海尔跨界营销“大事件”：从满足需求到创造需求

摘要：作为互联网主体的用户反倒是被忽视了。不过如今在基于会员异业结盟打造的海尔大事件身上，我们看到了整个产业以用户为中心的互联网转型的希望。

  ‍‍从去年开始，言必称互联网已经成为企业转型的共识，但是实际效果却不明显。反而有不少企业正是被汹涌而来的互联网迷惑了方向，只是跟随互联网转型的 大军，一味地追求所谓的互联网化。于是，作为互联网主体的用户反倒是被忽视了。不过如今在基于会员异业结盟打造的海尔大事件身上，我们看到了整个产业以用 户为中心的互联网转型的希望。

  从用户反馈看，海尔大事件活动上线几天内认筹人数即已达到３３万，认筹金额突破１０亿。相对于传统的淡季来 说，海尔大事件从家电销售淡季的旺季思维出发做了一次逆向创新，通过对接各方资源创生消费者需求，重新激活了已持续下跌１５个月的家电市场寒冬。作为家电 企业的老大哥，海尔缘何能够在市场上掀起销售淡季的旺季思维？

  海尔拆墙思维颠覆家电企业经营逻辑

  互 联网时代，产品的运营之道即用户参与之道。这其中有两点精髓：一是经营用户而非经营产品；二是跨界联合打造并联生态圈。换句话说，互联网思维是用户思维， 也是并联平台思维。从这个角度来说，此次“海尔大事件”正是这一拆墙思维的集中体现，本次海尔大事件打破了必须先购买后享受会员“特权”的常规会员制，无 需购买任何产品就可在现场免费注册成为会员，享受７０多种跨界融合式会员服务。

  在拆墙思维指导下，海尔通过开放机制捕捉用户需求，构建起以 会员结盟为中心跨界营销的生态圈，将原有的产业生态分割明显的各个环节的会员资源，通过链接的方式打通并联。具体表现在海尔在整合自身资源的基础上，横跨 金融、家装、物流、娱乐等不同领域的企业，并基于会员异业结盟的会员跨界营销实现不同商业形态的会员数据的联合。让用户、生产商、零售商全流程参与到根据 用户需求组织生产经营的新经营逻辑中，这不仅重塑了互联网时代的营销模式，也意味着家电产业已经开始拆除围墙，消除一切阻碍用户交互的鸿沟。

  打造场景购物模式重塑“体验美学”

  体 验经济时代来临意味着创造极致的用户体验将成为企业感动和创造用户的绝佳手段。从家电行业来看，面临库存、淡季等传统难题，多数企业采用价格战方式，试图 以满足用户低价需求实现销量引爆。而实际效果通常为销量提升，用户流量反而下降。换句话说，在这一过程中，用户并不能和企业建立起持续有效的通讯关系，只 是那流量换销量，究其原因还是在于企业并未完全站在用户角度，创造出用户持续交互的购买体验。

  海尔此次打造的“海尔大事件”联合了“全产 业、全区域、全生态”资源，创造性地打造出一个全新的生态联盟，通过联合五金建材、家居家装、影视娱乐、健康产业等相关联产业为用户创造出一站式和场景化 的消费体验，颠覆性的玩法引发会员用户持续交互。另据了解，在此次活动中，除了打造跨界营销生态圈外，海尔大事件还通过多种交互方式为会员提供线下到线上 多种权益保障。活动现场免费成为会员后，可参与注册产品赢积分、互动赢积分等７０种线上消费权益和线下花样众多的海尔家电会员专享福利。海尔的会员营销做 法在将用户潜在的需求转为实际需求的过程中，也获得了企业与用户长期有效互动的机制。

  对此，业内专家表示，从整个制造业的发展演进规律来 看，零售与制造业结合到一起一定是未来制造业的发展主流，虽然这种形式很容易被复制，但是模式背后的生态体系则很难被复制。因为发展到这个阶段，家电制造 业不再是单个企业或者单个内容的竞争，而是整个生态体系的竞争。海尔依托于开放的生态圈，整合不同资源创生用户需求，不仅是对用户、行业的一次长远利好， 更是对企业营销逻辑的创新再造，这是在其他企业那里难以复制的。

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