除非是纯粹的艺术创作,否则任何商业设计都需要有明确的任务、目标和方向来指引。【详情

前言

设计需要创意,需要最大程度地尊重和激发设计师的创新思维能力。因此,在具体的设计实务上,要给设计师松绑、给他们充分的自由发挥空间,尤其是在概念设计阶段。然而,除非是纯粹的艺术创作,否则任何商业设计都需要有明确的任务、目标和方向来指引。

在微观层面,主要是指企业的产品和服务设计,需要满足目标客户群的需求,并与品牌定位相契合。

在中观层面,主要是某一个历史时段和某一个局部区域内的设计,需要考虑人类社会治理和发展思潮影响下的潮流趋势应用与区域文化和亚文化的消费特性。

在宏观层面,主要是指一个国家和地区全局性和长远性的基本取态和发展愿景。

当代中国家具设计的宏伟蓝图需要我们共同描摹,取决于我们自身的格局,并依托由文化所牵引的意识形态及其价值取向来实现。

中华民族伟大复兴已经是一个既定目标,能够与民族复兴相契合的设计担当,应当在精神和物质的双重层面为国人创造日益美好的生活,促进和优化国家民族产业的格局、形态和可持续发展,并为全球设计贡献中国智慧。

当代中国家具设计在现阶段仅可视作为萌芽期,因为其发展方向还不清晰,目前在很大程度上依然处于探索阶段。

这是一个对于承前启后而言极为重要的历史时点,因为,明天的辉煌必然建立在今天所夯下的基础上、是今天铺垫的结果,我们有必要边实践、边探索、边思考。现在探索、实践正如火如荼,但具有全球视野和历史高度的深层次思考还太少,我们的价值观尚处于原生状态,还没有被过滤、加工和优化,健康可持续的主线尚未形成,本文旨在激发思考、抛砖引玉。

2.全球视野”


    首先,我们在思考当代中国家具设计的方向和道路时,立足点一定要高,格局一定要大,不能纠结于现状而迷住双眼。

这应当从时空两个方面来看,即:在空间上要有全球格局和视野,在时间上要有历史高度。全球视野就意味着不仅要有鲜明的中国特色,还要在国际上有普世价值和引领性;历史高度就意味着不能只考虑眼前状态,还要考虑未来的使命。正所谓“不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时”。

中国设计要有理论建树和持续的理论创新能力,要逐步形成自己独特的理论体系和设计哲学。这套体系和哲学应当既能指导我们自己的设计实践,又能在国际上形成被公认的、具有引领性的一大流派、能够做出自己独特的国际贡献。

 

2.全球视野

当代中国家具迄今尚未形成自己的核心理念和成熟的理论体系。但现在就应当有这种清晰的意识,基本方针是既有鲜明的中国特色,又在国际上具有普遍的适应性和先进性。否则难以真正走出国门,产生世界影响,更不可能真正建立起自己的国际地位。

 

    1)中国家具的形制要从具象化向抽象化蜕变

    关于当代中国家具,我们一直认为应当将“现代中国家具”与“新中式”家具两个概念区分开来。

“新中式”的含义在“式”,即在风格形式上,它有着相对具象的有型元素和鲜明的中国形制,有着直接和直白的表现,在国际上的设别度高,但由于过于具象,局限性也大。它可以成为现代中国家具体系中的一个重要组成部分。但“现代中国家具”应该更加抽象,包容性和宽容度应该更大,国际化程度更高。我们设想的状态应该是有着深深的中国内涵,但却是去元素化和去符号化的。当然这很难,可能需要一代人、甚至两三代人的不懈努力。

其实,不仅仅是新中式,现在市面上的所谓“美式”、“欧式”、“北欧风格”,以及由此所派生出来的“小美”、“简欧”等等,一方面并不纯真地道,甚至牛头不对马嘴;但另一方面也已经很大程度上烙上了中国的印记。这是一个混沌期,时间会对此进行梳理,并最终沉淀和汇聚成新的、中西合璧的当代中国式家具的雏形,并嵌入当代中国家具业与设计界的集体人格。

