方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

icon 2016-07-12 15:37:56
icon 0

摘要:看着菜谱,准备需要的食材和作料,当万事具备,信心满满地打算做出一道料理,下锅后却发现家里的燃气灶的“大火不够大,小火不够小”,无论如何也找不到心中完美的火力。接着便开始质疑自己的能力......

方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

  想象这样一个场景——

  看着菜谱,准备需要的食材和作料,当万事具备,信心满满地打算做出一道料理,下锅后却发现家里的燃气灶的“大火不够大,小火不够小”,无论如何也找不到心中完美的火力。接着便开始质疑自己的能力......

  其实,这极有可能是因为燃气灶的问题。方太洞察到,通常喜欢下厨的人对于火力是有一定要求的,一般燃气灶的火力难以满足。借此,他们试图通过打造《极致火力,成就极致美味》这一视频广告,传达方太燃气灶的极致火力特性,并致敬每一个对美食追求极致的人。数英网了解到了其营销活动的背后故事,为大家解读一二。

《极致火力,成就极致美味》

  一、活动背景

  关于厨房电器广告,你立马能想到的产品会是什么?——恐怕答案非吸油烟机莫属了。

  近两年,方太一直活跃在社交媒体网络中,包括方太“造字”创意活动,以及去年被疯转的“洗发水篇”、“咳嗽药篇”、“护肤品篇”、“眼药水篇” 四条 TVC 等活动都引起了大量关注,留下不少话题性。

  “极火直喷燃气灶”是方太厨房电器家族中的一名新成员,相较于抽油烟机等其他产品,灶具是同品类中关注度、出镜率较低的产品。那么怎样的营销方式才能建立起目标受众对此类产品的认知,提高用户的关注度和信任度呢?方太针对极火直喷燃气灶“大火够猛,小火够小”的产品特性,提出了“极致火力,成就极致美味”这一产品主张。

  二、活动内容

  1、“神转折”视频,不按常理出牌

  相较于市场上硬打产品功能广告套路,一个会“讲故事”品牌更能打动消费者。

  “感人的开头,猜不到的结尾”——这可能是形容“神转折体”最贴切的一种说法。自其火遍网络以后,虽然有很多网友被广告打的措不及防,却也享受其中,乐于转发和创作,更有“嗅觉灵敏”的公司参与到“神转折体”热潮中大作宣传。

  方太此次活动便将“神转折”灵活运用至视频中,给用户制造了一个“惊喜”。在广告中,米其林三星餐厅的主厨被神秘顾客当面批评质疑,当一切顺理成章揭露顾客的真实面目时,最后却万万没想到那个神秘人就是大厨自己。

方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

  在视频中,通过“最难伺候的客人就是你自己”一句过度,自然地衔接到方太燃气灶的极致火力特性。不仅加深了用户对产品的记忆点,其急转直下的反转剧情,也赚足了话题性,大获好评。

  2、突破常规,像做综艺节目一样做直播

  一人一机、内容平淡、拍摄随意……素人的直播缺乏策划性和话题性,被专业人士认定为“降维打击”撑不了多久。另一方面,网络综艺却凭借其优质的电视资源和高水准的制作,在各大视频网站势如破竹。

  方太灶具将这两者巧妙地相结合:

  • 邀请《奇葩说》爱吃鸡的辩手颜如晶等美食嘉宾,通过这些互联网新生代的影响,吸引粉丝关注,扩大直播的声量。

  与此同时,方太的注意力依然关注到了专业领域,特别邀请《拜托了冰箱》的红人主厨刘恺乐,为整场直播掌勺;以及,美食作家老波头和时尚圈昕老板的加入,让直播内容更为丰富,粉丝覆盖面更广,实现从“低关注度产品”到娱乐圈层的过度。

  • 方太燃气灶本次直播大胆的跨界设计以及娱乐性的环节设置,让原本没有任何关联的两个互联网节目中的新星,擦出了不一样的火花,将观众紧紧锁定在屏幕前面。甚     至有不少网友以为是一档新的网络综艺节目,惊呼这是《拜托了冰箱》和《奇葩说》的“神组合”!他们的反应正好与“神转折”视频观众的反应形成前后呼应,让     整个营销活动看上去更完整、紧密。

