2024中国建博会百大新品 | 专访顶固营销总经理但咸熙

摘要：2024年，中国建博会（广州）将继续与央视网、中居文化、新浪家居强强联手，共同举办“2024百大新品大赏”活动。

  对话顶固营销总经理但咸熙

  2024年，家居消费促进年，家居行业蓄势待发。新的经济形势下，国家的政策方针为中国大家居建装行业的发展提供了强有力的指 导和支持。在2024开年政府工作报告中，也再次提到家居行业在拉动 经济中的重要作用，同时也明确提出：积极培育智能家居等新的消费 增长点、鼓励和推动消费品以旧换新、开展“消费促进年”活动、实施放心消费行动等。各类利好家居产业的政策对今年行业发展走势都将影响深远。为更好践行国家品牌计划，家居企业更应从战略立足、 肩负使命、拥抱行业转型，不断推进家居行业的升级和转型。

  回顾2023年“ 大家居建装行业百大新品 ”项目，众多优秀品牌积极参与，借助国家级媒体及家居行业顶流资源平台，在7月中国建博会（广州）期间实现了流量突围、话题突围，并获得业内的高度关注与好评。

  2024年，中国建博会（广州）将继续与央视网、中居文化、新浪家居强强联手，共同举办“2024百大新品大赏”活动（以下简称：“百大新品”）。

  本次活动特邀央视网知名产业观察员对业内知名的家居品牌代表进行深度专访，通过此次对话，探索家居行业头部企业代表的思考和行为，推动我国大家居建装行业的创新和进步。

  本期对话对话顶固营销总经理但咸熙，聚焦但咸熙在发展过程中的革新与进步。以下是对话实录：

       央视网：定制服务作为现今家居行业的核心赛道，其重要性日益凸显，吸引了众多企业的参与。顶固原本以五金业务起家，然而如今其核心业务已转向整家定制。鉴于此，我们期望能够深入了解顶固在涉足整家定制领域时，对该行业的理解是怎样的？

  
        但咸熙：在这个特定行业的历史沿革中，定制服务的概念并非一开始就存在。回溯至大约20年前，即2000年左右，我们可以观察到家庭装修的普遍模式。当时，装修公司通常负责完成整个家庭的装修工作，包括衣柜的制作，这一环节往往由装修公司的木工承担。然而，随着行业的发展，推拉门和移门等新型装修元素逐渐涌现。特别是在吊滑门领域，顶固承接了诸多项目，所以顶固开始逐渐涉足并发展吊滑门业务。

  在装修工程中，衣柜内部吊滑门的安装往往不是装修公司优先考虑的项目。由于这种倾向，顶固在吊滑门业务的开展过程中，也逐渐涵盖了衣柜业务。

  据回忆，大约在二十年前，在诸如居然之家和红星美凯龙等各地的销售场所中，尚未有我们行业的专门区域，亦无统一的行业称谓。当时，这一行业曾被冠以入墙柜、推拉门行业、定制衣柜行业、整体衣柜行业等多种称谓，反映了行业名称的多样性和不规范。随着时间的推移，该行业逐渐分化为两个主要流派：整体衣柜和定制衣柜。经过多年的发展，定制衣柜逐渐成为主流。至2012年至2013年间，该行业产能问题基本得以解决，随后，业务范围从单一的衣柜定制和书柜定制拓展至整屋全屋的柜类定制，但需注意，此定制范畴并不涵盖橱柜。

  那么到了15年很多公司上市之后，橱柜企业往衣柜行业延伸，衣柜行业想往橱柜行业延伸，这个时候全屋定制其实它它就变成了衣柜和橱柜的定制，那么发展到2017、2018年我们就提出门墙柜橱一体化，这个时候的全屋定制的话就包含了门墙柜、橱柜的整体的一个定制，那么在18年的时候，这个行业又提出一个理念叫大家居的概念，很多品牌建起1万方2万方的大店，但很可惜当时受阻的原因我们也分析过两个原因：第一个当时消费者的意识还没有唤醒，那时候还认为买衣柜的去衣柜店，买成品店去成品店，买木门去木门店，当时还是这种想法。

  第二，鉴于当时的客流量未能满足万方以上店铺的运营需求，导致成本过高而受阻。面对此局面，从定制行业的视角观察，其从业人员展现了极高的勤劳与智慧。他们坚信此路径的正确性，并决定进一步拓展，即转向整装领域。这一转变实质上是从装修行业衍生出的衣柜行业逐步扩展至全屋定制，随后又通过蚕食装修公司的市场份额，最终回归至装修的核心理念。因此，我们可以认为整装是装修行业的升级。

