联丰地板营销工作总结与规划
主持人：谢谢许总激情洋溢的主题演讲。“三年再造一个联丰，五年跻身行业前三强”，是的，联丰地板实施品牌跨越的世纪大幕已经为我们拉开，我想我们的经销商现在最关心的应该是联丰木业接下来几大营销工作的具体运作思路了。好，让我们以热烈的掌声请出联丰木业营销总经理李玉明先生来帮我们揭晓答案：《品位新生 共赢未来――联丰地板营销工作总结与规划》，有请李总。
图为联丰木业营销总经理李玉明
李玉明：尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位合作伙伴、亲爱的同仁们，大家好！
值此“品位•联丰――联丰地板2009年战略峰会”隆重召开之际，首先，我要感谢我们的合作伙伴，感谢你们选择了联丰，感谢你们对联丰的信赖与真诚合作！谢谢大家！同时，请允许我再次代表苏州联丰木业有限公司对参加本次会议的各位领导、各位嘉宾、各位合作伙伴表示最衷心的感谢和最热烈的欢迎！
联丰作为一个拥有25年历史的品牌，是国内为数不多集亚洲品牌500强、中国地板十大品牌、中国驰名商标和中国环境标志认证等重磅荣誉于一身的品牌，一向以稳健著称。但是实践证明，联丰的每次发力，都能波澜叠起，战果辉煌，并得到行业的高度认可。
正如我们所经历的，2009年的商业环境十分恶劣。由于全球金融危机等宏观经济影响，国内消费信心指数连续下挫，整个地板行业也受到了前所未有的重创。但是，联丰品牌面对低迷的经济环境，逆势而动，坚定方向，调整策略，带领整个行业重回良性发展的快车道。这主要得益于公司对行业发展趋势的预测以及营销策略的适时调整，当然更离不开整个联丰团队的努力。
首先，我们洞察消费需求的变化，推进产品结构优化的进程。在产品线长度设置层面，淘汰问题类产品，研发并推出满足市场需求的畅想家、高保真系列产品，在产品线宽度设置层面，全面推进以实木、强化、实木复合的多品类发展的产品策略，做到产品高中低档全面覆盖，创造产品的竞争优势。改变以成本及目标预算为基础的价格政策原则，调整为以主渠道、主要竞争对手为参照、制定充分保持产品价格竞争力、充分考虑经销商单位盈利水平的价格政策。随着强化新厂的投产，公司将对强化地板结构的进行调整。
其次，我们在完成全国市场战略布局的基础上，08年实施了由全国横向拓展向区域纵向精耕转变的通路策略，进一步保障了联丰地板终端网点建设的有效性，从而提升了区域市场整体运作的效率。08年，我们将山东、福建纳入公司直供销售区域，实行渠道扁平化运作，加强网点的开发及终端结构的优化，取得圆满成功。在此基础上，公司又将江西、湖北纳入扁平化销售区域。目前联丰地板全国经销商数量已达到830家，专卖店数量达到1100家，初步奠定了联丰地板今后发展的市场基础。
同时，公司决策层应对市场环境的变化，加大市场动态、竞品动态以及行业动态等信息的收集工作，预测行业发展趋势，为实现“二次创业”第二阶段的目标做好战略规划的决策依据。
08年末，公司确立了未来两年全面推动“品牌驱动的系统超越”战略，制定出更加科学、系统的营销战略规划方案。
战术层面在市场表现为，联丰发动的三大战役：“品牌终端化战役”、“活动营销战役”、“网络推广战役”。
随后公司立即着手相应的保障措施，集中优势，调节与战略定位相匹配的资源配置，以确保营销战略的顺利推进和执行，具体表现为：
1、设置了具有战略导向性的营销政策，对所有经销商加盟合同统一续签，旨在提高优势资源的利用率；
2、调整通路策略，在“华东市场渠道扁平化操作”基础上升级为“战略市场渠道扁平化操作，其他市场公司化运营”；
3、实施了更加具有竞争性和系统性的品牌再造工程，在终端逐步导入全新品牌体系，有效提升了联丰品牌形象和品牌定位；
4、实施更加科学合理的传播组合策略，利用低成本、高效能的新兴媒体，实现品牌高空传播，将更多营销推广费用预算下放区域，集中使用于终端品牌化建设和区域性营销推广。
5、进一步推进产品结构调整，提炼总结产品利益诉求，通过产品技术概念的优化，实现终端导购说辞的统一性和差异化。
6、推动营销模式创新，在部分样板市场，成功导入“地板营销盘中盘”模式，为该模式日后在全国范围推广积累操作经验。
