得力发布行业首份《中国文化用品行业渠道发展研究报告》

摘要：11月30日，以”不止所见”为主题的2016得力全国经销商大会在杭州大剧院成功举办，来自全国各地50多家分公司成员以及渠道经销商等千余人齐聚一堂，共同感受了得力28年的辉煌成长历程。

  11月30日，以”不止所见”为主题的2016得力全国经销商大会在杭州大剧院成功举办，来自全国各地50多家分公司成员以及渠道经销商等千余人齐聚一堂，共同感受了得力28年的辉煌成长历程。与往届大会不同的是，在本次会上，得力集团副总陈雪强先生公布了行业首份《中国文化用品行业渠道发展研究报告》，以展示中国办公用品领导品牌得力集团对于未来渠道的机会和可改进方向的洞察成果。

  得力扛起重任，深入研究中国文化用品行业渠道发展

  中国文具及办公用品行业自上世纪90年代初期从百货业中分离开始，呈现出长久的蓬勃发展态势，但直到近5年来，消费的品牌化与个性化、采购的平台化与一体化、电商的神化或妖魔化等，对厂商和经销商都带来了极大挑战。

  为把握市场脉络，提前做好应对准备，得力集团扛起重任，携手全球顶尖调研咨询公司TNS，历时近4个月，渠道走访了25个覆盖全国各大主要销售区域的一、二、三、四线城市，针对单位用户覆盖不同城市层级、不同规模、不同行业抽取了135个样本，针对个人用户抽样范围覆盖一线、二线城市，共1220样本，最终发布了这份行业渠道发展研究报告。

  市场整体环境出现改变，传统渠道受到冲击

  市场整体环境的变化是给企业经营带来显著影响的原因之一，即可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁，把握市场整体环境的变化，是企业开展经营活动的前提。对于办公用品行业来说，近期市场环境的变化快速且明显。作为行业市场分析的基础，我们把最近几年市场环境中，与文具行业相关性较高的变化因素做下如下总结：

  成本管理精细化。据调查说明，中国宏观经济处于深度下滑期和风险集中释放期，各行业的经营压力提升，竞争加剧，利润率普遍下降，为保证企业发展和生存，缩减办公用品采购在内的非生产性支出，成为企业成本控制的主要着手点。

  采购流程公开化。近年来在积极推进反腐政务改革的大环境下，政府部门、事业单位、国有企业的采购方式、采购流程和采购内容都发生了很大的变化，整体上区域市场化和公开化。

  消费主体年轻化。在个人消费市场中，80后及90后已经成为了消费主力，80后更注重品质、品牌，90后更加具有享受性、个性化、冲动消费等特征。

  购买渠道互联网化。调查发现30岁以下的办公用品购买人群，其中15%把线上渠道作为最主要的信息来源。并且电商在一二线市场和东南沿海地区已经得到长足的发展，正向内陆地区和三四线市场拓展，每年以30%左右的增长率持续增长。预计随着80后成为各级政企领域采购的决策人群，电商采购还将进一步提高占比。

  用户需求升级，电商渠道成主流，品质正当道

  在单位用户方面，小型企业，私企、外企的办公采购渠道多为电商。50人以下的小型企业中，更是有36%把电商作为最主要的采购渠道。预计未来企业在电商渠道上，还有很大的采购需求潜力，相比之下，超市/百货公司、批发市场、地方性小直销公司，需求呈萎缩趋势，未来采购量减少的可能性较大。

  单位用户对于产品的需求上，IT设备、打印耗材、办公设备（打印机、空气净化器等）、办公生活（食品饮料、纸杯、垃圾桶垃圾袋等） 明显上升，而传统品类，如桌面办公、会议展示、办公家具品类的采购数量变化不明显，但单品的价格在提升，可见单位用户对产品的质量、品牌档次的要求正在不断升级，对于品质越来越重视。

  在个人用户方面，电商成为个人购买的首选，百货、商业区的办公用品店等传统渠道的需求量正在不断缩减。学生群体依然是以校边店为主，二三线市场表现的尤为明显。

  同样的，个人用户对于产品的品牌、质量、外观、购买体验等需求也在全面升级。传统通用型文具比例将下降，个性化文具占比将提升，富有设计感、品质感的产品及知名品牌产品将进一步获得年轻一代消费者的选择。虽说目前个人用户购买的主流品类还是传统的书写、本册和辅助文具类，但IT数码类、益智玩具、美术用品、体育用品等的需求已逐步上升，预测将来满足精神层面需求的消费将进一步加大。

  市场和用户需求转变，渠道面临巨大机遇和挑战

  显然，市场及用户需求的转变，最大程度上体现在了传统渠道面临电商的全面挑战。电商不仅分流传统渠道客源，而且造成价格透明，压缩行业利润空间，整个渠道被迫走上扁平化，再加上经营成本快速上升，未来将会造成一二线零售终端经营压力明显增大，渠道的中间环节，如中小批发商面临更大挑战。

