拆解整装与产品逻辑，探寻破“卷”之道，核心观点8000字+

摘要：12月23日，以研讨“聚焦整装与产品逻辑”为主题的知者共创社广佛站私董会暨《价值模型：家装公司的可持续发展从战略到落地》新书研讨会在佛山举办。行业上下游大咖齐聚一堂，一起探寻在家装家居行业洗牌周期内企业发展的破局之道。

  12月23日，以研讨“聚焦整装与产品逻辑”为主题的知者共创社广佛站私董会暨《价值模型：家装公司的可持续发展从战略到落地》新书研讨会在佛山举办。行业上下游大咖齐聚一堂，一起探寻在家装家居行业洗牌周期内企业发展的破局之道。

  资深营销策划人、家装行业知名学者、畅销书作家、知者研究创始人、知者共创社联合发起人穆峰表示这是知者共创社城市站今年的最后一场活动，期望行业同仁能够通过价值链共创共赢，一同进步。

  内卷不休，探寻装企破“卷”之道

研讨会上，东道主代表新中源建筑材料有限公司总经理王鹏，华浔品味装饰集团董事长夏振华，深圳领航装饰创始人葛士阳，九根藤集团运营副总裁、商学院院长唐静，保利管道品牌中心总经理摩羯，知者研究创始人穆峰就部品商如何与装企协同发展？聚焦整装是装企发展的良方吗？产品思维能否应对当下的内卷？发展遇到瓶颈甚至竞争力下滑又采用了哪些打法？构建了哪些能力？等问题分别从行业发展机遇、挑战、企业实践，新形势下部品和装企共创路径、产品运营、组织交付、价值模型多个维度探讨装企可持续发展的破局之道。

王鹏：致力于为消费者及合作装企提供高品质产品

新中源陶瓷一直致力于为消费者提供高品质的陶瓷产品，整装作为家居市场重要组成部分，对品牌可持续发展具有推动意义。为满足整装公司未来的需求，新中源陶瓷将根据装企的想法量身定制有性价比、差异化、有特色的产品。冬天来了，春天还会远吗？无论行业未来怎样，我相信通过行业同仁的思想碰撞与凝聚，以及保持对行业、品类的热爱，同时加深品牌、整装行业深度链接，一定能共同推动行业的健康发展。

新中源建筑材料有限公司总经理王鹏

夏振华：行业发展机遇与挑战及新形势下的发展路径

各行业都很卷，人口红利也逐渐消失，但要坚定信心，家装行业仍是朝阳行业。当前我国的经济环境充满了挑战和机遇，地产在走下坡路，国进民退是不争的事实，不过下半年，特别是十二月经济会议之后，市场在不断改善。经济下行、地产转型以及国际形势复杂多变充满了不确定性。新房越来越少，伴随着消费者需求的多样化和个性化，半包、全包、整装、局改等多种服务模式并行，说明家装更细分，这意味着竞争日趋激烈。装企不能拘泥于当下，不断夯实企业根本能力，满足了消费者对装修品质和服务效率的双重追求的同时，将目光投向乡墅、基建装饰、以旧焕新、局改新零售等市场。年轻人喜欢宅，喜欢选择一站式服务，整装是潮流，未来肯定选择拎包入住。当然，随着老龄化人口增多，也要重视研发适合老龄化的产品。无论是整装还是半包模式，要体现客户价值，最重要的是做口碑，以交付的不变来应万变。装修行业上下游要分析清楚趋势，整合优势资源，找准时机发力，形成合力；思想统一，目标明确，坚定的在自己的道路上走下去；积极学习国家政策，应客户满意之需，合规方面不能掉以轻心，正如毛主席所说：道路是曲折的，前途是光明的！