  这也是方太希望通过此次网综娱乐直播,给用户带来不一样的视觉冲击。同时,直播中真实又轻松的互动场景体验,也为销售创作了很多机会点。

  此次直播,最终实现 1+1>2 的效果。通过美拍、一直播、映客、米联、B 站5个平台的同时进行,总观看人数约 113 万人,美拍和一直播的点赞约  203 万次。

一直播、米联直播

方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

  三、营销策略

  1、专业主厨营销策略,有灶自然香

  生 活中,人们常常纠结于“家厨”与“餐厅”之间:家厨没有餐厅里大火灶的味道,但餐厅又总是重油重盐重口味,失去了家厨的健康。他们既渴望餐厅的厨艺,又想 兼具“健康”与“美味”,这正是方太灶具所洞察到能戳中用户的“痛点”。对于这群用户而言,最有说服力的或许不是娱乐明星,而是真正有实力的专业厨师的推 荐。

  虽然在大多数情况下,品牌会通过明星效应发生扩大声量。但更多时候,明星并不是检验产品的专家,尤其针对燃气灶这种体验型的产品。也许他们会烧饭,却可能无法辨析一个燃气灶的好坏。而厨师是做菜这方 面的专家,他们可以利用其专业身份,评定一个产品是否合格或优秀,带给消费者更强的信任感。

  于是,方太邀请米其林餐厅三星主 厨薛哲君和《拜托了冰箱》红人主厨刘恺乐,利用其专业身份证明方太极火直喷燃气灶“大火够猛,小火够小”的产品特性。同时,让这一产品特性所带来的价值好 处——即“大火够猛,爆炒极致出味;小火够小,煲汤极致入味”、“极致火力,成就极致美味”——更具说服力,消费者也更愿意为此买单。

  2、视频、微信、微博形成高效的传播矩阵组合

  微博主要以年轻人居多,流量的需求非常大,很多爆款热点都在此诞生。而在社会化传播中,“双微”中微信的传播力量也不能小觑。

  基于此,活动前期,方太《极 致火力,成就极致美味》视频广告先于 6 月 20 日当天通过方太官方微博、微信进行预热,覆盖了美食、娱乐、家居、生活等多个圈层。其中,“神转折”视频本身具有的话题性,让用户自发分享传播;加之微博 和微信这两种渠道在传播上的高互动性、便捷性和及时性,可以在短时间内迅速扩散,被大众所知。这种高效的传播矩阵组合,使产品在受众中群体产生了爆发性的影响力。

  截止到发稿前,《极致火力,成就极致美味》在腾讯视频已达到 444 万次播放量,优酷视频9.8 万次播放量。

  3、KOL 集体发声,放大创博效应

  作为新媒体推广的重要渠道,微博 KOL 营销已经成为一个不可或缺的元素。他们拥有的粉丝基数大,覆盖面广。加之娱乐化的高质量内容,品牌推广效果更好。

  活动后期,方太希望通过微博知名 KOL “小野妹子学吐槽”、“我的朋友是个呆B”、“我的前任是个极品”“八哥专用”等四名 KOL 进行了传播扩散,在引起用户关注的同时,增加他们对灶具类产品的认知度、加深品牌的影响力。

方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

  这次KOL的策略相当成功,以至于方太创造的#方太灶就极致#话题标签获得了 1457 多万阅读。

方太灶具:嘴上说一万遍,不如大厨掌勺做一遍

  四、案例启示

  1、抓住用户痛点,一击即中!

  在传播中,与其对产品诸多功能进行全面推广宣传,不如选择其中最大的某个亮点或特性,戳中用户痛点,让其产生共鸣,加深对产品的记忆。当受众用户有需求时,便从记忆中提取相关信息,产生兴趣后,进而达成购买行为。

  2、只要选对了产品代言人,传播就成功了一半

  通常,品牌在选择代言人时,知名度与美誉度是他们考量的标准之一,其中不乏很多品牌选择明星作为代言人。但是,只有将感性选择与理性相结合时,选择那个更符合品牌个性以及产品本身特点的代言人,让营销看起来没有那么“尴尬”,广告效果才能大大提升。

 3、合适的圈层,让低关注度的产品变得热络起来

  与其针对一个特定的圈层进行推广,不如与多个合适的圈层相结合,扩大消费者的覆盖范围。相得益彰的传播方式,让低关注度的产品也能变得热络起来,更能挖掘出每一个圈层里的潜在客户,进而转化为现实客户,最后实现销售转化。

标签:

热门资讯排行

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 品牌专区

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您