因素的重视程度调查中，施工质量是各年龄段人群都最看重的因素；“档次和品质感”是消费中坚力量（30-39岁人群）第二考虑的因素，且年龄越小的消费者对这一因素的重视程度越高；同时，例如“个性化设计”“审美风格”“智能和科技感”等超出基本生活需求，体现消费者生活方式追求，实现消费者情感价值的品质需求也占一定比例，反映出新生代主力人群在家装消费中更在乎自己是否喜欢，能否让自己满意。

  不同年龄消费群体对各装修因素的重视比例图

  数据来源：由百强调研走访团整理

  另一项针对家装服务模式选择偏好的调查显示，新生代主力消费人群更加注重服务体验。在调查中，选择整装、全包装修模式的80、90后人群占比在半数左右，整装、全包相比传统装修半包、清包服务模式更加便捷、更加高效，结合上面的装修因素调查，这反映出新生代主力消费人群在需求更加多元的同时，更青睐便捷的服务体验。由于工作生活节奏快，日常比较忙碌，他们更加青睐便利、快捷的家装服务方式，整装、全包服务模式，为消费者提供了一站式解决方案，涉及设计、施工、物流、装配、售后等全方位服务，给消费者更加友好的消费体验。

  不同装修模式消费者年龄结构占比图

  数据来源：由百强调研走访团整理

  2.“货”的变化：升级与分级并存

  家装消费当前呈现消费升级与消费分级共存的态势。一方面，“省时、省心、省力、省钱”是家装消费者的永恒追求，其中“省钱”是最基本需求，“省时、省心、省力”是消费升级。另一方面，消费者对家装消费的认知越来越理性，在自己感兴趣、乐意投入的地方，追求品牌、品质和服务，而在不太在意的品类则是更多追求价廉物美，将购买力依据自身偏好进行配置，消费分级的趋势明显。

  “省钱”是最基本需求，就是价格便宜、性价比高，消费者最基本的需求是在一定的预算约束下能买得起，“省钱”的重要作用是降低决策门槛、扩大了客群。当前，家装公司主要有两种路径来满足这一消费需求，一是家装公司利用流量规模优势达成“省钱”，家装公司将流量聚集，通过采购端规模效应压低成本，实现多品类集成比单品类相加的价格更便宜，将“低成本”变为“低价格”回馈给消费者，形成正向循环；另一种是利用企业的产业链位置优势，比如家装公司通过与厂家直接合作，去掉中间多重渠道经销商，提升商品流通效率，从而降低成本，再变成降低价格回馈给消费者，形成正循环。

  在“省时、省心、省力”的消费升级方面，最突出的变化是一站式家装消费习惯的改变。一方面，消费者从以前的买单件转到一整套生活方式的打造，家装消费进入为“场景”消费的时代，包括全案设计、功能布局、品类搭配等一整套居住生活考量；另一方面，对于整装装修方式的青睐，将打造一个美好家的设计前置化、服务主体单一化、价格确定化，寻求一站式服务来满足“省时、省心、省力”的需求。

  在家装消费分级方面，一是消费者对于简单的“促销”“降价”难有冲动消费，专家型、研究型消费者增多，在选购产品和服务前会通过多种渠道收集信息、进行比对，确定产品和服务真正的价值，并根据自身需求匹配度来决定是否买单，这也是目前家装公司获客难度增大的原因之一。另外，消费者在自己感兴趣的地方更愿意投入、更追求品质，在自己不感兴趣的品类则追求性价比，例如“轻装修、重装饰”趋势下，消费者在软装上更愿意投入；整装相比半包、全包在前期获客接触时价格上优势并不突出，但因为满足消费者“省时、省心、省力”消费需求，近年来消费占比持续上升等。

  3.“场”的变化：家装成为消费流量重要入口

  家装消费场景的变化一定程度上决定了消费流量的聚合，消费者一站式消费习惯的改变，家装公司成为消费流量重要入口。早些年，家装公司以新房市场为主，装企往往只需要把小区营销做好，发传单、打电话，在一个新小区搞好营销就能有好生意，建材产品销售方面，零售商们的策略也多为“坐店等客”。因此，早期家装消费场景可以总结为“小区选装修服务+建材卖场选产品材料”。2010年以后，随着人们收入的增长、房地产市场的蓬勃发展以及线上电商的兴起，互联网家装、线上电商等新兴泛家装消费场景不断涌现，使得消费者获得家装产品和服务的途径日趋多元。

  这十年间，家装消费场景最大的变化是从线下走向线上，建材卖场地位受到冲击。据Euromonitor数据，我国建材卖场市场份额由2006年的61.1%下降至2020年的55.9%；同期，线上电商渠道占比则由2006年的0.1%大幅提升到2020年的16.0%，近10年CAGR高达51.60%。

  家居卖场正在遭遇行业调整阵痛。财报数据显示，2023年前三季度，美凯龙营收86.75亿元，同比降17.25%，净利润-5.6亿元，同比降142.53%。居然之家2023年前三季度营业收入约为97.4亿元，同比增长3.33%，但归属于上市公司股东的净利润11.5亿元，同比下降24.99%。据财经媒体不完全统计，2023年前11个月，全国各地陆续有大大小小至少超过50家家居卖场关张歇业。

  当前，在消费端多重变化影响之下，泛家装消费场景正向家装公司门店转移，消费流量正向装企聚合。一方面，存量时代，地产周期对家装市场的扰动影响减弱，家装需求提升将主要依赖存量房的需求增长，包括住房翻新和二手房交易两个方面，装企业务来源向C端消费者进一步聚集，在消费主导发展之下，家装作为最早接触消费者的节点，天然具有流量先发优势。另一方面，消费习惯的变迁带来家装消费场景的变化，越来越多的消费者喜欢一站式购物体验，家装公司门店通过“整装+大店”的模式，满足消费者“省时、省心、省力”的消费升级需求，一站式解决装修问题，需求与供给匹配完成流量转化。此外，消费者对于装一个美好家、追求生活方式的需求在上升，设计在装修中的重视程度提升，而从家庭装修流程上讲，装企掌握家庭装修设计主导权，相比产业链其他节点对消费者的影响力更强，在带动消费上能发挥更大流量价值。

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