季琦：OTA向左，酒店向右

摘要：季琦以创始人的身份，用平均5年的速度，打造了携程、如家、汉庭这三家上市公司。 这通“折腾”背后，有着怎样的商业考量?

  随着2010年3月，华住酒店集团的前身“汉庭酒店集团”在纳斯达克的成功上市，季琦以创始人的身份，用平均5年的速度，打造了携程、如家、汉庭这三家上市公司。 这通“折腾”背后，有着怎样的商业考量？分别经历过OTA和酒店行业的创业，其对目前这条生态链又是怎么看的？近日就上述话题专访了华住酒店集团创始人、董事长季琦。

  OTA“无利润、无边界、无节操”?

  问：你最近提出了一个酒店业“万店联盟”的想法，为什么要做这件事情？

  季琦：万店联盟主要就是想组合一些品牌酒店，能够通过会员、大数据以及预订平台整合在一起，在中国酒店业内做出一个类似于像航空业“星空联盟”这样的组织。我个人感觉，中国的酒店业经过这些年的发展，已经进入了一个新的阶段。作为酒店个体，需要突破原来品牌和管理的界限，通过大数据将大家捆绑在一起，共同做市场，共同服务好客户。 在未来几年中，华住计划将旗下的直营及特许门店全部拿出来，再联合国内3000家三四星级酒店，以及1000家定位高品质的精选酒店，打造出一个“万店联盟”的平台。在住宿的基础上，这个平台也会衍生出针对客户的娱乐、机票预订、出行、景点等服务，我认为这是一个生活圈的概念。

  问：巧合的是，不久前小南国董事长也表达出不愿再被互联网平台压榨，希望在餐饮业牵头做类似联盟的想法。我在想，是不是企业发展到这个阶段，或者说行业发展到相应的阶段，领头的企业都开始有了绕开平台的想法了？

  季琦：这两年，平台的发展有点失去理智了。我总结平台现在是“三无”：无利润、无边界、无节操，已经影响到我们线下的正常经营利润。 消费者使用平台的目的肯定是希望成本更低、预订更便捷，但任何一个中介的存在，实际上都会让成本更高，更加不方便。比方说我现在订机票，都是直接通过航空公司用手机选座位，更改、退票都很方便，但是携程或者中介公司就做不了这些。 现在的平台个个都牛哄哄的，作为线下的一个代表性的企业，我想告诉他们，除了OTA(在线旅游商)，我们还有第二条路、第三条路可以走，不是说只有一条路可以走。

  问：你之前是携程的创始人，现在说OTA是“无利润、无边界、无节操”，不知道是什么造成你心态发生变化的？

  季琦：我也是携程的创始人，至今还是董事会成员，携程现在的管理层也都是我的好朋友。我这么说的原因是，作为一个线下企业，我有我自己的立场，我有自己的一些思路和想法。作为一个酒店人，我想传递一个信息，即大家(OTA与酒店间)还是要有平衡，不要把这个平衡打破了。 至于我们公司，从创办第一天起，就非常明确要以自己的渠道为主，而不是依赖中介渠道，这个战略是很清晰的，从来没有动摇过。

  企业该做创造价值的事

  问：说到OTA，2014年还是发生了很多事情。首先是随着携程四季度预亏，行业全面进入负利润时代。另一方面，各家OTA企业近期价格战打得又非常厉害。OTA的现状，会不会对酒店行业的经营产生影响？

  季琦：当然有影响，比如说OTA开打价格战，就会有返现，我的整个直销体系全部给他破坏了，我是不愿意做这件事情的。包括他们自己拼命打广告，拼命地投搜索，我投不起，他一投几十个亿，几十个亿我们哪投得起。本来用户是通过我们的APP来订房间的，现在变成通过他的APP来订了，所以这个当然是有影响的。所以我现在特别想对OTA的烧钱大战发点声音。不能做到最后，大家都没利润了。 企业必须去做价值创造的事，你所做的事情，无论是对消费者、投资者，或是利益相关者必须得有价值。没有创造价值的事，扰乱这个行业的事，我认为是不应该做的。

  问：所以给我的感觉，你的“万店联盟”，其实就是换一种方式去做OTA，以此“抗击”OTA，只是不愿意在明面上说出来。

  季琦：不不，这个是非常明确的，我做联盟的目的，绝不是为了消灭OTA。首先，我没有做OTA的野心，我还是想把线下的酒店管好，把品牌做好，把管理做好，这是我们赖以生存的所谓价值创造的东西。我们选好址，设计好产品，做好服务，让每个客户感到安全、放心、价格很实惠，这是我想做的事。 其次，我们也没有实力去跟OTA战斗，我们只是希望他们不要太过分，最后弄得我们无路可走。如果今天我们带头做万店联盟，能给OTA带去一些压力，甚至可以牵制到OTA的一些决策，我想我们的目的就已经达到了，我的目标只是一个平衡。