华浔品味装饰集团董事长夏振华

葛士阳：极简组织和数字化系统打造

行业很卷，卷的是创新和生产效率，领航装饰既是传统公司，也是新型公司，组织结构和市面上绝大多数装企不太一样。传统装企组织结构都是树状结构，董事长、董事会、各个部门经理等，谁的官大谁说了算。领航装饰是互联网状的组织结构，以岗而非人来定位。百分之十的客户群我都会进入，但所有问题由主负责人决定，不是谁官大谁说了算。以岗定组织结构，需要很强的系统化、数字化能力来串联、保障后端交付。交付板块也和传统承包制不同，领航装饰实行自管产业化工人，虽然成本会增高，但通过数字化逻辑自动运营，可以提高施工效率、保证工程质量及解决客户问题。全员以利润为衡量标准，活要干好还能赚钱，不能赚钱的活不干。如果不能赚钱，不管你的业务量多大，都是坑人坑己。领航有一整套体系来保障既能做好，又能赚钱，还帮客户省钱，实现多方共赢。这套系统需要很强的数字化逻辑，但领航无冗余领导和数字化部门，而是通过四个软件公司负责各自板块，从前端营销到结账到后端交付等全链条串通，逐步做了起来。

深圳领航装饰创始人葛士阳

唐静：产品化整装的减法思维

整装做减法的本质，一是克制欲望，二是节制贪念，在选定的赛道上不断沉淀。九根藤1998年开始做装修，2015年开始专注把装修像卖车一样卖产品，做产品化整装核心是聚焦，多维利他。做减法的初心是让广大老百姓少花钱也能装得好，得到实惠；让员工更容易与客户成交，收入更高；让加盟商打破材料成本卡点，更好地生存和发展；让合作厂家提高销量，更持久的合作共赢。聚焦刚需客户、理性客群做减法，通过设计标准化从源头定义产品标准，明确SKU范围，像卖车一样卖装修；材料标准化，严选一线大牌爆款产品，基于产品化输出，精准优化SKU。九根藤产品化整装特点是好看、好用、不贵。好看体现在让客户站在样板间就发出惊叹声，主动发起成交，解决目标客群一眼喜欢、门店快速成交的问题；好用即全一线，从功能、品质、外观、包装、环保、服务六大纬度保障，直戳客户痛点，解决目标客群担心“便宜没好货”，快速建立客户信任的问题；不贵体现在比传统装修公司便宜3-5万，比游击队便宜1-3万，让客户进店前就明确要多少钱，解决目标客群的消费预算及门店自动引流问题。我们认为产品整装化是新形势下竞争的起点，多维利他是竞争的终点。

九根藤集团运营副总裁、商学院院长唐静

摩羯：装企品牌化运营及全屋隐蔽美学

做品牌要做长期价值的经营，传统装企有市场部、营销部，但是没有专门做品牌的部门，因为觉得品牌要花钱、要推广。实际上做品牌重要的是建立品牌化逻辑的思想体系，先明白几个问题：第一、装企属于什么行业？有人说属于装饰装修行业，我认为属于服务行业，为业主提供装饰装修服务。服务行业最重要的是什么？口碑。如胖东来和海底捞口碑都聚焦在某个词上，产品好或货真价实；第二、做广告等于做品牌吗？广告只是品牌的外在表现，并不等于品牌；第三、装企如何做品牌？关键在于找准装企的核心价值点，贯彻在服务过程中。品牌核心价值点怎么找？业主对品牌真实评价，才是最有价值的品牌锚点。真实评价（口碑）怎么来？调研100个最近交付的业主，完成10个对于品牌服务印象关键词，从1000个关键词总结归纳、头脑风暴出一个最具代表的词。假如关键词是靠谱，通过关键词完成1+3的品牌体系重塑，1是以广告语为核心重塑品牌VIS，可以植入展厅、工地等；3是支撑，从装修的三大服务节点（设计、选材、施工），植入核心价值并支撑。保利管道2020年提出“家装隐蔽工程，全屋隐蔽美学”，通过隐蔽美学工艺展厅打造业主冲动性签约的刺激点。我发现许多装企工艺化展厅同质化严重，为了工艺而工艺，用户听不懂，没有解决用户场景中的痛点，工艺展厅不等于材料展厅。保利管道围绕着居家生活中痛点堵、臭、漏、静，结合消费者生活中的痛点，打造工艺展厅冲动性消费点。我们的隐蔽美学解决方案，为空间做加法、为异味做减法、为便捷做乘法、为隐患做除法，为行业提供产品、安装、售后，输出隐蔽工程全链路解决方案。未来希望能和更多装企联合打造解决消费者生活痛点的工艺展厅，以及在品牌建设、打造交流探讨。