总之，我们按照新的战略规划要求，遵照“集中资源，优强扶弱，激励合格，淘汰无效”的原则及时调整了营销政策。在品牌建设方面，继续推进新品牌，新形象，新卖点的导入工作，以“新品牌，新形象”为载体，以活动营销为契机，卓有成效地开展了各项营销活动，取得了不俗的市场业绩和良好的市场反响。在渠道建设方面，对所有市场进行分类，对原有经销网络进行市场等级考核，并制定出网点建设、整改规划，逐步提高联丰品牌的网点覆盖率与网点经营质量。同时，我们推出“双保招商行动”颠覆行业传统，帮助经销商导入“地板营销盘中盘”模式，全程指导、协助经销商“快速增长，稳定发展”。在略显疲软的国内地板招商中，掀起一股经销商加盟热潮。在传播组合策略方面，我们调整实施了线上以网络“软文营销”为主的传播策略，线下逐步推进终端形象的改造提升，并在部分重点区域试点开展高密度的复合渠道拓展和线下活动营销以配合线上传播。从战果来看，我们取得了局部范围的成功，不仅增强了联丰品牌的曝光率，扩大了联丰品牌在行业的影响力，同时也促进了局部区域的销量增长，更重要的是为联丰品牌势能的累积奠定了有力的基础。经过全体联丰团队的不懈努力，我们在上半年同期销量增长率高达35.4%，远远高于行业平均水平，这个数字也完全可以体现出联丰地板的增长势头，无愧于业内人士的高度评价――“联丰速度”。
当然，我们清楚地认识到，2009年上半年我们在全国范围内，整体营销的推进工作依然存在，深度不够、广度不广、步伐不一的等方面的不足，营销工作精细化和营销资源效率最大化仍然有很大的提升空间。随着渠道拓展速度的加快，在新网点的销售潜力尚未完全发挥的背景下，终端对销售技巧具有挑战性的产品销量在下滑；没有积极应对，没有主动出击，死抱单一销售渠道的经销商的销量在下滑；没有真正领悟和贯彻公司开展促销活动精神要领的经销商的销量在下滑。上述问题正是我们所担忧的，也是需要在这次会议上认真分析和必须有效解决的问题。
各位同仁，我们必须正视自身存在的问题，必须对身边的环境和行业发展形势要有一个清晰的认知、分析。刚才张会长、吴博士都为我们仔细分析了行业面临的严峻形势，言之凿凿，耐人寻味。2009年的市场状况已经证明，市场竞争将更加激烈。在强大的竞争压力下，各大品牌的地板厂商纷纷使出浑身解数，奏响了一场热闹非凡的“春季交响乐”。2009 年，我相信，一定会有更多的品牌将陆续退出市场。随之而来的机遇将是整个行业在此基础上得以整合，品牌格局将会出现结构性的变化。但是，请大家记住，机遇永远只关照那些有准备的人！
值得庆幸的是，我们已经准备好了，早在08年我们就做好了相应的战略部署。通过前期的基础准备，试点运营，我们已经积累了相应的资源优势和操作经验，新的品牌体系，新的强化工厂，新的办公大楼，新的管理体系，奠定了联丰坚实的基础。我们认为09年下半年及2010年将是联丰团队真正发力，实现“二次创业”第二阶段目标的时机，联丰团队绝不会放过任何一次突破性的发展机遇。
其实，我们今天的战略峰会也就是要通过营销工作总结与规划，让联丰团队所有成员了解联丰的战略目标和战术步骤，帮助联丰团队跟上公司的节奏，保持高度的统一；通过历时一天半的培训，启发大家思考或传授给大家使出全身力气的方法与技巧；通过整个会议，让联丰团队的每个人都要感受到，你不是一个人在战斗，为了联丰事业，有一个团队在共同努力。
下面，我将就联丰地板2009年下半年及2010年营销工作规划和操作思路，以及相应的保障措施和资源配置调整给大家做个汇报。
一、2009年下半年――2010年重点工作
从今年4月份开始，我们选择了部分区域作为样板市场运作，在瑞辅盛特的全程辅助下，成功地导入地板营销盘中盘模式，经过短短3个月的运作，区域销售业绩实现了120%以上的增长，而且其增长趋势十分明显，依然存在较大的增长空间。通过样板市场的运作，我们积累了系统全面的市场启动操作经验，对我们实现全国范围的创新营销模式导入奠定了坚实的基础。
结合上半年样板市场运作经验，公司决定集中优势资源，在上半年营销工作思路的基础上，进行升级优化，下半年全面推进堡垒工程、深度促销计划、拉网行动三大重点营销工作。