 

    2)国际普适性的成功案例

    意大利和北欧之所以一直引领着世界设计的走向,源于各自有着根植于自己历史文化和地理特点,又与现代文明高度相融的理论,而不是依靠狭隘的民族元素与符号。所呈现出来的风格特质也是高度抽象化的,只有抽象化才具有包容性和普适性。

    北欧现代家具没有明显的斯堪的纳维亚特色的具象元素,但有着北欧的“魂”,那就是:以人为本、使用为本、自然纯净。

    意大利现代设计也没有元素上的定式和定势,但也有其核心的学术理念,那就是3E理念,即:美学(Estetica)、人体工程学(Ergonomia)和经济性(Economia)。

其中的背景是,欧洲各地不仅受到地域文化的影响,而且也在不断地交流融通,不断受到各种最新思潮的影响。因此,既不封闭保守,也不盲目追随,而是在发展过程中逐步形式了能够与现代文明和异域文化相兼容的本土特色。如在南北方向,纯净、简洁、理性主义是北部的文化和风格;而热情、复杂、多物质主义则是南部的生活风格。而在东西方向,西部受美国影响较深,包括自然与风景的感觉浓烈,超大尺度。东部呈现美好的“亚洲梦”,把不同类型的异国情调融入视觉中,呈现出神秘色彩。

    欧洲在北南西东方向的设计特质在当代的最新表现可以分别抽象出高雅技术、视觉博览、生态主线和东方时尚等四个关键词,见图1所示。

              

1欧洲设计在地理上的不同特质

 

高雅技术,如图2所示,是技术与高雅的杂交,目前技术正变得有魅力和更加女性化,这是相对于上世纪80年代与90年代的男性化而言的。深银灰和亮光白被强烈地呈现出来,封闭的边部和柔性的形状,创造出一种仙剑奇侠般的平衡感,是现代人追求的完美艺术。

2


2 欧洲北部的高雅技术

视觉博览,如图3所示,南部极性呈现出的是对未完成的表面和自然元素的偏好,热情的色彩与亚光的表面呈现出强烈的视觉感受:被时间和气候老化的原材料,手工活是如此亲切,即使是在南部本地,各个小地方之间的品味与文化也各不相同。


3 欧洲南部的视觉博览

生态主线,见图4所示,去西部意味着研究荒野和自然,满足逃避主义和自由的感觉需求。材料通常是粗糙的和本土的,色彩自然和纯净,简单而诚实。生态有时比人造的感觉更显浪漫。

 

4 欧洲西部的生态主线

东方时尚,见图5所示,东方文化对于西方人而言是非常有魅力的,丰富的细节和异域知识,充满神秘和差异化。  

    

5 欧洲东部的东方时尚

然而,以上这四种特色之间并无绝对明确的界线,它们一方面都在互相汲取彼此的养料而走向大同;另一方面也同时保留着各自的特质,这种特质在朦胧中隐约可辨,而当你想要明确界定时又会变得扑朔迷离,这就是设计世界的神奇与美妙所在。

关于东方时尚,这只是西方人对东方的表层感知,我们给自己的目标不应该停留在风格层面。中文化博大精深,幅员辽阔,56个民族的多元文化异彩纷呈,我们自己也在不断汲取当代西方文明的有益养分,应当创造出具有普适性、甚至引领性的当代设计理念和学术思想。