保利管道品牌中心总经理摩羯

穆峰：从整装产品研发看装企可持续发展

走访全国知名装企，大家都说比较难，那么难在何处？我们总结了七个点：①流量成本过高的挑战。费销率达到10个点，15个点，20个点会加速洗牌。②两头挤压的挑战。费效比增加，为了转化率，毛利率下降，客单价下降。③用户信任的挑战。装企跑路还会有，让原本脆弱的关系雪上加霜。④家装组织建设的挑战。企业增长乏力，分利遇到瓶颈之后，组织如何变革？既得利益者收益下降如何增强组织的战斗力？⑤装企发展的战略杠杆挑战。增量时代时，投入与产出的效益比会很明显，如今从流量红利、组织红利、交付红利、运营红利、人心能力到品牌红利等，投入越来越大，建设周期也越来越长，拉高了行业竞争的门槛。⑥盈利能力的挑战。微利=生死线=亏损，装企需构建新的盈利方式。现金流（占比营收）15%是生死线，高于20%相对及格，30%算是优良。⑦盈亏平衡线的挑战。每月1亿，每月3000万，每月1000万，每月500万不同的盈亏平衡线对能力要求不一样。装企主推产品的研发策略和迭代逻辑，研发策略：颜值、性价比、功能是研发的主要关注点，但最终还是会综合考虑成本；装企产品同质化严重导致陷入价格战，而用户想要高质低价的产品需要装企有更高效率；装企产品研发普遍面临资金、人才和技术难题，行业人才集中度低，研发需要和部品共创。迭代逻辑：以设计为入口（设计还原或设计前置），施工工艺、材质升级，以及服务品质提升；以用户需求为导向，通过新材料、新工艺、新技术、新产品，保质保量之下提高性价比、颜价比，所有项目进合同确保无主动增项；以市场变化为导向，从风格、效果、功能、质量、服务，价格六大模块不同侧重点来迭代。装企可持续发展的五能力模型+四个变量：①流量，获客效率是基础。②产品，背后是企业客群定位和战略取舍。③交付，这里指的是大规模、稳定、集成品质交付。④组织力，分利遇到瓶颈之后，组织如何变革？⑤信息化，如何提升内部协同效率、内外部协同效率等。五项能力可以不完美，但一定要同步，不能有的太早有的太晚。再就是四个变量，首先是创始人（心力、认知、灰度）决定了这家企业能走多远；其次是企业文化从共识到行动；再就是发展节奏，不同阶段需要协同式发展；最后是红利期，红利期是短期的供需失衡，需快速试错强化能力，例如AI、装配式内装、产业链分工、体验升级……

知者研究创始人&知者共创社联合发起人穆峰

千年舟代表陶优简述他们在家装渠道的产品思维及服务经验

  聚集整装竞争及产品思维

整装模式是大势所趋，但随着经济、地产等下行，消费者需求变化，整个家装行业正在经历洗牌周期，内卷不休，整装竞争也开始步入下半场。基于此，第一轮主题对话中主持人广东定制协会整装专委会顾问王睿针对议题“聚焦整装：在内卷中如何竞争”，抛出三个问题：你们的模式是什么？当下的瓶颈？如何理解整装思维和整装运营，做了哪些？

对话嘉宾御鼎国际创始人/董事长、南国鼎峰装饰创始人刘金霖，都都装饰集团总经理都勇，土巴兔副总裁徐建华，余工设计师楼广州总部负责人、庐山艺术特训营校长徐志伟，深圳家装之窗董事长、誉家装饰董事长/创始人谢宇兵，美的集团佛山运中前装运营负责人吴明轩分别从各自视角表达了观点及实践心得。

