许柏鸣专栏 | 出口企业如何能够成功转型做内销

icon 2018-08-08 18:03:48
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摘要:中美贸易战是我们不愿意看到的,但这不以我们自己的意志为转移。

  新浪家居特约专栏 《家具微言》

  作者简介:许柏鸣 南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师 深圳家具研究开发院院长

  主要研究方向:家具设计与工程 产品战略设计

  更多专题文章:《家具微言》


  中美贸易战是我们不愿意看到的,但这不以我们自己的意志为转移。所以国家策略是“底线思维、奉陪到底”。 

  在此背景下,由于出口型家具以进入美国市场为绝对主力,所以相关企业恐怕也难以独善其身。事实上,就算不打贸易战,潜在风险也一直都在。早些年,我们就一直提醒此类企业早做准备,要趁你现在还没有大的问题时就提前布局、启动开发内销市场的进程,千万不要等到元气耗尽时再临时抱佛脚。由于内销市场做法完全不同,需要巨大的软性投入,所以并非一朝一夕就能够做起来的。现在说未雨绸缪恐怕已经有点晚了,但亡羊补牢依然是绕不开的唯一选择。 

  一段时间以来,也不是完全没有企业意识到,也有企业做了很多尝试,但出口转内销的企业鲜有成功者,哪怕曾经是行业巨头也概莫例外。 

  导致这种现象的直接原因是舍不得在产品研发、市场传播、推广和品牌建设等看不见的地方进行投入,或者只愿意在产品设计的有形层面投入,而其它方面依然不能觉悟。因为,如果把资金投向设备、场地、厂房等地方很清楚可见,感觉“值得”;而若投向那些软件和知识上面则看不见,感觉“不值得”,对于有些相对算是“大方”的企业,咬咬牙也能投一些,但当很长时间看不到任何效果时,觉得那是一个无底洞,越投越慌张,最终还是放弃了,毕竟出口还能做,就那样过了再说吧。 

  出口企业往往会有生产情结和思维定势,考虑的维度单一、狭窄,知识结构不完整和经验主义当头。有些视野相对较宽的企业似乎也看到了内销市场要做品牌、做市场营销等工作,却只是照猫画虎,产品设计、参加展会、招商、开专卖店、做广告宣传好像都做了,但依然没有成功。为什么?因为根本没有了解市场,对竞争环境毫无认知,一味地以为自己有强大的生产能力就有优势,行不配位,何以成功?  

  其实,无论是出口还是内销,企业都有三个层级,即:OEM、ODM和OBM。这三个层次,或者说是三种不同的模式,其关键成功因子是完全不同的,导致上述情况的深层次原因是经营错位,而我们也一再强调,错位必败!曾经也有错位没败的,那是因为尚处于卖方市场,大家都不行,这就给了你生存的空间,而那种机会实在是千载难逢,那种环境已经一去不复返了。而现在,整个国内市场已经步入深水区,竞争高度激烈,呈现出白热化的状态。竞争已经不是单一要素之间的博弈,而是体系的竞争,有科学体系的企业已经开始对凭着小聪明运营的企业形成“碾压”,后者将根本无力招架。

  上表为三种模式的全面比较

  OEM是指来图来样加工,溢价能力是最低的,产品无须自己研发,设计完全遵循客户要求,主要从事的是产品的结构和工艺技术设计,企业的核心竞争力聚焦于成本控制、产品质量和交货期等三个方面,成功姿态在于如何以一个可靠的供应商在商业伙伴那里维持形象、获得声誉。ODM是指自己开发产品供商业伙伴选择,会有一定的溢价能力,除了需要有OEM的一些能力外,还得聚焦于产品的革新,需要在充分理解客户需求的前提下自己定义客户要求,找到产品解决方案,满足的是产品的潜在市场,要以一个优秀的产品设计者身份来维持声誉。前两者都是B2B模式,而OBM是B2C或B2B2C模式,是自主品牌的做法,溢价能力最高,但难度也是最大的,必须聚焦于产品服务体系(PSS)的革新,也就是说仅有产品上的表现是不够的,还需要建设服务与传播能力,旨在满足终端用户的需求与期望,关键是产品的满意度和忠诚度,成功要素是维持品牌公正并给消费者留下鲜明的产品和服务印象。 

  道理很简单,但并非想当然就能成功的,要深入理解并转化为企业真正的能力则路途艰辛,根本没有办法一蹴而就。 

  前些年,有全国知名的营销高手纠集一批专门为宜家做OEM的家具企业欲打造一家专门对抗宜家的公司,他们认为既然都是为宜家代工的,那么加工和成本上有绝对优势,其它一切都模仿宜家来做,哪有不成功的道理?当时听到这个消息时让我感到震惊,后来有机会见到策划者时直接建议其放弃这个浪漫的想法,未果,那么现在呢?是真正的“未果”。

  内销市场,自主品牌,哪有那么好玩的? 

  如果没有战略思维的意识和能力,没有企业顶层战略设计的先导,没有清晰的市场定位、商业模式、品牌体系建设和与之高度匹配的产品服务体系;如果没有组织起相应的资源、建立起相应的能力;如果没有行之有效的战术手段做支撑,并潜心建设和运营,那么一切都只能是空中楼阁,失败只会是唯一的结果。 

  如果不信,那就只能祝你好运!

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