欧姆尼酒店集团马建波：如何与OTA建立营销合作伙伴关系

摘要：如果你问酒店经营者是否会把营销预算投入到OTA或 GDS，那你很可能会听到这样的答案：“我现在已经向这些分销商付了不少钱，我为什么还要在这些渠道投入更多资金呢？”

  如果你问酒店经营者是否会把营销预算投入到OTA或 GDS，那你很可能会听到这样的答案：“我现在已经向这些分销商付了不少钱，我为什么还要在这些渠道投入更多资金呢？”这种想法是可以理解的，因为很多酒店经营者都认为，从净价、佣金和渠道费用来看，分销商已经从酒店那里赚取了丰厚的利润。

  但在大多数市场，OTA等销售渠道能为客户提供很多酒店选择，而这些酒店在页面上的排序很大程度是由这些分销商决定。因此对酒店来说，在这些平台上获得比竞争对手更有利的位置是极其关键的，这会使得酒店能获取更多的预订份额。除了那些台面上的赌注——极具吸引力的酒店照片和具有竞争力的价格等基本要素以外，你必须确保自己在一开始就被目标顾客纳入到考虑的范围内。

  事实上，通过OTA或GDS等销售渠道来进行营销也许是一个极为有效的方法，它们可以帮助酒店获得更多的预订量，但前提是必须满足特定条件——其中最重要的是：营销计划应具有良好的时机、透明度以及清晰的定位。

  首先，你必须确保在合适的时间可以向潜在顾客展示产品。这一点似乎比较易懂，但营销领域确实充满了不确定性。我的建议是：当用户在搜索酒店所在的城市时，酒店应该在准确的时间点直接切入到预订流程中。这样酒店就能在最合适的时机提供最相关的内容。

  其次，你需要更透明地管理你的预算以及对结果进行监控，最理想的方法是通过CPC竞价模式。你可以使用这一模式来设定最高竞价价格和预算，并更清楚地观察和分析营销活动的效果。

  最后，你需要针对特定的需求时期来制定策略。如果7月份酒店的客房已经销售完，那你就不应再投入资源去吸引那些想在7月入住酒店的消费者。如果你可以把营销活动控制在你拥有库存的日期内，要达到较高的投资回报率也相对就更容易些了。

  这并不是一个理想化的未来场景。主要的大型OTA在过去几年已增加了一些新的营销手法，让酒店可以通过CPC模式在搜索结果页获得较高的排名。许多酒店都积极响应，欧姆尼酒店集团总经理马建波先生对此作出了这样的描述：“OTA提供更好的解决方案。在我们酒店需要的时候，它们可以在搜索结果页面上保证较高的排名；且只有当消费者点击酒店的链接时，我们才需要付费，这种效果付费模式对酒店来说非常有效。我可以严格管理预算支出，再也不需要担心向佣金销售渠道支付更多费用的问题。反之，我会积极的将这些资金投入到能帮助客房销售的其它渠道——不错的是,OTA就拥有这样的特性。”

  对酒店经营者的好消息是，他们可以很简单地对这些营销计划进行测试。酒店可以先尝试，并检讨结果，然后再决定是否合适、要不要继续使用。

  总而言之，你需要清楚自己所设定的投资回报率，然后以此为目标努力。千万不要假设现有分销渠道的表现已经是最好的。你需要更聪明地分配你的营销预算，并提升来自OTA渠道的酒店预订量，那么就能达到你所设定的投资回报率。 

  人物档案：马建波，曾任职香港文华东方酒店集团、美国温德姆酒店集团、新加坡君华酒店集团等国际品牌高层职务，获国际酒店业最佳人物奖、中国酒店业最佳管理精英“金领袖五星勋章”、中国饭店业协会授予年度影响力人物、世界饭店联合会授予世界饭店功勋领袖等荣誉，现为欧姆尼酒店集团大中华区总经理。拥有20多年扎实、丰富、资深的国际酒店集团及豪华五星级酒店管理工作经验。

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