丁伟红专栏 | 家装产品的本质——产品篇

icon 2018-07-09 17:18:11
icon 0

摘要:这篇我将揭示家装产品的最重要的部分,可以作为家装行业从业人员理解家装产品的启迪性知识。

  上一篇主要写了家装产品的基础理论,从产品框架图开始解释了有形产品、无形产品,以及对应的基础产品、功能产品、个性产品,最终递进成产品的五个层次。结合产品战略及规划框架,让我们有了判断推论未来的产品发展工具,从而能够判断出行业的大概发展趋势,避免未来发展的误判,造成投资失误。

  上一篇所揭示的理论,是理解家装产品的基础,否则没办法理解整体家装产品的全部。这篇我将揭示家装产品的最重要的部分,可以作为家装行业从业人员理解家装产品的启迪性知识。既然是产品,那么一定是让人使用的,所以说家装产品实质就是满足特定人群的特定使用功能,促成成交的解决办法及服务方式。因此首先理解的就是特定人群概念。

  一、客户分类(见图1)

  在家装行业细分市场,我们可以按两类市场进行细分,终端客户市场和产品市场。这两方面其实从产品开发来说,区别不大,只是服务方式不同。这里我对两种市场的最终服务客户进行区分,也就是确定最终服务的客群。这在家装行业也最基本要求,除非是关系生存的民生产品,比如粮食、水等等是人都需要,是产品五个层级里的最初级的核心利益。往往这类行业为了民生安全,都是国家垄断企业把持,他们不需要特定的客户分类。而联系到家装行业你会发现,基本上提供的都是以风格区分的高一级的基础产品,同质化极高缺少差异化,因此竞争也就激烈。

  现今家装产品的分类基本上是按风格和价格区分的,因此一开始就出现偏差,最终服务客户的结果满意率低也就不难理解了。因为服务也是产品的一部分,什么样的客户使用什么样的服务将在下篇文章进行揭示,敬请期待。

  经过我的研究,家装行业客户分类最适合用“家庭生命周期”理论作为依据,万科用的也是这个理论。这个理论成型于20世纪30年代,经过专家学者不断补充修订,现在已经非常完善了。他从家庭的发展揭示了家庭生命的全过程,从中我们可以找到打动这类人群的关键点,从而指导家装产品的研发。家庭生命周期主要包括以下6个阶段。

  1.离家,孤独的年轻人:从此离开家庭面对纷乱的世界,承担起工作和经济上的责任,确定起独立人格,他们需要同龄人的关爱和有归属的群体。

  2.婚姻家庭:二人世界,对爱情的承诺,家庭、朋友等社会关系的重构,以维系和接纳新的夫妻关系。

  3.有年幼的孩子:家庭关系的重新调整,中心发生了偏移。

  4.有青春期家庭的孩子:家庭关系更加灵活,尤其是衰老父母的融入,中心不断的漂移,事业、婚姻重新聚焦。

  5.孩子离家生活:重新开始二人世界,和孩子的关系也变成了成年人和成年人的关系,子女的爱人和孩子的加入,关系重新调整,以适应各种新角色。

  6.生命晚期的家庭:准备让自己成为孩子心灵寄托的准备,生命的在于为下一代提供智慧和经验,接受现实,迎接死亡。

  理解了家庭生命周期的六个阶段这个过程,我们就可以分析每一个阶段的特定需求和关注点,从而找到客户的需求,研制出客户喜欢的产品,获得竞争优势。至于其他形式的家庭组织形式,大家也可以探究一番,毕竟国家这么多人,占比很小的需求也是个大市场。

  二、客户定位

  家装客户定位就是要找什么样的市场,这类市场客户对服务要求的特性是什么?我们如何满足?按科特勒消费者价值主张来看,最大的客户群体的需求是:“中级品质、低级价格”,这类客户对服务要求并不是很高。而有的学者也对消费者进行了分类,分为:交易型客户和价值型客户(图2)。

  这里千万不要以为有钱的就一定不是交易型客户,交易型客户和价值型客户的区别并不是有多少资产,而是愿意付出的购买金额,付出什么样的金额就是什么样的客户,相对就需要什么样的服务,这个千万不要混淆,否则会犯比如“高价套餐”或者“高价整装”的错误。

  交易型客户是市场最大的群体,尤其是现在的国内。虽说国内有着世界最多的中产阶级,但是由于房贷的问题,其实从消费习惯来说,依然是交易型客户居多,尤其是在经济不好的时期,交易型客户的群体更加庞大。这类客户需要的是中级品质、低级价格,打动他们的是高功能性,至于可选性、服务要求、增项要求都没那么强迫,只要不过分,尤其是可以强捆绑销售,因此整装只适合这类客户。

  价值型客户更在意服务的本身价值,诸如仪式感、可选择性等,因此他们对设计本身和服务过程的体验要求极高,这类客户只能提供私属定制类的服务。服务的产品其实就是全案设计施工服务,他们对施工、对价格透明都有着很高的要求,因此这类客户服务和交易型客户完全不一样。

  三、家装产品的基本要求

  说到家装产品我们一定绕不过品质、客户定位、价格、客户体验这几个问题,这里我说明一下,这几个问题其实就能用客户的价值主张来说明白。

  客户的价值主张,从品质和价格两个维度,高、中、低三个区间,确立了九个范围,分别对应:1、高品质、高价格;2、高品质、中级价格;3、高品质、低价格;4、中品质、高价格;5、中品质、中价格;6、中品质、低价格;7、低品质、高价格;8、低品质、中价格;9、低品质、低价格。其中4、5、7、8是不应该出现的产品,除非脑子有问题,而其他产品都属于正常。但是,同样是高品质区间,那么中价格竞争力高于高价格,产品竞争力最大的是高品质、低价格,但是这个产品一定不赚钱,不可持续,除非另有原因。低品质、低价格产品竞争力一定低于中品质、低价格,同时中级品质、低价格是市场容量最大的产品,因此在家装行业应成为主流。

  但是必定家装产品关系到人每天的生活,所以功能性才能打动客户,促使客户买单,但是在这个拼颜值的时代,没有一个好颜值,其他都是浮云。因此,高颜值、中品质、低价格、高功能的家装产品才是未来最大的需求。

  四、家装产品的产品系列

  家装产品现在基本上只能说是一个固定的报价模式,可以比喻为,以价格为基准的过滤筛,价格、功能、喜欢等等都合适的留下,其他抛弃,所以说签单率不可能高。大家可以想一下汽车产品,是不是基础配件都是一样,根据功能配置确定不同价格,颜色可选,那么适应客户的口子就很大,所以说家装产品也应该有一个产品系列的感念,但是现在根本就没有。

  上面我说了家装产品分类方法,按风格分类基本上就是一个最大的错误,风格是变量,配置也是变量,那么只有适合客户需求的功能属性才是定量,因此,家装产品正确的系列形式应该是图3所示。

  有朋友问过我,这么多的产品怎么展示,如何给客户介绍,容易造成混乱。这个问题我会在下一篇《家装产品本质——服务篇》中论述,欢迎大家继续关注。

标签:

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 品牌专区

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您