  盈利结构“三分天下”

  问：你最早做的是经济型酒店的汉庭，后面是定位中端酒店的全季，最近又跟雅高交叉持股，为什么一定要做这种品牌的跨越呢？

  季琦：全世界范围内，所有正规酒店挣钱的招数只有三个。第一招是直投，自己买地造房做酒店以及租赁。第二招，就是通过管理收管理费。第三招就是特许费。 直投，说老实话我们现在也投了不少，但是这个方向总是有天花板的。你若想把管理和特许做起来，就需要有品牌，所以我们当然希望有一个全系列的平台。现在我们从一星到五星酒店都已经有了，接下来的任务就是挖掘管理和加盟业务上的经营潜力了。我们最终的目的，还是希望自己的盈利结构更加健康。

  问：你刚才提到的三种盈利模式，在华住目前各自的占比是怎样的，你未来又希望做到怎样的比例？

  季琦：我们现在的收入，绝大多数还是来自直投。未来我们还是希望三块业务各占三分之一。未来5年内我们计划新开400家店，这些店将以加盟为主。 酒店的全国范围扩张，离不开加盟模式。比方说我们想做一个四线城市的市场，但该城市什么时候修路，什么时候建高铁站，这些信息我们是很难第一时间掌握的。但这些信息加盟商都很清楚，他们在这方面有优势。所以让加盟商一起来建设，我们自己去输出管理和品牌，将是未来很重要的一个发展思路。 未来我的盈利结构要三分天下，33.3%的利润将来自加盟店。如果还抱着把加盟店当干儿子的心态，那么这个事情肯定成不了。

  问：如今国家限制“三公消费”，给中低端酒店带来了很多机会。但中低端酒店的品牌现在这么多，如何将华住的酒店品牌做出差异化来，在消费者心中产生辨识度呢？

  季琦：我比较老派，一直认为做好差异化的关键还是要从产品入手。酒店的产品大概就分三类，第一类是它的位置，位置有的时候是没的选的，就这么一个位置。第二个是产品本身的设计、配置和服务。第三个就是价格区间。对我来说，我要跟别人区分，想到中端就想到全季，就要在好位置布点，把产品做好，把价格做得比较合适，这是我要做的事。 比方说前几天上海有个展会，在一定时间段客源爆满，一个原本卖500元的房间，市场通常要卖到1000元。但这个事情我不做。你牺牲了收益，但获得了客户的心，我认为这个更值钱。所以我们现在会做最高价限制，加盟商也理解。

  延伸：“季布斯”的新5年

  季琦是乔布斯的忠实粉丝。在他办公楼的醒目位置上，挂着一幅乔布斯的头像。身边的人，有时会开玩笑地叫他一声“季布斯”。

  与乔布斯一样，季琦也是一个热衷于“折腾”的人。当年著名的“携程四君子”中，梁建章和范敏留守携程，沈南鹏投身资本市场，只有季琦出来创办了一个又一个实业公司。其中的如家和汉庭，如今都已成为消费者耳熟能详的酒店品牌。

  对于一个爱折腾的人来说，5年可能是其能够忍受某种商业习惯的时间极限了。1999年创办携程，2002年退出发展正顺的携程创办如家，2005年时又离开即将上市的如家，创办了汉庭，汉庭于2010年上市。上市后的5年，汉庭更名为华住，逐渐从最初的经济型酒店企业，转型为覆盖各种酒店类型的多品牌酒店集团。

  在上述的目标达成后，新的5年里，季琦还想做什么？首先，他想改善集团的盈利结构。将目前酒店直投的盈利模式，转变为集合直投、管理、加盟等多种盈利渠道的模式。换句话说，前5年他在努力做酒店品牌，后5年他要输出他的酒店品牌了。

  季琦希望推动的另一个改变，是OTA与酒店业的合作关系。“我希望我们是唇齿相依的关系，牙齿要没了，嘴唇会难看吧？”季琦说，但实际上，OTA的很多做法，如对酒店业利润空间的压榨，在他看来是在杀鸡取卵。其所推动的“万店联盟”，至少是一种尝试，即酒店业在绕开了OTA后，是否还有其他更好的发展方式。

  在被问到酒店业的“痛点”时，季琦表示，很多行业企业盲目地扩张，致管理难以及时跟进，加盟商赚不到钱，消费者不满意，最终损害的是整个行业。他也坦言，在之前的高速扩张路上，华住本身也存在管理上的诸多问题，包括对加盟店的管理不善等，但其正在改进。一方面，对于不合格及整改不到位的加盟店，予以及时清退。另一方面，在装修、服务等方面，做更好的标准化的产品出来。

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