门启·新升 | 柯尚木门罗杰：以专注应对挑战，开启存量市场整木定制新蓝海

摘要：3月，新浪家居走进柯尚木门，与董事长罗杰进行了一次深度对话，畅谈企业新势能，促进门墙柜产业链技术创新交流，在融合创新的战略转型下，共同为行业的高质量发展提供强大助力。

  被冠以“复苏元年”“重启之年”“逢春之年”的2023年，承载着泛家居行业对市场回春的希冀与动力。诚然，疫情防控进入新阶段，房地产业拐点出现，行业压力及消费需求均将得到充分释放。同时，国家各项政策利好的相继出台，推动了产业发展再次提速，迈向家居行业高质量发展新时代。作为泛家居产业中的重要构成，门墙柜行业的高质量发展对市场经济及行业提振起着至关重要的作用。

  为更好的把脉市场动向，探寻门企差异化竞争优势，推动行业发展，新浪家居门业事业部特别开展「门启·新升」大型主题巡回访谈活动。3月，新浪家居走进柯尚木门，与董事长罗杰进行了一次深度对话，畅谈企业新势能，促进门墙柜产业链技术创新交流，在融合创新的战略转型下，共同为行业的高质量发展提供强大助力。

  “对所有企业来说，2022是最难的一年，活下来就是胜利。”去年的市场环境对柯尚来说，也是颇具挑战的一年。在如此严峻的境况下，董事长罗杰仍以批判的视角看到了硬币的另一面，“改革开放以来，经济高速发展，没有人预想到会有一个黑天鹅现象，这给中国所有企业家上了一课。它让我们对市场的规律、对未来不可知的、不可预见的风险有了一种敬畏之心。” 经过三年缓冲，罗杰更加坚定了企业未来的发展道路——柯尚将会更加专注于自己的主业，专注于自己的核心业务，“盲目的多元化，只会让企业在未来承受更多的风险。”

  目前为止，2023年仅过了两个月，市场复苏的迹象明显且迅速，踊跃下单的客户和充满信心的经销商给柯尚展示了家居行业积极的信号。整木定制的机遇，蕴含在重新活跃的市场和消费升级的趋势当中，“随着消费水平的提高以及国人对家庭的重视程度加深，人均可支配财产逐渐增多，消费者对首套房之后的房产家装会有更高的标准和要求，他们会选择更高品质的装修材料，更高端的装修方式以及更美好的呈现形式。而这时，消费者就会更倾向于选择非常规一体化的产品。”

  对柯尚而言，门墙柜一体化的挑战也同样明显。源于对个性化定制的严苛要求，整木定制是非常依赖人力因素的行业，效率低、出错率高、消费者满意度低都是行业面临的痛点。对此，柯尚木门在前进中摸索出应对的方法——「专注」：“未来门墙柜一体化走向成熟后，会像现在成品家具一样以风格区分，专注一种风格对生产要素的准备、生产效率的提高以及专卖店的呈现来说是一个提升效率且能降低出错率的解决方案。”同时，柯尚加大了智能生产设备的投入，全面提升开料、封边、锁口等工序的效率，从而提高了产品品质。

  从木门转型到整木定制，柯尚的道路走得从容且顺理成章，“大部分门企在2011年左右都或多或少开始涉足定制”，当消费者购入门类产品后，便会提出定制颜色、材质、风格统一协调的墙板柜体的要求，而很多企业便被需求所拉动，不断扩张自己的品类去匹配，“因此市场中一时间出现了很多转型定制的门企“。罗杰对于转型有着自己的观点与逻辑：“做木门的企业来做柜体，其实所有的产品都属于木作，所需的机器设备、工人、材料都是一样的，会相对顺畅很多。但如果是板式家具转型整木定制，那就是完全跨行的过程。”和大众定制的不同之处在于，高自动化的智能生产工艺简单。以量制胜，而个性化的木作则承载了更长的工时和更复杂的工艺。在罗杰心里，“门”在所有家居产品中，有着独特的地位，“木门位于立面，是不同空间的联系，通过门，所有的扣线、墙板在这里收口，发生转折和变化——可以说，门是整木定制的焦点。”

  现阶段，受众多因素影响的家居行业毋庸置疑已进入到存量市场，所有企业在市场竞争中的生存方式也发生了根本变化，“早期中国的市场主要是依赖于新房，很多企业和地产公司深度捆绑，但房地产是单向市场，而室内家居消费是可循环消费市场。”面对市场风向的转变，罗杰认为应该把更多的精力放在渠道的建设，尤其是C端消费者层面，以此不断提高全国市场占有率，提高在消费者之中的认知与口碑，提前占领消费者心智的模式是未来柯尚的重中之重。

  “整木定制是家居行业的最后一片蓝海，它市场规模很大，领导品牌缺失，未来还有很多机会”，谈及行业前景，罗杰踌躇满志，柯尚定位于中高端板块，致力于打造“老百姓买得起的高品质家居产品”。基于这样的市场定位和市场规模，罗杰表示，未来柯尚会延续设计基因，专注原创设计，以色彩打动消费者，通过设计来传播品牌理念，传播品牌价值主张和生活方式，通过设计引导消费者审美，培养消费者室内设计审美能力。在设计之外延伸细节，规划科学收纳，提升消费者体验，缔造消费者和家人之间更美好的互动和联系。

