解读 三四级市场将会面临更多竞争

摘要：按照最初的政策设定，实施近4年的家电下乡政策已经接近尾声，当我们回望家电下乡政策对三四级彩电市场的影响时，不难发现，对于彩电而言，家电下乡不但让三四级市场的需求提前释放，而且让彩电市场的竞争格局发生了巨大改变。未来家电下乡政策退出，又将给彩...

　　按照最初的政策设定，实施近4年的家电下乡政策已经接近尾声，当我们回望家电下乡政策对三四级彩电市场的影响时，不难发现，对于彩电而言，家电下乡不但让三四级市场的需求提前释放，而且让彩电市场的竞争格局发生了巨大改变。未来家电下乡政策退出，又将给彩电行业带来哪些影响？

　　彩电市场爆发式增长

　　根据商务部发布的数据，2010年，全国彩电家电下乡产品销售额达到488.5亿元，在九大类产品中排名第二，仅次于冰箱。

　　事实上，彩电家电下乡并非一帆风顺。据某彩电企业市场营销人员介绍，家电下乡初期，受到最高限价2000元的限制，已经在城市市场普及的平板电视无法进入“下乡”队伍；即使不久后，彩电最高限价提高到3500元，受到当时面板价格上涨的影响，平板电视的主流尺寸32英寸产品长期处于无货状态。“自2009年开始，家电下乡在全国推广，当年彩电销量占全国家电下乡销量的比重一直在15%以下徘徊，与冰箱40%左右的销量比重相比，彩电在家电下乡中的发展并不尽如人意。”

　　2009年底，国家再次对彩电的最高限价进行了调整，由3500元调整到7000元。再加上家电下乡政策逐渐深入人心以及政府的持续推广，彩电“下乡”才开始飞速增长。

　　奥维咨询(AVC)数据显示，2010年，家电下乡彩电销量达到1153万台，同比增长75%。其中，液晶电视销量为908万台，同比增长192%(见表1)。

　　家电下乡在提升三四级市场彩电销量的同时，无形中也改变了三四级市场的彩电销售结构。家电下乡加快了平板电视在农村市场的普及速度，迅速抢占了CRT电视的最后一片乐土。据康佳长期负责家电下乡工作的人员介绍，在家电下乡补贴的刺激下，农村消费者更愿意购买价格稍高的平板电视，将CRT电视逼入死胡同， 2012年CRT电视可能会完全退市。

　　创维集团中国区营销总部常务执行副总经理刘耀平表示，平板电视已步入农村普及时代。家电下乡政策明显对平板电视“下乡”进行了鼓励、优化和引导，最高产品限价设置、补贴标准等均有利于平板电视在农村的销售。

　　另外，《电器》记者在采访中发现，不少业内人士认为，家电下乡改变了彩电产业内外资品牌的竞争格局。

　　据了解，自2009年下半年以来，受全球金融危机影响，外资品牌在中国市场的扩张性战略已经崭露头角。外资品牌通过代工降低成本，推出低价产品冲击国产品牌市场份额。尤其在各大节庆时期，外资品牌的冲击使国内品牌在城市市场的占有率有所下降。奥维咨询监测数据显示，2010年，外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国产品牌4%，这在彩电行业尚属首次。

　　国产品牌则借助家电下乡等惠民政策，通过扩大产品覆盖，强化三四级市场渠道开发，改善售后服务，巩固了在农村市场的绝对优势地位，以弥补在城市市场的份额流失，保证了彩电品牌格局依然维持在7:3。

　　“其实，家电下乡的大门一直向外资品牌敞开，只是外资品牌没有把握住。”一位业内人士表示，由于种种原因，首轮家电下乡招标时，外资家电品牌集体缺席，直到彩电的最高限价提高到3500元后，LG、夏普等外资品牌才首次中标家电下乡。2010年底的第四轮招标，已连续三届未参与竞标的索尼继续缺席，参加了第三轮招标的松下也没有出现。同时，即使是参与竞标的三星和LG，竞标产品也屈指可数。

