罗斌谈厨电市场:神仙打架,累死一帮小弟

icon 2018-06-05 13:28:36
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  5月31日,南方都市报整版刊登华帝广告,主题就是“法国队夺冠,华帝退全款”,之后,代言人林更新迅速推送转发官微信息,并火上浇油“如果华帝退全款,我送一千张“狄仁杰四大天王”电影票”,事件发酵,自媒体和网媒跟进,当天话题消息进入百度热搜前10。

  从品牌策划角度来看,手握天然优势头部资源、重金赞助法国队的华帝,可谓充分利用手中王牌,有效实现线上资源到营销资源的结合,在世界杯来临之前,利用人的天然赌性来进行对赌。当然,买家没有卖家精,品牌方有瑞银之前预测的夺冠率做支撑:根据瑞银在两周前发布的报告显示,法国队夺冠概率为7.3%,所有队伍中排名第四,次于巴西队19.8%,西班牙队16.1%和英格兰队8.5%,这个概率说高不高,说低不低,值得赌一把。夺冠,华帝赢了人心,赞助本身含金量更高,输了,赚了眼球,最多千把万的退款费用也就当广告费用了,无论怎么算都划算。所以,不论夺冠与否,华帝都赢了。

  “利用世界杯进行促销动作的并非华帝一家,作为比利时队的官方赞助商美菱冰箱也发起了“比利时夺冠,M鲜生免单”,只是推广力度不够,白捏了一手好牌,当然,比利时本身夺冠呼声并不高,也非热门球队。”

  必须承认,华帝的动作给沉闷的厨电市场杀出了一条血路。2018年第一季度,厨电市场迎来近10年发展的低迷期,整体市场竟然下滑了6%,从5月份开始,市场又进入了淡季。房产市场的高压限购、精装修占比增大、刚性需求下降,厨电市场在风口飘忽不定,老板的年报刚发布,股票就遭到了投资机构两个跌停板的回应,此后股票表现一直没踹过气来。第一季度利润增长率20%低于华帝50%的增长率,业绩不算亮眼,白马龙头压力连连,三四线品牌哀鸿一片,行业艰难可想而知。

  不过,携互联网厨电卖点和精准定位的云米可能会成为一匹黑马,虽体量不大,产品也很粗糙,但发展速度惊人,云米全屋互联网家电公司凭借云米净水器单品切入互联网厨电的策略,在2017年销售额达到12亿元,连续三年实现超过200%增长,并成为小米生态链中5家年销售额超过10亿元的公司之一,并有可能三年内挤进一线品牌。陈小平更提出了100亿元的销售目标,超速发展合乎雷军风格。

  从品牌打法来看,一二线品牌几乎都采用了激进的策略。老板启动代言人计划,重金签约舒淇和当红实力男朱亚文,每年代言费用不低于3000万,还赞助了湖南卫视热门综艺《向往的生活》。华帝放弃黄晓明夫妻,签约林更新和赵丽颖,两者代言费用每年不会低于2000万。华帝主打时尚调性,寻求高端市场突破,并在燃气热水器产品上发力;同时投入千万元参与AWE展,赞助法国队花费近千万,减少硬广投入,策略是集中于制造大的品牌和公关事件。

  而从不签约品牌代言人的方太依然高举高打,重点策略是依托于cctv国家品牌计划,仅一季度在央视投入接近3亿元广告费。方太的品牌显得更加稳重,这似乎更符合他的高端定位:在拥有较高调性的情况下,尽可能影响更多人群,通过央视实现渠道和价格的下沉。

  云米就不用说了,高举高打,一早就签约杨幂,圈了不少年轻粉丝。就连骨灰级厨电品牌百得都开始走年轻化路线,请范冰冰代言(当然,范冰冰今年流年不利,品牌含金量大降)。

  万和虽然成为湖南卫视《歌手2》指定产品,投入费用也达到了3000万,而且还签约了阿根廷队征战世界杯,尽管品牌转型的企图显而易见,但在公关营销层面一直没有找到突破口。6月5日,万和也步华帝后尘,推出了“阿根廷夺冠,万和免单”的促销动作,不过已被华帝抢了先机。相比之下,万家乐已经落后太多了,如果不尽快塑造年轻化的品牌调性,仅依靠传统热水器品类很难有大的突破。

  所有超过20年发展历史的厨电品牌都必须正视这样一个现实:新兴消费人群的崛起,传统品牌也要年轻化,品牌的转型应纳入企业战略要务。转型成功者有华帝在先,必须要转型的名单一大串,康宝、万家乐、帅康、欧意、德意、火王、万喜……

  但是,一线品牌连续几年重金投入,建立了难以逾越的品牌壁垒,二三线品牌要想突破越来越难。除了云米,可能会在三年内有机会进入一线品牌阵营外,厨电格局不会有太大变化。

  当然,厨电品牌的对手已单非业内选手,还有来自跨界的竞争,包括全屋定制、精装修领域。最近两年来,洗碗机和集成灶的成倍增长,渐入行业风口,给了一些品牌弯道超车的机会。传统集成灶品牌如火星人、美大均加大招商力度,一些新品牌如帕帝洛也野心勃勃,美的、樱雪、帅康也纷纷宣布进入集成灶领域并率先推出了产品,这个细分行业,正在逐渐影响二三级市场,凭借先天的结构设计优势有机会与传统厨电三件套一较高下,鼎足而立。

  令人欣喜的是,厨电作为耐用消费品,在几个大品牌的合力之下关注度越来越高。这得益于数十年来整体价格的高位运行,因为动辄三五千一套甚至上万的价格,使消费者不得不正视厨房的预算投入,品牌选择的权重比越来越高,而厨房也成为仅次于客厅最令用户关注的领域,特别是洗碗机品类发展迅速,中西方融合的中国式厨房生活正在形成,85后90后人群的生活观等因素综合影响,厨电近2000亿市场容量仍然在彰显巨大的发展潜力。只是,当今的中国厨电行业的进程正如攀登珠穆朗玛峰,人人都想成为征服珠峰的英雄,不过大多数都倒在了前进的路上。沿途白骨累累,其况亦惨。(作者罗斌,系华帝股份原品牌总监、公关总监,一二三亖文化传播创始人)

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