  一条从容的木门转型之路，一场深入人心的工匠之旅，柯尚带着专注者的信仰，终将成为人们美好家居生活的引领者。

  以下为采访实录：

  【新浪家居】如何评价2022年的行业市场？

  【罗杰】2022是最难的一年，可以很多企业生死存亡的关键时期，这三年能够活下来就是胜利了。通过这三年我也得出了一个结论，这三年对中国所有企业家来说是很好的一课。改革开放40年来都很顺，企业都是高速发展，大家没有预想会出现黑天鹅，更没有预料到会持续三年。它让我们对市场的规律、对未来不可知的一些不可预见的风险有了一种敬畏之心。它使我们所有企业可以沉下心来思考，应该更专注自己的主业，专注核心业务，这样才有一丝生存空间，盲目的多元化会在未来面临更大风险。

  【新浪家居】国家倡导高质量和绿色低碳发展的背景下，如何看待今年的市场？

  【罗杰】2023年大家都充满信心，整体情况还可以。今年刚过两个月，客户开始不约而同的下单，也就一个多月的时间，感觉突然就复苏了，这也是没有预料到的。消费者的消费水平在提高，随着他们对家庭的重视，消费者在第一套房子会选择全屋定制，第二套三套的时候会有更高的标准和要求，这个时候他们会用到非常规一体化的产品，这是一个很好的机会。所有的消费者都会升级，这是一个趋势，随着消费者的购买能力提升，他们可支配的财产越来越多，会选择更高端的装修材料，更高端的装修方式以及更美好的呈现形式。

  整木定制可以说顺应了发展趋势，这是机遇也是挑战，挑战在于门窗柜定制效率低、出错率高，且消费者满意度不高，挑战如何应对？一方面，门墙柜一体化未来风格会像成品家具一样做区分，比如有的专注中式，有的专注做法式、欧式等，你专注做某一个风格的时候，其实他对你的生产要素的准备、生产效率的提高，以及专卖店的呈现都是很好的提升效率、降低出错的解决方案。另一方面是机器设备智能化的问题，现在也在采用一些智能化的开料、智能封边、智能锁口设备，能够提高效率，提高价值，降低出错率，提高品质。

  【新浪家居】柯尚木门在整体运营和品牌战略层面是如何迭代升级的？

  【罗杰】整木定制目前没有真正的领导品牌，市场规模很大，领导品牌缺失是未来的机会。也可以理解为整木定制是我们家居行业最后一个蓝海。柯尚定位中高端，不是奢侈品，是做老百姓买得起的高品质产品，我们专注于此。我们定位很清晰，是车当中的奔驰宝马。基于这样的市场定位和规模，我们首先更专注原创设计，通过设计来传播我们的理念，传播我们品牌价值主张和生活方式，通过设计来引导消费者的审美，引导他们在室内设计、家装设计方面有更高的审美需求，这当中要更注重细节，注重收纳，跟注重消费者的体验，消费者与家人之间的互动和联系。

  【新浪家居】柯尚木门更专注于哪种风格设计？

  【罗杰】消费者需求是多元化的，但是品牌个性一定是精准的、独特的。我们通过17年慢慢成长，成长的同时也不断跟着时代意识在发生变化，但这个变化仍然是围绕创科品牌的个性在完善，最主要的风格还是以意式、轻奢为主。柯尚品牌的个性是时尚、人文、艺术，未来迎合消费需求，可能各种风格都会做，因为整个定制从某种意义上来讲是无限定制，可以定制消费者任何所需，任何造型、款式、色彩和材质。

  【新浪家居】柯尚木门在前后端的交付上是如何做的？

  【罗杰】现在板式家具，通过材料和软件，包括人机服务，互动，可以很好的实现自动化，生产制造机器设备起到一定作用，蛋刀目前还不能完全很好的解决目前复杂的案例。整木定制因为过于个性化，更多依赖人，最好的方法还是依赖经验，经验丰富出错率就会很小。一些高端的设计，单独做各种模型，都是个性化的需求，软件有时候也不能解决，对人的依赖度很高，这也是对行业很大的挑战。

  【新浪家居】柯尚木门从门企转型的突破卡点在哪里？接下来竞争的核心机会在哪？下一步会有什么动作？

  【罗杰】很多门企在2011年左右都或多或少、不约而同开始涉足定制，因为消费者买门后会提出定制颜色、材质、风格相同的墙板柜体的需求，我们被消费者需求所劳动，不断扩张匹配，这是根据市场需求发生的变化。门企做整屋定制，应该是最顺其自然的。有一个有趣的现象，门企做整木定制和板式家具做整木定制是两个概念，做木门的做柜子，它终归和墙板都属于木作，机器设备、人工和材料都是一样的，但是如果是板式家具做整木定制，完全是跨行。而且木门在立面，是不同空间的联系，门是整木定制的焦点。

  【新浪家居】家居行业现在进入存量房市场，您认为企业竞争最重要的是什么？

  【罗杰】早期中国市场依赖于新房，特别是地产精装修，很多企业跟地产深度合作，或者说被深度绑架，必须长期为他们服务。新房总有结束的时候，存量房是一个非常大的市场。房地产是一个单向市场，但我们室内家居产品是一个循环消费市场，房子产权70年内不会动，但装修可能5-8次甚至10次，所有的家居企业或早或晚都会走入这样的一个市场与格局当中。对于企业来说，可以和地产商合作，但主要精力要放在C端客户渠道建设方面，不断提高全国市场占有率吧，提高消费者口碑，提前占领消费者心智。

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