升级版全渠道战略助力 国美“黑伍”PK美国“黑五”

摘要：3月9日，由中国最大家电零售连锁企业国美主办的“黑色星期伍 消费狂欢日”新闻发布会正式在北京召开。

  “定义谁是谁的试衣间还言之过早，在家电类商品中，线上成为备课室调研商品信息，线下实体店购买也是当下的主流消费行为之一，相信只有全渠道零售商才能满足消费者在该品类中日趋个性化的消费需求。”国美总裁王俊洲说。

  3月9日，由中国最大家电零售连锁企业国美主办的“黑色星期伍  消费狂欢日”新闻发布会正式在北京召开，包括国美总裁王俊洲、中国消费者协会投诉部主任张德志，国美高级副总裁李俊涛、何阳青在内的诸多嘉宾出席了本次会议，并共同见证了中国版“黑色星期伍”的正式启动。

  据了解，“黑色星期五”源于美国每年底的传统线下购物节，更是美国人一年中购物最疯狂的日子。对标美国“黑色星期五”，国美此次打出了“恐怖低价，前所未见”的口号，并向消费者做出了低价、服务、正品的三大承诺，并希望将这一消费狂欢日打造成为中国消费者在全年中的最大权益的节日。三大承诺包括：第一，低价承诺，国美提供全网比价，如果国美所售商品价格高于主流电商平台(不含秒杀、低价无货、团购、限量等噱头营销式低价商品)，消费者可获赔500元；第二，服务专享，消费者购物满1万元，即可享受国美提供的定时定点专车送货服务；第三，正品保证，承诺所有商品100%均为正品。

  国美总裁王俊洲表示：“3.15即将到来，让消费更有尊严，消费更加愉悦是零售企业义不容辞的责任。国美打造中国版“黑色星期伍”，旨在让消费者买到更低价格更优质的商品，通过专业导购和即时服务，让消费者感受基于‘人与人’交流的最人性化服务，了解如何挑选一款满足自身需求的最具性价比的家电类商品，进一步净化行业消费环境。国美将依托全渠道优势，回归零售本质，基于采购、IT、物流、售后、金融五大平台支撑全渠道价值平台以及全面覆盖线下、线上、移动端的全渠道界面平台，满足消费者的极致体验需求，让3·15成为真正的消费者节日。”

  业内人士表示，国美版“黑色星期伍”作为国内首个大型线下购物狂欢节，预示着国美转型全渠道零售初见成效后，将进入全新的攻坚阶段。

  正品低价放心购  全渠道零售商模式优势凸显

  日前，中国消费者协会《2014年全国消协组织受理投诉情况分析》出炉，报告指出2014年全国消协组织受理远程购物投诉20,135件，其中网络购物占92.28%，反映出虚假宣传误导消费、售后服务不尽人意等五大问题；此外，2014年下半年，国家工商总局、中国消费者协会两次对网络交易平台上销售的商品进行的质量检测。抽查的9个电商平台中7个在卖假冒或质量不合格商品，问题率约为77.8%。

  网购平台售假问题屡遭曝光以及投诉量持续飙升的背后，显示出其并不能完全满足消费需求的短板。对消费者而言，线下实体店、线上电商或移动端已经没有边界和顺序之分，场景的自由转换是未来零售的大趋势。消费者也在纯网购的一轮狂热后逐渐回归理性消费，逐渐形成了购买快消类和低端商品优先选择线上，购买需体验、安装及完备的售后服务的商品时，更愿意选择线下实体店的趋势。在满足不同消费者的个性化需求方面，全渠道零售模式的优势尽显无疑。

  王俊洲指出，“随着消费者理性消费日趋回归，在未来的家电消费场景中，无论是低端商品还是体验性商品，消费者的消费行为都会首先通过网络获取信息了解商品，随后通过线上、线下价格对比或到门店体验后，选择在价格最优惠的基础上，还能提供专业配送、安装、维修、保养服务等更多价值的商家进行购买”。其进一步表示，“定义谁是谁的试衣间还言之过早，在家电类商品方面，‘线上成为备课室调研商品信息，线下实体店购买’也是当下的主流消费行为之一，相信只有全渠道零售商才能满足消费者在该品类中日趋个性化的消费需求。

  同样，埃森哲的全球零售报告数据显示，消费者计划未来在实体店购物比例从一年前的18%攀升至26%。而国美的调研数据也印证了这一趋势，王俊洲介绍，国美针对两年来购物的9000位消费者进行了回访，数据显示90.9%的顾客都表示再次购买家电仍会选择实体店渠道。主要原因包括现场体验、即买即提和专业感受需求等，其占比分别为37%、21%和18%。

