超舒适王兰玉:规范进口家具价格体系 重任在肩
主持人：刚才您也说了很多明星在用这个产品，我们也听了您的介绍，了解这个产品在舒适度上是非常高端的。这个产品会不会非常贵？因为现在在国内市场，只要贴上原装进口的标签，价钱都会有个虚高的嫌疑。
王兰玉：我记得我们在研究这个沙发的时候，也考虑企业以后能否长期生存。如果你采购的产品非常贵，不适合中国的市场，企业是不能生存的。我记得04年的时候，在我做这个功能沙发的时候，其实在北京有一个企业也在卖另外一套产品，用的也是美国的品牌。他们的1+2+3，加一个茶几，一共标出10万，怎么打折都只能卖到7万左右，但是在美国真的没有这么高的价格。
04年5月份的时候，我就为这个定价感到非常头疼。打个比方，一个东西的成本是1万，如果现在市场上已经卖到了10万或者7万、8万，我该定什么价格？这个很让人为难。客户不够成熟，市场不够成熟，即使他卖的量非常好，也可能只是从美国那里买个十套八套的，要付出的成本会很高。
像我们实际卖价，1+2+3的沙发，当时我们的价格在两万六七左右。我当时就想直接这么定价，04年的时候。我去请教业内一些朋友的时候，他们就告诉我不能这么定价，说必须要定得高一点。因为任何人进门都不看你的实际卖价，只看给几折。这就是客户的购买心理跟公司的销售心理不对称。
我就是想实实在在给你一个价格，所以，我们当时就在这个基础上反推一个价格，我们的沙发实际上最终还是要卖这些钱的，因为我必须要保证企业的运作。假设一套沙发，我就卖两万六七。为什么要说打八折或者六八折？完全是一个心理作用。
回过头来，刚才我说的那个演员，他要买两套，怎么都不相信这是进口的。不相信进口的东西会卖得这么便宜，他几乎花了一天时间来认证这个东西是进口的。最后他才说拣到一个便宜。其实它事实上就卖这么多。我们从一开始就是这样定价的，所以这次我们要对这个定价做调整。
你到一个大的企业去买东西，你会问打几折吗？当一个企业做得很大，就像我们4000平米的店里有几十个客户同时在里面的时候，不可能去“打几折”，这就是我们今天为什么要挤掉这个价格水分的原因。
我们刚开始进入市场时就把价位定得比较合理。做了这么多年了，我们现在更是要对得起这些帮我们的客户。比如04年以2万6买的产品，这次我们调整为2万4，我觉得是合理的。为什么我们今天做广告越来越少？因为有三分之一的客户都在回头购买我们的东西。
主持人：我知道您现在已经找到了一种非常科学的方法来定位中国市场的产品定价，也是我们接下来要推出的一个非常大的让利消费者活动的其中一部分，您可以介绍一下。
王兰玉：这就是我们这几年一直想要做的动作，就是企业去获取合理利润的同时，一定要为客户提供合理的购买价格。像我刚才说的这种沙发，我原来一直不想代理美国的ASHLEY品牌，它在美国的定价也是很低的。由于信息不对称，以前在美国价值5000块钱的产品在中国就有人敢卖5万块钱，因为确实是进口的，也确实是人家的品牌。很多这种公司现在逐渐在消失。
我们有将近20个店，这么大的规模运作以后，不允许我们公司去定一个非常有弹性的价格体系。另外，大公司本身就要比较科学地定价。因为在中国做进口家居里面，到现在为止，都是没有这种规范的综合体的，而且它没有这种规模。
我们今天在进口家居这个行业里应该是在中国规模、架构最大的公司，而且是自营的企业。公司必须要有一个很规范的定价，所以这次五一我们就把市场上所有的虚高产品通通挤掉。
现在我们把ASHLEY直接调低68%，其实我们原来卖得就没有那么贵。实际上我们今天做了一个很规范的价格，这个价格调完以后，对有些朋友来说，确实吓他们一跳。像这个套餐一万九千八，比国产的很多价格都便宜。我就试图把这种虚高的成分挤掉，让客户来买的时候不用过于担心会因为买了这个公司的东西折扣谈低了或者谈高了。这是我们这次最大的意图，不仅针对进口家居市场，在国产家居市场来说也是一样的。