3)当代中国设计的深层思考与思维源泉

中国传统文化是以含蓄美、模糊中求精确的,这种属于东方神秘主义范畴的古代哲学艺术观在中国传统家具与艺术作品中均有着深深的烙印。中国人比较注重内在感觉,他们主张以心去体验世界,中国文化由内而外、由里及表。在中国古典哲学中有所谓“天人合一”论,即认为人与世界是相关想通而不可分割的。道家学说强调“变”,认为永无休止的变化是自然的本质。又如:中国画不像西方绘画有那么多固定的透视法则和构图规律,西洋画纪实、中国画写意,其作品经常采用散点式、即多点透视和俯瞰构图,像那些山水长卷反映的是深远的胸怀,表现的是内心情感,与西方绘画注重对象客观外在的形式不同,中国人注重的是神和势,因此,中国画经常表现出形象、空间和时间的模糊,这些因素可以随心而动、随意想象。这种意境可以通过心灵去感受,却难以言辞来表达,“音不尽意、弦外有意”,这种高明的处理方法由于其不定性、多义性、可变性而产生了极大的思维能动作用,留有余地、发人深思、催人想象。

这只是一些例证,还不是中国文化的全部。这些思想和哲学才是中国文化的精要和灵魂所在,具有无限广阔的设计创意空间,在此指引下的中国当代设计必然会有鲜明的中国特色而独树一帜,又不会受到有形元素的束缚和羁绊,这样就可以在国际上赢得共鸣。所有这些都不是靠有形元素来创作的,有形元素显得过于肤浅,不但拓展不开、容易进入死胡同,而且内涵不足、苍白无力、太过匠气、格局太小。5000年中化文化具有深厚的底蕴,足以滋养当代中国设计。中国的国家禀赋,加上现代生活方式与人类共同的价值取向才是当代中国家具设计的真正基石。

 

3.历史高度


    前文提到,当今热门的“新中式”家具,仅可视为现代中国家具的一个组成部分,而非全部。新中式家具的热潮有其积极的一面,起因源自两个方面:

    1)民族自觉:伴随着经济、政治、军事等的高速发展与国家民族的集体尊严而来的民族文化的自觉、自信和自赏;

    2)容易出成果:具有中国特色的显性元素具有识别性强的特点,一定程度上可以在国际上“讨巧”,回避和绕开深层次水平的不足,《大红灯笼高高挂》和《丰乳肥臀》等文艺作品有这方面的先例,通过揭开特定历史时期的民族伤疤而获得国际上的轰动和围观效应,但这不能代表中国文化的主流与核心,容易一叶障目,也是走不远的,何况设计与艺术还不是一回事儿。艺术家更多的是以情感的自我宣泄和表达来获得共鸣,而设计师应该具有积极的人生态度、应当阳光灿烂、以为人类创造美好生活为己任。悲观主义者可以成为杰出的艺术家,而设计师则不能。

    我们在时间上要有历史高度,即:不能只考虑目前状态,而且还要考虑未来的使命。

    未来中华民族的伟大复兴必然实现,中国家具与中国设计也需要与之相适应。同时,5000年华夏文明历史底蕴深厚,有着无尽的宝藏有待我们去挖掘、传承与发扬光大。这是世界上少有的,但我们绝对不能只是停留在符号和元素这样的表层上,而是要真正汲取中国传统文化的精髓,并与现代文明高度交融、与世界潮流同步演绎。

其中,价值观是一切设计最根本的驱动力!而价值观由社会文化所导向,并处于动态中。

设计与美学不仅仅是形状和形态的问题,而且还受到社会文化价值的引导和依靠。

在欧洲设计历史的潮流与风格中,这是十分清晰和明显的,因为设计总是主流行为的代表,是将精神和理论予以物化和具体化的最佳方式。

 

 

4.当前任务


    1)意大利设计生态的启示

    意大利设计始终站立在世界潮流的前沿,并引领着全球设计的走向。因为意大利有着:世界上最好的生产技术与工程、卓越的模型制作者与工匠、世界最重要的设计评论、世界最著名的设计展览与相关活动、最有声望的设计学院、最有声望的公共设计研究机构、艺术长廊和杰出的零售店与旗舰店。