刘金霖：在当下竞争和内卷的时代，我认为我们家居建材行业都面临很大变革，危机之中一定蕴含很多机会，家装过去从半包到全包到整装，原来赚的是半包的钱，毛利高，但盈利点很单一；现在整装盈利点可以向新零售等方面转变，单盈利点到多盈利点转变就是机会。95后、00后客户有时间喜欢喝奶茶、打游戏，过程中去不了几次工地，我们家装公司要让业主不麻烦、更懒。此外，提升性价比是未来两三年很关键的竞争力。新能源电车是我们学习的榜样，如理想、问界之类广告语，三百万以上的汽车功能全有，价格是其1/6甚至1/8。未来要基于客户需求加大研发能力，整合各项能力，实现好又不贵（颜价比、性价比），薄利多销，多元化去盈利。

都勇：近几年，都都装饰在杭派属于扩张较快的公司。第一组织架构简单，与领航装饰有相似之处，董事长之下没有营销总、战区总，直接到店总。第二开源节流做到极致。整装供应链全部自营，有设在安徽自己的定制工厂，本身也代理了曲美等其他软装品牌，与硬装做了剥离，近几年也开始代理电器。节流表现在没有一个领导人有助理。前不久开了战略总结会，只有一点要求，所有领导都走出办公室。我认为个别门店亏损可以推到店长身上，但大多数店亏损就是老板战略问题。说到整装思维，在做整装之前，你是想象人之初性本善，还是人之初性本恶？居然之家汪总说了一句，设计师的心特别黑，引起轩然大波。其实这句话反应了一个问题，装修公司与设计师在零售端存在博弈，第一次博弈结果是半包转型到全包，博弈结果是装修公司打败了零售和设计师；今天的整装思维是第二场博弈，整装将家具、窗帘、电器等费用从设计师转介绍、零售店重整到装修公司，本质是利益的争夺。半包转全包学的是阳明心学，知行合一；做整装学的是程朱理学，存天理，灭人欲。在装修公司不叫天理，而是公司的制度红线。目前做不到像圣都那样设计师触碰红线，坚决解雇，但制定了一个政策，即设计师业绩的百分之十作为新零售考核，否则年终奖会打折扣。落地的时候，也会放点水，今年提高到15%～20%。想做改变，就必须重新平衡利益分配。

徐建华：总得来讲，我觉得土巴兔始终以技术创新去驱动、重构整个家装产业，从成立之初至今一直践行提供从设计到施工、建材一站式服务。土巴兔发展了十六年，始终不温不火，不徐不疾，基于非标、低频等产业特性，我想整装时代的到来，大家都有新期待、企图和梦想。针对行业内卷，我们的分工是什么，应该如何做好各自所长才是重点。许多内卷可能是自我的内卷，获客成本高，新零售时代什么都能卖的误区，这就导致大家内卷到低毛利、低利润。土巴兔也在探索供应链，这几年思路逐渐清晰，如何与所有合作伙伴包括配送商合作，用专业化能力为客户服务。找准位置，做好分工才是避免内卷内耗最好的方式，作为平台方我们希望做好本职，更好为行业赋能，希望未来共创共成长。

徐志伟：整个行业面临的问题差不多，余工给到的建议是变，例如将海外留学的人带回，赋予新的东西。这几年很难，越难企业越要学习，去抓住新锐产物。2023年星艺、华浔的设计师积极拥抱AI，学习使用AI。以前觉得把艺术家原画卖给客户是件艰难的事情，尤其今天经济下滑，但我们通过在艺术展厅推出艺术家原作品，让客户去触摸、感受，发现两万八的原画也有人买单，这说明有一部分客户在意的是情绪价值。我是科班出身，学的是设计和艺术，品牌很强的公司要考虑留住有IP的设计师，如一些海外订单，光靠自己IP可能不行，这就需要大的品牌企业来背书。