从去年开始，连家具城都开始去胡乱地打折。对我来说这也是很头疼的问题。这么多年来，如果参加家具城的打折，我们都是忍痛去让出这部分利润。因为我们公司不可能为了打折把价格调高，所以企业不应该总是打折，应该给客户一个很准确的定位。
主持人：您这个过程担心会受到同行们一些不良的反馈吗？
王兰玉：我不知道。我们自己去组织产品，甚至我们跟老外谈的时候，我们一定是最先保护客户的利益，客户是企业生存的根本。
规模化的生产，规模化的市场，最大的受益者一定就是我们的客户。你去想一下，你切一块板也要启动一下系统，人家一次切一千块板，耗电和各方面的成本会降低多少，他们都是大批量的作业。我们今天卖的这种家具不是艺术品，我估计中国再过五年左右就会成熟了。到时候家居行业很多企业都会消失，因为客户会越来越成熟。我记得90、92年的时候很多人要穿名牌服装或者开一个好车，银行才会给你钱。今天就完全变了，只要你有实力就行。我看到很多明星穿着太普通了，只有这个品牌真的符合他的个性和他各方面的需要他才会去买。
今天的家居行业，我相信在五年以后就会成熟化。到时候市场一定会成就像我们这种为客户利益着想的公司。美国的家居品牌只有二三十个，而我们有几百家。我相信客户会越来越成熟。可能很多企业比较小，没有一个实实在在的定价体系。如果产品定价太高，利润不合理，这种企业迟早都要消失的。
像我们做高端家具的，它的服务跟有些板式家具的服务是不同的，我们要把这种成本考虑进去。所有买了我们沙发的人都可以在我们这里一年之内免费清洗。一套沙发的清洗有时候需要两三千块钱，很贵很贵，我们全部免费。我觉得一个是定价，一个是服务，两方面都要定位非常准确。我们一定要根据客户的性质提供他们所需要的服务。
工业化的产品，就是针对客户设计好的，成批生产出来的产品，这是不应该卖得太高的。我很坦率地告诉大家，并不是所有的国外自品牌一定卖得贵。就像美国的ASHLEY，它只卖给美国的销售公司，一年能做到几十个亿美金。你再去看一下我们中国的家具城，有的在全国有十几个店，每个店里面有600到1000家品牌，总营业额加起来还是很少，跟人家相差很远。
当我们真正一年做到二三十个亿的时候，我想这个价格还会更便宜。所以我觉得自己不要做制造，就是要让美国人去做。
主持人：您今年在产品价格上有这样一个动作，明年会在产品整合上有一个更大的动作。这都是“超舒适”在迈向成熟品牌的必经之路，您是怎么看待中国的这些家居产品的？中国的家居产品要走上一个成熟之路需要多长时间？
王兰玉：我觉得做一个企业要有一个出发点；另外，要对这个行业有一个成熟的判断，在适当的时候进行一个很好的转型。比如前几年的装修行业，这种行业的很多公司在逐渐消失，这是迟早的事情。因为国家不可能允许这么大的资源浪费。你去想一下，假设我们20几岁，刚毕业，工资又不是很高，到处要花钱。你还要花钱搞装修就是巨大的浪费。但是第二套做装修的人都会吸取第一次的教训，可能就没有那么大的热情了。当市场慢慢成熟以后，客户对家具的需求也会成熟。我一直跟很多做家具或者装饰的媒体朋友说，你们要是去看美国或者欧洲的卖场，你们会吓一跳；一些老外来到我们的家具城也觉得非常惊讶，他们觉得怎么可能让这么多公司聚在一起卖家具？
在美国和欧洲的一些卖场，厂商非常朴实地展示出自己的产品。而美国的家庭非常清楚自己需要什么。他们会腾出挑选和砍价的时间去休闲，去生活，去做更有价值的事。而中国的客户现在还不太知道自己需要什么，他们只简单地知道我要欧式或者美式的东西。实际上这不是个人的不成熟，是整个市场的不成熟。所以，我相信五年以后会有一个巨大的变化。