    意大利不仅有着成熟、前沿并不断进化着的、深厚的设计理论体系,同时,也有着肥沃的设计土壤。高度专业化分工合作的中小型企业集群是一个充满创新活力的社会,集群文化比经济和法律更加牢固地维系着源源不断的内生动力。在北部的伦巴地大区,几乎有着设计实践的一切条件,无论是材料、结构还是工艺技术,只要设计师提出要求,就一定会有人帮他实现,这在德国几乎是不可想象的,因为德国都是大企业,没有人愿意为一个设计原型而开放自己大规模制造所用的生产线。图6是意大利伦巴第大区的设计环境。

这是有着悠久的历史和文化传统的。意大利有两件事深刻影响着人类文明的进步,一是罗马帝国,奠定了西方文明的基础,如果没有罗马帝国,就没有当代西方文明;二是文艺复兴。

      

6 意大利伦巴第大区的设计环境

2)我们现在该做什么

我们的当前任务是:理论建树、土壤培育和积极实践。

当代中国高速发展,一切都远未定型。因此,任何单一、狭隘和静态的思维都是不可取的,我们应当兼收并蓄其它文明的一切有益养分,并在此基础上充分发挥自己的一切优势,自成一体。

中国现代设计应当秉承何种理念,目前尚无定论,也没到下结论的时候,而是还在探索和发展之中,这需要学术界和实业界的共同努力,既离不开设计师群体充分的设计实践,也需要理论工作者和思想者高屋建瓴的高远眼光和深邃的洞察力。同时,我们还要呼吁社会各界共同努力来提供阳光、空气和水,来把我们的设计土壤培育得更加肥沃。

设计土壤和环境是目前制约中国设计朝着深层次发展的最显著因素,其中包括理论匮乏、供应链残缺和社会价值观在供给侧与消费则的双重扭曲。

 

3)技术与语言的协同发展

    设计不仅仅是一个形态问题,而是技术和语言的协同发展,见图7所示。有关这方面的深层次知识,我们将另拟文章分享。

      

7 设计是技术和语言的集合

 

4)开放式创新

要实现中国家具、中国设计的伟大复兴,仅靠我们自己的力量是不够的,那样过程会很缓慢,还会走许多弯路。

这是因为,我们目前的理论体系、设计教育系统等还严重滞后,在一定程度上,一直是实践走在了理论的前面。如果没有理论建树和理论创新,中国设计是不可能有辉煌未来的。

因此,我们必须持开放态度,把国际上优质的设计资源尽可能多地引进来,包括设计理论、设计教育、优秀设计师、优质供应商、优秀设计媒体、设计评论等等,这会大大加速我们的发展进程,我们也可以在此过程中实实在在地学到很多东西。同时,仅仅学习理论是不够的,还要看由发达经济体和设计强国所培养出来的设计师们具体是怎么做设计的,要双方共同参与到设计实务中来,唯有如此,才会有深切的体验,理论代替不了实践。

开放式设计创新的驱动力源自:

● 全球化扩散着能力与天才人物

-- “无论你如何强大,要知道在其他地方还有99%比你更聪明的人还在这个领域工作。”

● 竞争加剧

-- 独自前行变得更加困难和更具风险

● 因特网和其他IT协作系统

-- 远程合作成为可能

事实上,意大利设计并非完全由本土设计师完成的,而是吸引和凝聚着全球最好的设计资源。

我们也理当如此。

 

关于当代中国家具设计的方向和道路问题,是一个需要共同探讨的大课题,本文提供的并非标准答案,而只是作为个人的一点粗浅思考、一点启示,希冀更多人来重视和深入研究,行业和社会需要这样的思考和探讨。