  整装，作为材料综合运用的升级形式，自2000年起，众多品牌便积极投身于这一领域，直接涉足整装服务。然而，整装施工的高度复杂性亦带来诸多挑战，使得行业再度受阻。在此情境下，行业逐步转向整家定制，这一转变体现了从全屋定制到整家定制的演进。尽管两者在字面上看似相近，但全屋定制侧重于定制服务，而整家定制则强调整体家居的定制。顶固在审视此行业演变时，亦选择了适合自身的定位。值得一提的是，二十年前能够购买定制品牌的消费者，多为高净值人群，定制产品并非普通工薪家庭所能轻易承受的。在当时，定制产品尚未细分，只要是定制且消费者有能力购买，均被视为高净值人群的定制需求。

  目前，定制衣柜行业已发展至普通工薪阶层亦可承受的普及阶段。在2017至2018年间，该行业明确分化为大众定制与高端定制两大方向。高端定制因价格高昂，其受众群体始终相对有限，进而催生了轻高定市场的出现。从竞争格局来看，若以连门带柜的价格区间为划分标准，800元以内的产品主要源自地方小作坊生产，可称为地产品牌；价格在800至1300元之间的则多为市场中的头部大众定制品牌，包括一些知名上市公司；价格区间在1300至2500元的，则构成了轻高定市场，以顶固等五六个品牌为代表；而价格在2000至4000元的品牌，如北京品牌博洛尼等，则具有一定的市场影响力；4000至8000元被定义为高定范畴；8000至12000元的品牌较少，属于中国顶流的高定品牌；超过12000元的则多为进口品牌。

  在市场竞争中，800元以内的市场竞争尤为激烈；800至1300元的价格区间同样竞争激烈；而4000元以上的高定市场，虽然品牌众多但需求相对较少，亦呈现出高度的竞争态势。对于头部定制品牌而言，其核心售价区间为800至1300元，它们不仅需要与地方小厂竞争，还需与大众定制品牌和轻高定品牌争夺市场份额，竞争环境尤为严峻。然而，轻高定领域因其独特的市场定位和发展潜力，被认为是该行业中能够脱颖而出的关键领域。

  实际上，其背后的逻辑相当明确。头部上市公司资金充裕，品牌知名度高，且产品质量优良，同时价格策略亦具备规模优势，因此价格相对亲民。在这样的市场环境下，对于其他非头部企业或中小企业而言，要生存并取得发展，必须寻求差异化战略，走一条独特的高端、精细、专业的发展道路。因此，我们的顶固品牌在选择价格定位时，并未追求高价，亦不参与激烈的价格竞争，而是基于产品特色和市场定位，做出合理的价格策略。

  央视网：您刚才说有一个很关键词，其实就是设计，轻高定既有产品品质，又具备一定的理念，其中设计是不是里面的一个核心的抓手？

  但咸熙：顶固之所以坚定地参与中国建博会，主要基于以下三方面的考量。首先，顶固在外观设计上具备显著优势。以本次展会为例，尽管位于4.2馆的顶固展馆在人流上与往年相比略显减少，但参观者依然络绎不绝。这正是我们设计所展现的吸引力，能够牢牢抓住观众的视线，使他们驻足停留。

  其次，我们注重材质的差异化。多年来，我们持续推广竹香板，这一选择源于顶固企业创立之初的使命感——“顶中国企业之脊梁，固世界华人之尊严”。我们的林董事长是一位充满家国情怀的企业家，他怀揣着强烈的爱国热情与民族情怀，致力于将这一理念融入产品之中。

  因此，在家具制造过程中，我们不可避免地涉及到了森林资源的利用。十几年前，他就提出了能否在不砍伐森林的前提下制造家具的疑问。当时我们尝试使用了多种材料，包括草本植物，但由于固定力问题未能得到妥善解决，最终选择了竹子作为替代材料。竹子以其生长周期短的特点，仅需两三年即可成材，且若不及时砍伐，五六年后便会自然腐烂，造成资源浪费。

  将竹子作为木材的替代品后，我们实现了对自然环境的零伤害，保护了地球的整体环境，这体现了人类对于生态环境的深切关爱。因此，我认为以竹代木是顶固对全人类做出的重要贡献之一。此外，我们还发现竹子在物理性能上相较于木材具备优势，其韧性、密度和吸水率均优于木材。

