房企三大巨头全面开战 碧桂园布局后房地产率先突围

摘要：在房企“三足鼎立”的时代，碧桂园正以一个个数据，刷新着人们对于“巨头”的认知。

  在房企“三足鼎立”的时代，碧桂园正以一个个数据，刷新着人们对于“巨头”的认知。

  在去年包括恒大、万科销售额均一举突破3000亿的同年，最为抢眼的碧桂园，仅用一年的时间就实现1400亿到3000亿的惊人一跃。不仅如此，刚刚结束的前五月销售数据显示，碧桂园实现合同销售金额已一举超越万科、恒大，问鼎全国房企销售冠军。

 碧桂园集团总部

   在房地产“江湖”中，硝烟早已从增量市场迈向存量市场。

  相继步入3000亿销售俱乐部的房企巨头，纷纷悄然开启了存量市场的争夺—包括互联网家装，成为了万科、碧桂园、恒大等千亿房企谋求后房地产时代的新跑道。

  其中，仅用十个月实现销售额破亿的碧桂园橙家，被认为是这场房企后房地产布局之争中，无法绕过的企业。

  如果说背靠碧桂园千亿房企的强大供应链支撑，是碧桂园橙家有别于一般家装企业最大的先天优势，那么首创“快时尚”与“新零售“相结合战略模式的碧桂园橙家，正为自己成为碧桂园后三千亿销售额重要担当，书写着脚注。

  这家敢于喊出要成为家装行业首个百亿企业的碧桂园橙家，正以更快的速度，缔造碧桂园下一个让人更惊艳的数据。

碧桂园橙家南京门店

  “押宝”家装：

  房企后千亿时代的新跑道

  近年来，国内房地产市场的爆发式增长进一步加剧了强者恒强的态势。万科、碧桂园、恒大去年销售金额突破3000亿元的房企巨头三足鼎立。其中，最为抢眼的莫过于碧桂园，仅用一年的时间就实现1400亿到3000亿的惊人一跃。

  刚刚结束的前五月销售数据显示，今年1-5月，碧桂园实现合同销售金额2442.2亿元人民币，增速高达164%，一举超越万科、恒大，问鼎全国房企销售冠军。

  在房地产增量市场的战争中，纷纷步入3000亿销售俱乐部的房企巨头，悄然开启了存量市场的争夺。而互联网家装，成为了万科、碧桂园、恒大等千亿房企谋求后房地产时代的新跑道。

  全国三大房地产都以不同的方式“报到”互联网家装行业。

  万科携手链家地产，宣布成立“万科链家装饰公司”，正式联合进军互联网装修产业。去年该企业实现的业绩5亿元，今年要达到15亿元，相当于300%的增长。

  与此同时，恒大集团与水星家纺、全友家私、联邦家私、喜临门家具、索菲亚家居等15家龙头品牌家居企业建立合作联盟。

  而碧桂园旗下的橙家，虽然是房企三巨头中的布局家装板块的后来者，但凭借定位互联网家居服务平台的独特商业模式，仅用了不到一年的时间就实现销售额达1亿元的业绩，今年目标是实现5倍以上的增长。

  在行内人士看来，家装行业的技术门槛并不高，相对于传统的家装公司，大型房企在装修设计、材料供应、现场施工管理以及售后服务上均具有优势，尤其是采购成本对利润空间影响最大，这对于万科、碧桂园这类拥有庞大客户资源以及完善精装修产业链的千亿房企而言，只要做好资源整合，家装很有可能会成为他们后续增长的新跑道。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，房企进军家装行业，看到了房地产行业供需结构的变化。家装行业将成为房企培育新的盈利增长点的一个重要通道。后续待规模做大之后，房企可以通过分拆上市来打造独立品牌。

  而在碧桂园的多元化战略布局中，家装板块的橙家也是其上市的重要一着。随着碧桂园旗下的教育、物业等板块相继上市，橙家也计划用3年时间做大做强，达到营收50亿元的上市条件。  