中国家具设计“路漫漫,其修远兮”。




注:本文仅代表作者观点,与新浪家居网无关。


眼下,一般运行不良、困难重重的企业,几乎均源于心浮气躁,盲目追逐所谓的热点,或多或少有着投机的心理,想要走捷径,一口气吃成一个胖子。【详情

1.精装修、定制与活动家具

  精装修是个趋势,也会有新的机会。与房地产配套的B2B模式不是我今天要讲的主题,家具企业只要知道可植入的边界在哪里就不会犯错。

  关于定制家具,现在业内有两大概念性错误,一是全屋定制,二是高端定制。全屋定制是个伪命题,说全屋配置还差不多。以柜类家具为代表的系统家具是合理的,也是必要的,活动类家具不是完全不能定制,但根本替代不了标准化的工业产品。不信你就自己来设计与制造一个水龙头看看。现在有些企业自己标榜高端定制,那么高端在哪里?首先你的设计是谁在做?你500家门店有那么多高端设计师来支撑吗?没有高水平的设计何来高端?所以,老老实实地承认那叫大规模定制,而大规模定制的属性是中低端市场的高竞争力。

  这里无意评述企业的宣传行为,也不是要死磕概念,而是担心这些概念会误导整个行业,这就不是小事了。事实上,定制企业吃不掉活动家具企业,现在有很大冲击是因为你的活动家具自己没做好,门槛没有竖起来,无论是设计、品质、还是成本优势,定制家具都无法与活动家具相抗衡,定制家具企业的高增长是因为抓到了原先空白的市场,但也会饱和、也会洗牌,定制家具不是万能的。定制家具对活动家具的真正威胁不是产品本身,甚至都不是渠道,而是这股势。

长期以来,材料一直是家具企业在产品设计中的重要考量因素,这是供给侧和消费侧双重作用的结果。材料的重要性毋庸置疑,但以材料作为过高权重来导向的设计和购买依据却令人不安。这种现象违背了设计的科学性,扼制了设计的健康发展。【详情

前言

  家具是拿来用的和审美的,其本质是以其功能来满足生活需求,以其美学价值来满足人们的精神需求。而很多人只是冲着材料的贵重性和用料的粗壮程度来评判其价值,使设计陷入到了庸俗的泥潭。这不仅严重背离了可持续发展的社会责任,长此以往也将严重制约行业的发展,到头来,消费者也将因失去对实用和美丽家具的选择机会而受损。

  这种现状在供给侧的原因是方便制造,因为对于不同的材料,其加工手段、装备和程序完全不同,而工厂基本上都是根据材料的加工要求来建立的。所以在开发产品时有意无意地根据自身加工能力来进行,而不是考虑终端实际效果。这是典型的制造业思维,已经越来越不能适应市场发展的需要。而在消费侧,顾客往往以购买到贵重的材料和厚重的体量为心安,然而,家里摆上一大堆粗胳膊粗腿的家具真的好吗?如果家具本身的设计毫无美感或制造粗劣,要那么多粗料有意思吗?如果把那些材料卸下来真的还很值钱吗?

  有人还会以某种材料在当前市场上的价格行情来认知其价值,这也是一个误区,因为这种行情一直是动态变化的,变化的依据源自供求关系,价格和性能不能完全划等号。如:某一种木材价格暂时可能比较低,企业就来用,以谋求性价比的优势,如果因此而获得了现实的销售优势,那么其它企业就会跟进,这样价格就会被炒起来,从而失去价格优势。此时,有些企业又会转向寻求其它材料,在持续一段时间后,原来那种材料的价格很可能就会下来。

  实木家具企业通常采用的主材与辅材相结合的做法是科学的,即迎面构件用好一点的材料,而内部不可视部分在不影响基本性能的基础上可以适当降低使用等级,我们不鼓励由内到外均由同一种材料。有些性能相近的材料也不宜过分纠结,如到底是核桃木还是胡桃木,这是市场上众多争议的缘由。企业更不应该在宣传时一味强调材种,将消费者的眼光从功能、设计等方面刻意引向对材料的过度关注实际上是在给自己制造麻烦。一个杂牌的皮包,就算你用的材料比LV好一点,但价格能够与LV相提并论吗?过度强调材料是愚蠢的。