谢宇兵：市场很大，行业是很有魅力的行业，只不过真正做好也挺难。我们是怎样做的，分享给大家：首先是定位，我给自己定位运营型而非专业型老板，行业特别适合这么几句话，因人而异、因地制宜、因时制事。第二是企业定位，从一开始我们就定位只做个性化整装市场，和圣都模型类似，是A+B+C模型。从客户角度来说，我们是刚需品质型定位；从面积来讲，100平左右是我们的定位。我们产品、组织、体系、供应链等能力都是围绕定位来构建的。前几年还比较艰难，好在坚持了下来，如今基于长期坚持，聚焦定位，去年增长120%，今年增长80%。行业很大，链条很长，定位不是决定干什么，而是决定不干什么。总而言之，靠谱是我们品牌的核心价值观，发展过程中注重品牌文化建设、流程标准以及数字化建设、组织的建设，不能有短板。拥抱趋势，聚焦区域，现在最关键的是如何在供应链板块做透。

吴明轩：地产好的那几年，大家都很轻松，增量市场到了存量市场以后，大家都过得不容易。我们专卖店老板和装企老板都不约而同提到消费降级，如空调去年选四千，今年可能选两千的产品，逼迫企业在产品做更多的迭代和创新。获客成本逐年增加，美的在流量平台抖音、腾讯、高德等加大了投入，获取的信息共享给合作装企，让他们更好存活或盈利。明年也会加大投流，通过美的品牌强大的拉力，把有装修需求的信息集合起来与装企合作互动。未来会更注重为装企流量赋能，解决装企获客问题。

第二轮论坛主持人九鼎装饰副总裁周余强表示在年底讨论“产品思维：效率与体验怎么平衡”这个话题非常有价值和意义，也非常应景。装修公司效率背后是标准，标准的背后对大多数公司来说是套餐，套餐以价格为先；体验好的是个性化报价，往往设计为先，先出图、量房。从集成程度越来越高维度来说，分为清包、半包、全包、整装；从产品结构来说，从预算到展厅陈列的部品，再到效果图，不是单一的产品。随后将主题拆解为三个问题：内卷下产品如何突围？拥有哪些特质的装企才有未来？现阶段积累了哪些能力？与六位嘉宾展开了新一轮思维碰撞。

对话嘉宾华浔品味装饰集团运营副总裁郭文军，深圳好易家装饰集团总经理李志瑜，广州红杉树大宅别墅交付负责人陈伟堂，珠海舍得装饰集团副总经理、合伙人严天华，佛山轩怡装饰总经理易海波，爱空间广州分公司产品管理部负责人朱晓成从各自角度分享了观点。

郭文军：一、内卷下，家装产品如何突围？1、关注客户必须的产品和服务局装、维修、单件商品需求，2、无论定位高低、加速提升性价比，3、把自己和团队的学习细化到每周、外开眼界内提素养，4、坚持客户导向、推动透明装修，先在内部让自己的产品和服务清清楚楚、明明白白。二、拥有哪些特质的企业可以长久发展？1、健全、稳健的财务管理，2、多样的业务模式半包、局装、整装等，3、发展自有全屋定制服务能力，4、将人力资源的建设作为企业发展的长久主题，5、持续关注客户。

李志瑜：99年我来深圳做装修，在这个行业干了26年，从最开始的半包到01年转型，面积接近四千方；后来将全国的十家店三万方陆续关闭或调整，现在与合伙人只专注做一家大店，一起服务好客户。我经常跟员工讲，一定要面对所有的变化，以不变应万变，以万变应不变。客户的需求在变，首先要有场景，考虑如何带给客户好的体验。我们有许多十年以上的员工，好的产品+好的员工才能给客户好的体验。要想做好装企，得内外兼修，对内做好数字化管理，对外找到优秀的合作品牌。

陈伟堂：内卷之下企业要先保证现金流，活下去；其次建立企业文化、使命愿景价值观；最后培养员工用心服务客户。产品是以客户使用为导向还是销售为导向，想办法让客户一到展厅眼前一亮，让产品发光，觉得非用它不可，这是产品的突破口。转换到装企施工也是如此，如何在市场上潜移默化影响用户认知，愿意主动推荐，不管是情感链接，还是其他方式，我们工程转介绍最高做到过八单，有回头客会指定要某某施工。当然客户分两种，有的要品牌，有的只认设计师。

