商业地产策划专家宣一氢：成功的商业购物中心不可复制

摘要：2016年5月25日，《全球70个购物中心成败解码》新书发布会在上海喜盈门国际建材品牌中心举行。这是著名商业地产策划大师宣一氢继《新商业地产实战金典》一书后，又推出的一本匠心之作。新书发布后，新浪家居采访了中购联购物中心发展委员会专家委员、...

    2016年5月25日，《全球70个购物中心成败解码》新书发布会在上海喜盈门国际建材品牌中心举行。这是著名商业地产策划大师宣一氢继《新商业地产实战金典》一书后，又推出的一本匠心之作。新书发布后，新浪家居采访了中购联购物中心发展委员会专家委员、复旦大学房地产研究中心企业家理事会副理事长、商业地产策划专家宣一氢，问及他对成功的商业购物中心的看法。

 商业地产策划专家宣一氢接受新浪家居采访

  新浪家居：宣总您好，感谢您接受新浪家居的采访。首先恭喜宣总新书发布会成功，《全球70个购物中心成败解码》尚未出版就已经被预订了2000多本。宣总走访了全球这么多购物中心，请问亚洲的购物中心与欧美的有些什么区别吗？

  宣一氢：欧美地区的购物中心跟亚洲地区的购物中心是有很大差异的。第一个考虑人口密集度，美国人口比较分散，是汽车型国家，所以美国的的购物中心会更多的考虑汽车这一配套的设计，有的购物中心下面有地下车库，楼上还有车库，方便各个楼层汽车到达。而这样的设计在亚洲比较少见，亚洲大多数的密集型的商业购物中心都有地铁，一般来讲，负三楼、四楼才会安排停车库，一般楼上以商业为主，这是比较大的区别。

  另外一个大的不同是亚洲地区的商业模式中餐饮业比例非常大，亚洲人讲究吃，而西方的餐饮娱乐比例少，以购物为主，西方的购物中心是真正的购物中心。而中国的购物中心虽然叫这个名字，但是已经不是真正意义上的购物中心了，更多的是娱乐休闲，很多地方餐饮都已经超过50%，这是最大的差异。

  新浪家居：那么对于上海本土的购物中心，您能提供一些改进建议吗？

  宣一氢：我觉得上海购物中心应该还是同质化比较严重，很多大的购物中心里的业态组合和品牌选择都很相近，主要的模式还是超市、电影院、代购，大的业态亮点不多，同质化比较严重。相对来讲，这方面国外很多先进的购物中心都做的比较好，他们的主力业态都是独一无二的，土耳其的购物中心有个很大的水族馆，迪拜很多的购物中心有大的滑雪场，主力业态不光是搞一个电影院、一个超市就结束了。超市以前是吸引人流量的好地方，但是现在电商丰富，超市再出来已经是过时的业态，大家都有的东西就不吸引人了。

  新浪家居：上海作为金融时尚消费中心，您认为目前上海什么样的购物中心有竞争力？

  宣一氢：我觉得不光是上海，这个话题是全中国都一样的，我认为两种购物中心非常有竞争力。

  第一种购物中心是非常接地气，它非常结合周边居民的配套需要，并能非常精准的拿捏自己地理位置的价值。清楚自己地理位置的购物中心，知道自己是商业中心还是生活中心，或者文化中心，他对自己的定位十分清楚，就会据此来设计业态、选择产品，并且能够符合周边居民的配套需要。这类购物中心的生命力非常强，它符合当今消费者的需要，又结合了土地本身的价值潜力所在，所以这类购物中心能够完美的呈现他的价值，我认为是很有竞争力的。

  另外一种是通过巨额的投入，大手笔的规划出一个大的亮点，把自己项目的辐射力扩散到整个城市、整个国家、整个区域，甚至全世界，所有消费者都会为了这个卖点过来看看，这一卖点可以成为旅游景点。这一项目比如拉斯维加斯，在沙漠里建一个赌场，做一个繁荣的不夜城，比如迪拜几十万平米的迪拜mall，里面有水族馆、滑雪场等各种各样的业态。这种项目我是非常的钦佩，这不是所有的公司都能干的，它必须要有大财力的支持和长远的规划。我更倾向于前面的一种，能够接地气又能够把自己土地本身的商业价值最大的表现出来，这种项目是最棒的。

  新浪家居：《全球70个购物中心成败解码》分析了全球70个比较典型的购物中心，您认为国外和国内未来的购物中心的发展趋势是什么呢？

  宣一氢：国外可以比喻成一个六七十岁的老人，建设基本上也完成，他们现在是真正的市场经济，按需要辟一块新的生活区域去建购物中心，相对来讲发展速度非常缓慢；相反国内不一样，国内是爆发式的增长，可以说现在全世界顶级的设计师、设计团队都在进入中国。

  现在国内的购物中心同质化非常严重，恶性竞争非常厉害，很多控制率非常高，但是因为这是一个经济增长最快的乐土，所以有更多的优秀设计师，更多的优秀团队介入到中国市场。所以我认为中国的经济动力是相对强劲的，未来十年最好的购物中心，不管是建筑设计还是业态的设计，除了迪拜以外应该看中国。

