家电市场消费升级 转型深化

摘要：2016年上半年，我国宏观经济面临持续较大的下行压力，受此影响，国内家电市场增长动力不足，主要家电产品销量增速放缓，大家电出现下滑。然而，尽管消费市场整体反应平淡，却得益于家电企业对内积极调整产品结构，创新技术，使得我国家电消费升级态势明显...

  2016年上半年，我国宏观经济面临持续较大的下行压力，受此影响，国内家电市场增长动力不足，主要家电产品销量增速放缓，大家电出现下滑。然而，尽管消费市场整体反应平淡，却得益于家电企业对内积极调整产品结构，创新技术，使得我国家电消费升级态势明显，产业转型升级持续深化。

  由于国内竞争激烈，利润下滑，家电龙头企业纷纷进军海外高端市场，加快国际并购步伐，迅速完成全球高端品牌的华丽转身，在国际市场踏出一条更宽广的道路。

  市场进入调整期

  2016年上半年，我国宏观经济仍在下行通道，居民收入增长变缓。家电作为大众消费品，受房地产市场影响较大。而我国房市在经历前三个月的疯狂涨价、带动销量增长之后，后三个月进入缓慢发展期，复苏动力不强。

  受此影响，今年上半年，国内大家电产品销量整体出现下滑，拖累大盘，厨卫两净产品引领增长，又使得市场下行不是那么明显。据中怡康推总数据，2016年1～5月，国内家电市场规模达6305亿元，同比下滑1.93%。中国家电市场进入调整期。

  彩电市场整体比较低迷，然而大屏、曲面等细分领域市场表现抢眼。更大的屏(55英寸+和65英寸+)、更清晰的屏(4K和8K)、更漂亮的屏(高色域)、更时尚的屏(曲面)、更轻巧的屏(超薄)、更具想象力的屏(OLED)等等具备这些技术亮点的彩电受到市场热捧，提振了厂商和经销商的信心。对于彩电业的发展走向，中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌表示，今年上半年彩电业确实面临着产业结构调整的关键时期，竞争激烈。整个市场正从以前浮躁的模式回归到产品的品质，这样产业才有生命力。未来的市场空间还非常大，机遇大于挑战。

  “冰洗空”大白电正经历去库存、调整产品结构加快升级的转型期。空调市场库存“压力山大”，企业积极自救。由于今年上半年铜、石油、钢材等原材料成本上涨快速，空调成本上升，各大企业摒弃过去两年的全面价格战，强调价值战。冰箱行业主要产品均价均出现下滑，价格走势反映出冰箱行业竞争的激烈程度。十字门、变频、智能冰箱受市场欢迎，中国家用电器协会副理事长王雷表示，随着中产阶层、富裕家庭的增多以及冰箱消费主力人群消费理念的转变，冰箱行业的产品结构也在逐渐发生变化，冰箱企业在面临挑战的同时也会迎来新的发展机遇。

  净水器和空气净化器两净市场正处于风口期，不少厂商匆忙扎进两净市场。然而，随着净水和空净新国标的实施，市场进一步规范，进入市场的品牌和型号数量出现较大幅度减少。另外，今年上半年，厨卫产品结构升级，高端化趋势显著，例如价格在4000元以上的吸油烟机的市场份额，在今年前5个月就上升了4个百分点，线下零售额市场占比达到40.1%。

  对于2016年全年的家电市场走向，中怡康预计，国内家电市场整体依然会保持4.2%的增长，规模达到15957亿元。彩电预计将小幅增长1.6%，白电产品的市场规模会有3个点的下滑，厨卫电器的增速将高达9.5%，生活小家电也会有6.8%的增幅。

  智能节能升级明显

  2016年上半年，显示技术升级成为厂商之间争夺市场的利器。为了形成差异化，以三星和TCL为代表的彩电企业押宝量子点技术，以创维、LG为代表的彩电企业积极布局OLED新型显示技术，而海信则持续深耕ULED背光技术，这让超高清、HDR、量子点、ULED、OLED掀起了一场硬件显示技术革命。在技术竞争的背后，新技术加快发展，而液晶技术也不断延长生命力。