严天华：能存活下去的，一定是拥抱变化的企业，市场上唯一不变的就是变化。舍得装饰大概三千平左右，有三个店，其中一个店加盟了九根藤，产品化整装覆盖刚需市场；单独开设工作室服务半包主导的个性化装修客户；个性化整装用索菲亚，这样一来匹配更高效。就产品品类而言，我们配置还不错，我认为重视客户体验的产品才是好产品，所以一定要做口碑。其次，将用户做细分，首套没有满足一些需求，改善房就可以推选个性化整装，刚需类型不需要太多思考的客户，可以选择产品化整装。

易海波：轩怡家装在行业沉淀了26年，我们有产品类的整装品牌核心竞争能力是交付。佛山有三家店，单店体量在五千方，也在做各品牌的资源整合，大品类合作基本在三个，个别的如定制类都是单一化的合作。首先一定要从老板思维转化为用户思维，如产品整合配置好之后，盈利多少，产品直接交给设计师或销售，最后给到客户，就会缺少对客户的需求感知，传统的如空间布局、居住功能都属于常规需求，可以考虑从空间智能、环境灯光、环保（空气、水解决方案）等引入，提高产品价值。轩怡不打价格战，更多关注客户的价值塑造。

朱晓成：向善的文化是我们的根，我们始终践行为客户从进店到施工交付及售后提供美好装修服务这一理念。爱空间目前广州展厅接近五千方，做一站式整体家装解决方案，涵盖了硬装到定制再到整个配套。做家装取舍很重要，少即是多。爱空间一开始就是三大产品，三大模式，核心品牌供应商不超过四个，一个品类基本维持三个左右，有些甚至是独家合作如索菲亚。对内我们问自己，第一客户是谁，第二客户需要什么，第三我们能为客户提供什么样的产品和服务。刀越锋利，越薄；越钝，就会越厚重，目前无法兼顾到既可以，又可以。爱空间的产品定位，目标很明确聚焦，清楚知道到底要为谁提供什么样的服务。对外供应商可以结合起来，我们距离客户更近，能清晰感受到客户的需求、变化和情感，但供应链有研发、产品、工艺优势，所以共研共创，这才能形成体验与效率的结合。

  逐光而行，穿越市场下行周期

当天活动中，装企创始人或高层、专家、行业品牌代表、论坛嘉宾等针对企业发展瓶颈和经营难点，从当前市场和企业现状出发，直击痛点，分享了长期探索与实践经验，对企业未来发展及重塑指明了方向。值得关注的是，知者研究创始人穆峰的第七本行业专著《价值模型：家装公司的可持续发展从战略到落地》将于2025年1月上市，作者穆峰表示本书结合大量装企、部品商以及其他领先行业真实案例，从理论模型到实践经验再到行业趋势研判，将为家装家居企业及其从业者带来多维度视角和启发。翌日，知者共创社广佛私董会参会嘉宾一行人到佛山轩怡装饰进行了为期半天的参观游学，佛山轩怡装饰总经理易海波、客户经理谭淳等人热情接待及讲解。参观结束后，易总补充了工程部板块打磨方式，以及如何提升客户体验，提高工程回单率等关键问题，对同行嘉宾的疑问一一解答，十分坦率。

本次活动由知者研究主办，新中源陶瓷联合主办，并得到了轩怡装饰、千年舟、德尔地板特别支持，及华浔品味装饰集团、保利管道参与协办，美的家用中央空调冠名晚宴，九根藤集团、佳仕可、灯无忧支持，以及中居文化、新浪家居、 今日家居、定峰汇等媒体支持。

本次活动参与的装企有：华浔品味装饰集团、深圳领航装饰、御鼎国际&南国鼎峰装饰、都都装饰集团、土巴兔、广州聚轩装饰、深圳誉家装饰、深圳好易家装饰、九根藤集团、九鼎装饰、余工设计师楼、红杉树、轩怡装饰、两手硬装饰、水木装饰、珠海舍得装饰集团、金地新家、爱空间广州分公司、中邦精工装饰、广州蜗窝家、中山有米整装、城市人家 、广州浩弘装饰等。卷在所难免，知难而不畏难，知者共创社价值驱动，希望能和坚持长期价值的行业同仁一起逐光而行，向阳而生。

标签：