  关于韧性，即使在面对8级、9级甚至10级的大风时，竹子相较于木材更不易断裂，这显示了其强大的纤维结构。同时，竹子的吸水率也相对较低，使得其物理性能与抗压性均表现出色。

  关于第二个方面，其化学性能尤为显著。竹子本身蕴含竹酚，具备杀毒消菌的效能，同时富含负氧离子，对改善空气质量具有积极作用。因此，无论是从物理性能还是化学性能的角度考量，竹子都是制作家具的优质选择。从宏观层面来看，这体现了对地球环境的深切关爱与保护；从微观层面来看，这也体现了对家庭成员健康的重视。因此，我们选择了竹墙板作为材质，以体现这种环保理念。

  此外，鉴于我们定位于轻高定市场，面临与同行竞品的激烈竞争。许多品牌可能选择了东南亚进口的爱格板或可丽芙板材。然而，这类板材在当地小作坊的普及程度已相当高，在行业中已较为普遍。在这种背景下，顶固选择了更为高端的克鲁斯邦板材来丰富我们的进口板材系列。这是我们在材质选择上实现的第二个差异化策略。

  第三，关于工艺的差异化，我们广泛采用了高端定制领域的精湛工艺，如45°斜切工艺、纳米诺工艺、海棠角工艺、多种弧形工艺以及2250倒角工艺等。此外，纳米诺抽屉等工艺的应用，进一步巩固了顶固轻高定产品的竞争力。

  近日，在7月4日，我们针对全国经销商举办了一场顶固轻高定产品的推介会，此次活动不仅成功推介了我们的产品，更重新定义了行业中的轻高定标准。

  简而言之，顶固轻高定产品实现了高端定制的视觉效果，但价格更贴近大众市场，我们成功地将高定品质与亲民价格相结合，将价格控制在1300至1400元区间，以满足更广泛消费者的需求。

  央视网：追求大众价格与极致性价比，对企业精细化经营要求高。市场规模虽不大，但品质、材质佳，价格实惠。企业如何确保盈利与持续发展？

       但咸熙：分两个方面讲，首先做轻高定的机会点我觉得还是有必要分享一下。

  自2022年起，鉴于行业竞争加剧的态势，特别是终端设计师领域，竞争态势尤为激烈。以我个人为例，作为一名设计师，与众多同行共同竞逐项目，为成功获得项目，我们不得不投入大量精力与创意。当客户采纳了我们的设计方案，面对方案的实施，我们面临了落地的挑战。

  为了确保设计方案的完美实现，我们考虑与头部品牌合作进行实施。然而，部分头部上市公司品牌在执行过程中存在困难，无法完全实现设计预期。针对此问题，我们面临两种选择：一是寻找高端定制品牌进行合作，但这一方案往往伴随显著的价格上涨，如原成本1000元可能上涨至1万元以上，这对于消费者而言，接受度较低。因此，我们需要进一步探索既能保证设计品质，又能满足消费者预算的落地解决方案。

  对于第二种方案，即选择当地的小型工坊进行定制服务，我们需要考虑到落地实施的可能性与消费者信任度的关联。尽管这些小型工坊在地理位置上具有优势，但消费者对其信任度普遍较低，存在疑虑。

  基于去年对全国范围内13位消费额在60万至100万之间的顶固产品业主的调研数据，我们发现这些业主在装修上的总投入普遍高达四五百万、六百万、七百万乃至一千万。在如此高昂的装修成本中，定制产品作为肉眼可见的关键部分，一旦定制效果不佳，可能会对整个装修效果造成严重影响，甚至导致整体装修效果的失败。因此，考虑到这一高风险因素，消费者普遍对地方小型工坊持不信任态度。

  该地方的小型厂家为了提升产品价值，选择引入进口板材的背书，如爱格板或可丽芙的背书，导致原本10万的价格骤升至20多万。然而，即便价格翻倍，消费者对此仍持谨慎态度。此时，顶固凭借其上市公司的信誉背书，承诺为消费者提供全面的保障和负责，因此赢得了消费者的信赖与选择。在市场竞争中，顶固轻高定路线面临多重挑战：首先，与大众品牌如899或999价位的竞争；其次，在1300至2000元区间内的竞争；再者，还需应对四五千元一平方的高端定制市场竞争。

  在此情境下，顶固凭借其对消费者心理的精准把握，不仅确保了产品的实际落地能力，而且提供了全方位的保障。这使得消费者更倾向于选择顶固品牌。值得一提的是，顶固虽提供高定效果的产品，但其价格并非头部品牌的899、999元价位，而是从1280元起，或介于1300至1400元之间，为消费者提供了一定的价格空间。