  但无论单位用户还是个人用户，都有明显的需求升级趋势，这为经销商带来的新的机遇，同时也对其各方面的能力提出更高的要求。如何顺应用户需求变化，做出迅速调整，是广大经销商需要解决的关键课题。

  鼓励经销商应对渠道转变，加速自身转型

  面对市场和用户的一系列需求升级，各经销商必须积极应对各方面的转变，加速自身转型。下列三个核心问题，是每个经销商都需要认真思考的问题：

  首先，要提升自身竞争力。不论是零售商还是直销商，都要对这三方面的能力进行强化：产品方面，丰富产品品类、品牌升级、提高产品档次；管理方面，内部管理优化，降低运营成本；服务方面，提升自身专业性，转变角色，提升用户体验。而对于分销批发商，则需要强化市场建设能力，承担品牌的市场建设功能。

  其次，要及时应对互联网挑战。电商的影响已经十分明了，未来影响作用还将加大和深入，目前一二线市场感受已十分明显，未来随经济发展和物流的完善，影响三四线市场的可能性也很大。未来自建电商平台将会成为区域性大直销公司或全国性直销公司的标配，并将全面替代纸质目录，成为采购对接的基本工具。所以对于渠道而言，各级渠道都有必要熟悉电商，了解电商，正视电商的到来。

  最后，需要找到自身的转型方向。不同类型的渠道经销商，要根据自己的所处区域、客群特点、经营模式、自身的优劣势，寻找未来的转型方向。从“我的客户是谁？他们要什么？我能提供什么？我的优势是什么？”这几个问题出发，找到适合自己的转型方向。

  零售店的转型方向。零售店是整个渠道结构中，转型较为迫切的渠道之一，特别是一二线市场。该类经销商可从以下三个方面加以思考：第一，通过装修、货品陈列等方式，提升零售店的体验性。第二，适当淘汰低端品牌和低质量的产品，符合消费者需求升级的趋势，将品牌和产品进行升级。第三，混业经营，扩大经营产品的品类。

  批发商的转型方向。中间层级的批发商，是渠道链条中转型压力最为迫切的环节之一。未来这几个方向，是该类经销商需要思考的问题：第一，内部管理优化，从内部降低不必要的损耗。第二，资源集中，对自身的资源进行梳理，制定淘汰规则。第三，多业态经营，混业经营，配合互补。第四，学会做市场，完成区域市场内数量庞大的零售终端覆盖。第五，与电商合作，如上所述，寻找与电商的合作方式，优于与电商的正面竞争。

  直销商的转型方向。通过调查，该类经销商的未来机会方向，重点在于寻找自身相对于电商的竞争优势，找到自身的增值点。可以从以下两个方面加以思考：第一，提供贴身的、差异化的增值服务，从而实现和电商的差异化竞争。第二，更充分的利用客户信息资源，从而能够对客户进行分类和预测，从而提供差异化服务。第三，转变自身角色，从供应商转为合作方，成为客户的问题解决者。第四，利用网店，拓展单位用户。

  电商经销商自身的挑战。和线下相比，电商很难和用户做到深度接触，不易形成稳定的客群。根据走访结果，以下九点认知必须清楚：第一，转变观念，需要认清电商是一个需要前期投入的过程，同时一旦成功，其增长率和回报率也相更高。第二，电商是老板工程，老板自己不深入研究，不亲自抓，不可能做好。 第三，相较于传统批发，电商并不是量小利微。第四，电商是未来的趋势，这是目前不可逆转的趋势。但是并不意味着， 电商是唯一的出路。第五，现阶段文具及办公用品电商渠道也已走向成熟，初期蓝海阶段已结束，需结合自身的优点来认真思考和决策。第六，因电商和线下渠道的运营模式存在很大差别，线下运营的经验很难直接移植到线上。第七，电商无边界，全行竞争，这是机会也是更大的挑战。第八，在产品上需找到自身强势的品类，用爆款带动周边销售，避免陷入单纯的价格竞争。第九，通过数据关系管理，强化客户粘性，稳定和扩大客户源。

  此次得力在大会上公布的文化用品行业渠道发展研究报告，通过完整的逻辑，清晰展现办公用品市场消费行为现状、变化以及未来趋势，对各大经销商的未来提出了指导性意见。旨在帮助广大经销商，应对行业发展趋势及转变观念，面对这场机遇与挑战，在行业中强势突围。而得力也会坚持稳中求进的步伐，迎合市场需求的转变，积极适应市场业态调整，打造国际大品牌，进一步提升办公用品行业领导者的地位。

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