  新浪家居：近几年，消费者的购物方式已经全然改变。这让实体店经营者无法应对，也让许多昨天的专家成了今天的外行。那么在移动互联网的冲击下，传统的实体店就价值在哪儿呢？如何适应或者反击呢？

  宣一氢：的确，现在各种各样的人都在谈这个话题，其实我感觉这是一个试的过程。购物中心目前在快速发展，三五年里应该有爆发式的发展，其实不比互联网发展的慢，他发展的很快，让很多的实体店经营者包括消费者都不适应、不习惯。

  所以我认为更多实体店的经营者应该做到，用最快的速度去适应消费者的变化。消费者习惯的改变、购物中心经营方式的改变，包括网络工具的运用购物习惯的改变，需要快速适应的过程。我认为目前消费者也好，购物中心经营者、实体店老板也好，都不适应这种急剧的变化，然而适者生存，不习惯的不能及时调整自己适应能力的，可能就会被淘汰，适应快的、进步快的，能及时改变的就会生存下来。

  首先，电商或者网络不以人的意志为转移，我一直强调不要抵抗网络，而是用好网络，就和O2O一样，这只是一个渠道。但是很多消费者要体验，去接触产品，这是实体店的优势，这是第一。

  第二，消费者除了购物需求以外，还有很多精神方面的需求，现在已经不是吃饭的问题和买东西的问题，消费者是休闲购物，买东西已经变成一种娱乐方式和休闲方式。就拿吃饭来说，不是吃饱就行了，要吃一个情调，吃一种感觉，吃一种氛围，这都已经变成一种精神方面的需要，不单纯是购物、吃饭这一简单的层面。

  所以我认为实体店不要迷茫，永远都会有实体店的位置，关键是不去同质化，你干什么我就干什么，这就是灾难，这是真正的灾难。如果你开实体店，我开停车场，我来收停车费，收的比实体店还多，何乐而不为呢？你瞄准的是80后、90后市场，我瞄准的是50后、60后中老年市场，这也是很好的一个市场，为什么不这样去做呢？所以现在实体店的过剩是相对同质化的过剩，不是真正概念上的过剩。

  新浪家居：地产行业与艺术行业合作的复合地产已形成一股潮流，艺术地产将是中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一。对于高净值人群来说，艺术地产将成为生活方式的一种演化，那么，如何做到高端物业、艺术群落与艺术商业地产相融合？

  宣一氢：其实我不认为艺术地产就是一种潮流，艺术地产只能说是做主题地产里面的一种，我可以做养生地产，可以做教育培训，可以做运动主题，有很多主题可以自由发挥，而不是只有一种。做艺术地产，跟老板、企业、团队本身的资源有关，这个地方比较适合做艺术，团队里有很多艺术人才，老板比较喜欢艺术懂艺术才能做的好。不是放一个雕塑就变成艺术地产了，不是这么简单的事情，艺术地产有很多的配套。艺术地产要与商场定位、氛围调性契合，放一个不伦不类的雕塑，调性不对，反而更起不到作用。

  新浪家居：那么购物中心如何做到更具有前瞻性，做到差异化补位、差异化营销呢？

  宣一氢：我还是认为要搞清楚自己所在的这块土地的真正价值所在，土地本身周边的环境、消费者的构成都要清楚，不是别人做什么你就要做什么。不同的土地长不同的庄稼，有的土地种水稻，有的土地种小麦，这是个很简单的道理，所以商业地产不能复制，因为没有哪块土地，没有哪一片土壤营养成分是一样的。所以上海地产也是这样的道理，你一定要按照周边人群的结构、购买力，来设计定位，设计业态的选择，考虑用什么样的业态组合才能够把这块地的价值商业最大化。

  新浪家居：在全球零售市场供需失衡的背景下，全球购物中心的落成速度似乎已开始走缓，在市场需求以及电子商务的竞争下，您认为什么才是购物中心能成功吸引客源的关键呢？

  宣一氢：举一个简单的例子，霍元甲武功厉害，后来开始流行枪，这并不是说霍元甲这个人就没用了，他也可以去练枪，多一个武术特长也蛮好的。同理，网络的出现，物联网、高科技出来并不可怕，对购物中心而言只要用好就可以了。购物中心有品牌发布的功能、广告功能，能够展示提升品牌知名度、形象，这个功能是无法替代的。

  第二，他能够跟消费者互动来体现产品的功能，领略产品的服务，这都是网络没有办法完全代替的。所以我相信以后的实体店会根据形势的变化不断的完善自己，不断的改变自己的功能，改变自己的定位从而更好的生存，因此现在凡是经营不好的实体店，都是他们没有网络时代的思维，仍然按照十年前、二十年的传统实体店的经营方式在经营。但我相信有更多的实体店，会通过业态的选择、业态的组合、高科技的运用，把实体店变得让消费者更喜欢。因为消费者要有社会活动，这才是关键。

  新浪家居：感谢您接受新浪家居的采访！

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