  具体而言，我们有两方面的考虑。首先，我们致力于扩大轻高定市场的规模，这是我们的首要目标。

  其次，我们与其他高定品牌存在显著区别。我们实现了智能制造化，然而纯粹的智能制造难以应对高度定制化的产品需求。因此，我们选择了一种介于智能制造与人工操作之间的半自动智能化生产方式，这一策略有效降低了生产成本。

  基于我们原有的制造基础，结合人工的精细干预，我们能够生产出各种形状如C型、J型、牛角形等的产品，满足了市场的多样化需求。此外，我们的工厂原先专注于大众价格段的产品生产，在引入轻高定产品线时，我们仅增加了人工成本，并未提高产品利润，因此整体价格水平相对较低。这是我们实现价格竞争力的关键所在。

  央视网：消费者装修时，希望“所见即所得”。但装修非消耗品，需长时间使用。因此，家居/家装行业的交付与服务至关重要。街边店看似可以，但品质难保证。选择品牌企业，可以满足“所见即所得”，虽有街边店难以提供的品质与服务保障，但高定服务溢价又太高。至于大众化定制产品仍以标准化定制为主，定制能力有限。而轻高定除了有高定的品质与性价比外，同时是否也具有交付能力？

  但咸熙：交付落地的重要性不言而喻，它构成了业务核心的关键环节。尽管许多经销商涉足高定品牌，初始阶段或许能取得显著业绩，如年营业额达到2000多万，然而经过三年观察，一些经销商因交付问题而陷入困境，甚至导致资不抵债。这主要是由于在承接高定订单时，虽然看似收益可观，但后续可能因各种问题而蒙受损失。

  要成功运营轻高定品牌，关键在于两点。首先，面对价值数十万乃至更高的订单，即使是头部品牌的经销商也可能难以承接，因为这不仅要求资金实力，更需具备相应的技术和管理能力。其次，即使成功承接订单，能否顺利完成落地交付也是一个挑战。大众定制品牌的营销策略与轻高定品牌存在显著差异，后者更注重工艺、细节和图纸等深入内容，而非仅仅关注色彩等表面元素。

  第二，顶固曾发布过一部关于顶固轻高定落地的白皮书，其核心目的双重且明确。首先，白皮书具有显著的营销功能，能够有效提升品牌影响力与认知度。其次，它更是一份操作指南，确保每一个落地步骤都能遵循标准化的流程，从而大大降低出现失误或纰漏的风险，确保项目能够顺利、高质量地完成，避免对业主的房产造成不必要的损害。

  在面对如价值百万的大型订单时，我们通常会与业主进行深入的沟通与探讨。此时，白皮书便成为我们沟通的重要工具。通过白皮书，我们能够向业主展示项目中的各个细节，如阳角与阴角工艺等。在顶固，我们针对阳角工艺提供了10种不同的做法与工艺，而阴角工艺则更为丰富，达到了14种。我们会根据业主的具体需求与偏好，推荐最适合的工艺方案，确保项目的专业性与个性化。

  我们提供了14种处理工艺，其中针对护墙，我们特别设计了三种独特的处理工艺。由于护墙位于室内结构内部，客户可能无法直接观察到其处理细节。针对您的别墅项目，特别是电箱部分，我们同样拥有三种专业的处理方案，并会根据您的实际需求为您推荐最适宜的方案。

  对于设计师而言，我们的处理工艺同样适用。我们理解每位设计师都有其独特的设计理念和工艺偏好，但我们的目标始终是确保设计的完美落地。因此，我们建议您在设计过程中充分考虑我们的工艺特点，以确保设计的顺利实施。

  此外，我们拥有丰富的大样图、小样图和节点图等设计资料，这些资料能够充分展示我们的专业能力和设计水平。在与客户沟通时，我们会结合这些资料，让客户更加直观地了解我们的设计理念和工艺特点，从而增强客户对我们的信任。

  关于轻高定营销与大众定制营销的区别，我们始终坚持高标准、高品质的服务原则。在项目实施过程中，我们严格按照白皮书指导进行落地操作，确保施工交底、产品摆放、工具使用、垃圾处理、地面防护、安装验收等各个环节都符合标准流程，从而确保项目的顺利进行和客户的满意度。

  我们深知经销商在项目实施过程中的重要性，因此我们会提供全方位的指导和支持，确保经销商能够顺利完成项目。我们的目标是让选择顶固的客户能够真正放心，享受到高品质的产品和服务。

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