  事实上，国美转型全渠道商后取得的骄人成绩，也印证了这一趋势。公开资料显示，2014年国美电器上市公司部分的综合毛利率预计将超过18%，净利润率预期将超过2%，预期净利润将同比增长约40%，国美销售、利润、同店连续8个季度保持增长。这充分说明到国美实体店的客户量和成交率不断上升，商品及价格在同行对比中具备竞争力，很多消费者在线上搜索了解商品信息，然后到国美线下实体店进行体验，并通过国美门店、国美的社会化渠道、国美在线等国美系全渠道下单购买。

  在2014年零售业整体低迷的大环境下，国美全渠道全线告捷。线下的可比门店销售收入增长预期将在4.5%至5%之间，电子商务的总交易额(含平台交易金额)预期将比去年同期增长超过80%，移动端销售占比也大幅增长30%。

  回归零售本质  国美“黑伍”充分满足消费需求

  2015年初，国美提出将深化落实O2M全渠道零售战略，打造家电零售生态圈的发展方向，并在已有采购平台、IT平台、物流平台基础上，强化金融平台、升级售后平台，进一步完善供应链布局，并以此为基础打造覆盖线下、线上、移动端的全渠道界面平台。

  业内人士表示，此次国美推出的“黑色星期伍”狂欢节能够清晰的看到国美年初深化落实全渠道零售战略的痕迹，国美是希望借着过去8个季度的逆势增长的势头，借助自己升级后的低成本高效率的供应链平台为消费者提供更低价、更优质的商品和服务，而通过全渠道界面平台增加消费者的触点和体验。从而，借助大规模、大力度、一次性的在消费者印象中构建起低价、体验、服务为核心的零售品牌认知，并试图通过全渠道接触消费者。

  此前，就有文章显示，国美在年会上再次强调了满足消费者的“商品需求”和“服务需求”的零售逻辑。表示只有将这两个需求做到的行业领先，才具备变革的基础，才能在未来更好的为消费者提供更多价值。

  国美高级副总裁李俊涛在谈到“黑色星期伍”购物节时表示，国美将依托五大价值平台构建起的低成本高效率的供应链，为消费者提供海量疯狂低价商品。同时，全渠道界面平台无缝对接将可以满足消费者的购物场景需求。其进一步表示，国美将以消费者的商品需求、价格需求、极致体验和服务三大需求为导向，以黑色星期伍为试点进行零售体验设计。

  第一，满足商品需求。依托强大的供应链，国美进行了新品类的扩充，同时，进一步推动以ODM/OEM的大规模定制、独家包销商品为主的差异化商品的开发和销售。另一方面，国美把高端、中端、低端商品进行了产品的丰富化改造，为消费者提供了丰富的商品和选择性，把选择权交给消费者。据悉，在“黑色星期伍”活动中，国美将提前设置对比商品区，摆设国美实机并找出纯电商平台同价位商品，列出商品的不同之处，供消费者比较两者性价比。

  第二，满足消费者价格需求。区别其他平台针对某几款产品做低价促销的现象，本次活动期间，国美将推出全品类一线主流产品，以全规格段、全价格段的全年最大优惠力度，回馈消费者。为此，国美早在几个月前就开始为本次“黑色星期伍”购物节做好准备，通过与主流家电厂商签署深度战略合作协议、扩大一步到位价商品的采购规模，将全面体现国美在价格竞争上的优势。

  在此次“黑色星期伍”期间，国美不仅有数十款商品以极具竞争力的市场价格回馈消费者，更推出了多品类海量低价商品，同时确保低价、正品商品不限量供应，杜绝限量、秒杀、提价再降、噱头式营销等行业价格乱象，全面满足消费者对优质低价商品的需求，真正为消费者打造一个区别于传统促销活动的狂欢购物节。

  第三，提供极致体验和服务。为满足市场消费需求，国美在1600多家门店实行加速智能零售终端新模式的升级。从门店环境、店内布局、产品摆放等方面实践互联网门店转型，从原先单一以销售为主导的门店转型为集销售、体验、服务为一体的互联网体验门店，为用户打造极致的购物体验。具体来看，一是门店全网比价，1600多家门店全面覆盖WIFI；二是体验式卖场，即打造个性化体验的卖场布局；三是专业销售向导，即推动配置专业化的销售队伍；四是“一日三达，精准配送”，免去消费者售后之忧。

  王俊洲最后表示，交流是人类天然具备的基本精神属性，而交易则是产生在交流之中。单纯的数字化、信息化交流固然方便但同时也存在着人性的短板，无法替代天然的人与人之间的交流。在零售业中，“沟通”、“服务”、“体验”等环节组成了零售环节中的“消费交流”，国美打造黑色星期伍的本质也正是基于这个商业逻辑。业内人士称，国美通过去年3·15和6·18期间两次剑指“伪低价”的活动，大获消费者认同，此次携“黑色星期伍”卷出重来，有望再次树立行业新风向，让3.15成为真正的消费者节日。

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