  在众多新技术中，HDR技术备受追捧。今年上半年，几乎所有的彩电厂商都推出了搭载HDR技术的电视产品，让其成为彩电市场的热点。TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林在接受记者采访时表示，HDR是彩电显示技术里最热的词，它是内容的革命。HDR从拍摄到传输展现的都是全新的标准，可以让用户感受到电视不同的视听感觉，因此HDR应该是2016年最重要的一个技术。

  白电领域，技术最热词莫过于智能。智能冰箱、智能空调、智能洗衣机的市场呈爆发式增长，凸显智能在厂商寻求市场突破中的重要作用。搭载WiFi功能是白电产品智能的初级表现，更高级别的智能还包括机器自学习模式、机器互联、语音交互，收集用户习惯并根据用户需求自调整产品功能。智能单品时常成为厂商争夺用户的利器，智能家居平台更是厂商欲争霸市场的利器。2016年上半年，更多智能平台成为厂商主推产品。海尔自去年发布U+7大智慧生态圈后，今年更是着力打造更开放的海尔U+智慧生活平台。美的发布M-Smart智慧生态计划，格兰仕也重磅推出整套搭载“G+智慧家居”系统的智能家电。

  高能效也是各大家电品牌竞相布局的重点。今年上半年，国家发改委、工信部、国家质检总局正式公布了首批能效领跑者名单，引导产业向高能效、绿色节能方向发展，引导消费。再加上燃气热水器能效新国标在上半年实施、冰箱能效新国标将在下半年实施两项举措，各大厂商受此牵引，加快产品在能效上的升级改造。变频空调已经基本普及，APF一级能效空调市场份额1~4月份同比增长94.5%;一级能效冰箱受到厂商们的追捧，三星电子大中华区生活家电事业部副总裁谢辉告诉记者，为了配合能效领跑者制度和新国标，三星目前在市场上全面推出一级能效冰箱，能效“领跑者”制度是国家产业政策新的尝试，将倒逼家电行业升级。

  并购浪潮此起彼伏

  各大家电品牌加快海外收购、重组，勇敢尝试跨界并购，是今年上半年中国家电市场最显著的特点。中国龙头家电企业以大跨度、大手笔并购国际知名家电品牌，拉响中国家电企业全球扩张最震耳欲聋的号角。

  海尔以55.8亿美元收购美国高端家电品牌GE。GE的厨电业务在美国市占率排第一，是十分优质的资产。目前海尔在美国市场的份额只有1.1%，相比之下，GE家电在美国市场占据了将近14%的份额，通过并购可显著提升海尔在美国市场的份额。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示，相信双方的强强联合定能取得1加1大于2的成果。

  美的以约514亿日元收购东芝白电约80.1%股权，并获得后者5000多项专利，开启中国家电企业并购日系家电品牌的“扫货”模式。

  收购东芝白电，并不是美的最震惊市场的并购行为。5月，美的宣布将以不超过50亿欧元收购德国机器人企业库卡，拟将持股份额提升到30%，成为第一大股东。其后不久，美的低调收购意大利一家空调企业80%股份，美的董事长方洪波非常欣喜地宣布：美的入欧。

  相比白电企业，黑电企业的海外并购金额小却较为频繁。近日，TCL宣布与埃及当地最大家电业者Elaraby合作，计划共同在埃及设立液晶电视生产线，将产品拓展至整个非洲及中东市场;随后，创维也收购印尼东芝TJP工厂，并成立“东南亚制造基地”，尝试“东芝”和“创维”双品牌运作销售创维电视。

  在TCL集团董事长李东生看来，与十几年前家电企业的并购项目相比，我国家电企业能力已经大幅提升，市场环境也发生了巨变。原来我国家电企业拿下几亿美元的项目都感觉压力很大，但是现在考虑的很多都是10亿美元以上的项目。

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