　　市场呈现饱和态势

　　《电器》记者从商务部获得的一组数据显示，2011年4月，家电下乡彩电的销量同比下降36%。这是否表示彩电家电下乡销售已经开始走下坡路了？四川长虹电器股份有限公司市场支持处处长张 表示这只是特殊情况。“家电下乡标识卡更替，造成了2011年4月家电下乡产品销量的短暂下滑。”

　　某企业负责人表示，4月家电下乡彩电销量下滑的原因与2011年3月商务部发布《家电下乡产品标识卡申领管理办法》有关。该办法实施的主要目的是规范家电下乡中标企业的标识卡申领和使用。该办法规定，家电下乡中标生产企业每月标识卡的基础额度为该企业上年度月均标识卡销售录入数量的120%。“尽管这一办法的出发点很好，但是仍让一些产品销量增长较快的企业受到巨大影响。企业只能找相关部门说明原因，尽量多申请一些标识卡。2011年5月和6月，家电下乡市场销量已经有所恢复。”

　　不过，业内人士也表示，目前彩电在三四级市场的增长速度放缓是不争的事实，家电下乡政策对彩电三四级市场的拉动效应正在逐渐减弱。“经过高速发展，三四级彩电市场已经具备一定规模，很难维持前几年的增长速度。”创维集团中国区域营销总部总经理刘棠枝如是说。张 也认为，经过家电下乡政策的拉动，现在三四级市场彩电的普及率已经非常高，市场呈现饱和态势。

　　某彩电企业地方分公司负责人对《电器》记者表示，现在广电部门要求用户在家中安装数字电视机顶盒，但是每户只免费提供1个机顶盒，如果消费者家里有2台电视机，就需要为其中1台配置机顶盒，这影响了消费者购买电视机的热情，也造成三四级市场彩电增速放缓。

　　后家电下乡时代的竞争格局

　　按照此前的政策，2011年11月，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将到期，其他地区将于2012年11月或2013年1月到期。中国电子视像行业协会秘书长白为民接受《电器》记者采访时表示，目前协会还没有收到关于延续或者提前结束家电下乡政策的信息。

　　据《电器》记者了解，山东、河南、四川、青岛三省一市在全国家电下乡销售中的占比很高。创维青岛分公司市场部人员表示，目前农村消费者在购买彩电时，仍然喜欢购买家电下乡中标产品，如果家电下乡政策按计划于2011年11月停止，肯定会对市场造成一定影响。

　　不过，张 对此并不担心，他说：“如果家电下乡按计划结束，所有的企业都将面临相同的市场环境。”另外，也有业内人士表示，通过家电下乡政策的实施，三四级彩电市场已经达到一定规模，大多数企业在三四级市场建设了较为完善的销售服务体系，后家电下乡时代的彩电销售应该不成问题。

　　《电器》记者通过采访发现，目前企业更担心的是，家电下乡截至日期还不确定，产品从生产到卖给消费者有一个周期，如果家电下乡仓促结束，不管对企业还是对消费者都会造成一定影响。

　　同时，《电器》记者在与某家刚进军彩电业的企业接触时，该公司负责人表示，公司前期主要立足三四级市场，并中标最新一次家电下乡。“我认为，对于后进入彩电市场的企业来说，家电下乡终止对我们更有利。因为家电下乡市场存在一些违规现象，新进入者不敢这样操作。而且，目前家电下乡彩电的中标价格偏高，消费者并没有获得多少实惠，更多的利润被厂家和经销商赚走了。”

　　另外，进入后家电下乡时代，三四级市场将成为内外资彩电品牌争夺的焦点。业内人士表示，目前三四级市场已经形成较大规模，家电连锁渠道开始将触角伸向三四级市场；对于外资品牌而言，在一二级市场竞争压力不断增加的情况下，三四级市场很可能成为外资品牌下一步扩张的主要战场。

　　但是，张 认为，从目前情况来看，外资品牌的渠道还没有深入到三四级市场，因此在家电下乡结束后，市场格局不会有太大变化。某外资品牌市场部负责人对《电器》记者说：“开拓三四级市场不是一朝一夕的事情，外资品牌的优势在于品牌拉动力，而三四级市场不少消费者可能还没听说过某些外资品牌，又怎么会够买外资品牌的彩电。”

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