  呼唤“变革：

  背靠千亿房企  橙家重新定义家装市场

  千亿房企纷纷“押宝”互联网家装领域，看中的正是这个崛起中的万亿产业。

  据中国建筑装饰协会统计，2003年以来，我国建筑装饰行业发展进入了“黄金时期”，行业产值由2003年的0.72万亿元提高至2015年的3.40万亿元，年平均复合增速约为14%；预期2016年至2020年，国内装饰市场总需求每年将达3.93-5.94万亿元，总需求年平均复合增速约11%。

  就今后的房地产发展的态势而言，受北上广深等一线城市限购政策的影响，未来房地产的增量将转移到三四线城市，这将为新房装修市场提供足够的空间支撑；即使在新建住宅销售被压抑的一线城市，大量二手房交易和潜在的家居改善需求，都将带来存量房改善装修市场的显着提升。

  另一方面，随着新中产阶级的崛起、社会消费的升级，以及网购电商的普及，家居消费在生活消费中比例提升。

  然而，家装行业市场体量超4万亿元，但至今并未出现产值过百亿的企业。究其原因，这与该行业过分重服务但缺少标准化的商业模式有关。

  目前家装行业存在项目金额小、个性化程度高、装修周期冗长、信息高度不对称导致交易成本高、跨区域经营管理难度大、施工质量难保证等问题，以致于传统家装企业一直是“大行业、小公司、难以全国复制、行业集中度低”的发展现状。 

  “互联网家装行业分散度高，很重要的原因是没有产品化。”碧桂园橙家CEO王睿说道。在业务模式上，橙家选择了彻底的标准化产品路线。688元/平米的新房装修套餐，包含设计、施工及固定品牌组合的主材包，这是橙家推出的唯一产品。

  产品的标准化和单一性，意味后端供应链可以大大简化，主材的集采规模优势更强。这恰恰也是橙家背后千亿房企碧桂园的最大优势。数据显示，碧桂园装修板块每年集采规模在200亿级别，连接了大批国内外一线品牌材料供应商，在采购成本和账期方面具备很强优势。

碧桂园橙家新门店战略转型新零售

  “引领”消费：

  首创“快时尚”与“新零售”的双结合

  如果说背靠碧桂园千亿房企的强大供应链支撑，是碧桂园橙家有别于一般家装企业最大的先天优势，那么这家成立一年多就创下仅用十个月实现销售额破亿的互联网家装公司，则以首创“快时尚”与“新零售”相结合的战略模式，为自己成为碧桂园后三千亿销售额的时代担当，书写脚注。

  在今年初碧桂园橙供应商大会上，刚刚发布了以信息化作为重要支撑的全生命周期家居产品战略基础上，据王睿透露，碧桂园橙家将在今年7月9日发布全新的品牌战略，一个强调“快时尚”与“新零售”模式下的碧桂园橙家。

  实际上，无论是诞生于服装行业，强调快速的产品更新周期以及注重设计的“快时尚”，抑或是马云提出的全新的门店革命，通过拥抱大数据、人工智能等技术改造出的“新零售”，两大概念于市场而言并不新鲜。

  但应用到互联网家装行业，不仅是行业首创，更重要的是，这样的品牌战略正在重新定义这个市场。

  于碧桂园橙家而言，一方面，从内在的企业基因来看，“快时尚”既强调了企业在标准化交付、提供给消费者最优方案上的“快”，又注重了中产阶级消费者最看重的家居“颜值”，即表现在产品设计的时尚度。

  另一方面，拥抱大数据、人工智能下的“新零售“门店，正是通过在更加智能化的场景中，为消费者带来极致的消费购物体验感，以此提高企业对外的销售效率。

  其中，带有“新零售”模式下的橙家超级体验店正逐步覆盖全国各大高流量的Shopping Mall。截至目前，碧桂园橙体验店已遍布广东各市以及北京、成都、 武汉、无锡、赣州等大中城市，多地分店在同时筹备中。

  在不断开店的过程中，喊出要成为家装行业首个百亿企业的碧桂园橙家，正在以更快的速度，靠近更高的目标。

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