  正确的方向是设计、制造工艺及品牌的价值应该远高于材料本身的价值,而不是相反。即便是红木这一类珍贵材料,也应当符合这一法则,木材尤其是珍稀材料,是大自然对人类的馈赠,我们都要有敬畏之心,而不能随心所欲地暴殄天物,不能予以糟蹋,不能以拙劣的设计和粗制滥造把珍稀材料做成垃圾。

  事实上,现代家具的选材越来越趋向于综合和多元化,材料选择的余地也越来越大。家具设计过程中应当根据设计目标、各种材料的属性以及可能的条件进行科学和理性的分析与思考。

1.材料选用的方法与考虑因素

 (1)选择和使用方法  

  1)分析法

  演绎推理,这是设计工程的典型方法。即:根据家具产品的功能目标及其限制条件,同时考虑各种材料的属性进行综合分析,科学选用。如:除了表面硬度之外硬阔叶材实木的其它各项力学性能指标几乎都要高于人造板,因此更加适合用于承受动载荷的支撑类家具。但实木最大的问题是湿胀干缩,适合作为线型构件使用,对于柜类家具而言需要平板状构件,实木就会存在很大的隐患,而人造板刚好比较适用,柜类家具主要承受的是静载荷,人造板恰好可以满足使用要求,如果覆以实木单板则可进一步增加强度,赋予实木外观。

  2)综合概括

  归纳推理,基于以前的经验。归纳业已存在的材料使用情况,分析其合理性与存在的问题加以改进。一般而言,之所以存在就一定有它的道理,尤其是经过了时间考验的用法就更值得重视,不宜轻易否定。

  如:为什么明式家具大量采用线型构件?其中固然有着文化方面的因素,但根本原因是我们的祖先通过几千年的经验积累理解了木材的自然属性并探索到了一套驾驭木材因含水率变化而动态变化的方法。即用实木制作家具时不外乎以下五种手段来聪明地进行设计:

  ①尽量采用线型构件。因为横纹理方向的尺寸越小,木材湿胀干缩的绝对值越小。

  ②尽量用于开放式构件。对于必须采用横纹理方向尺寸较大的构件时,尽量用于开放性部位,这样就不会因湿胀干缩而对结构带来灾难性破坏,而视觉上也不容易看出。如桌面等等。

  ③端头尽量封闭。因为木材内部与外界的水分交换主要是通过纵向大毛细管进行的,如阔叶材的导管和针叶材的管胞。

  ④构件连接部位在设计时尽量不在同一平面,难以避免时留有工艺槽口以在视觉上消除或弱化可能出现的不良变化。

  ⑤当上述四种措施都无法使用时采用柔性接点。如框架木门中的芯板榫头与框架榫槽之间要留有足够间隙,以备芯板膨胀时缓冲,而不至于破坏框架结构。

  又如:为什么某一种材料的家具都是这么构筑而不是其它形式,或者为什么某类家具大多数要用这种材料,应当分析该种材料的属性和加工工艺特点,从而使自己利用这种材料设计时少走许多弯路。

  3)类比、相似

  与拟替代的材料比较。根据目标使用要求的材料属性指标对候选材料进行逐项对比,扬长避短,对于不够理想的指标是否还可以通过创造性的使用方法来弥补。

  如:宽幅面的实木板可以由薄木贴面的人造板来替代,各种材料可以混合使用。又如:曲线构件可以由哪些材料来做呢?自然有钢管、弯曲木等等来实现。

  4)模仿与灵感

  碰巧、偶然、激发、对象诱发、想象。设计师应当在大脑中长存设计意识,善于观察、思考和捕捉稍纵即逝的信息元素,在日常生活、工作和娱乐的方方面面去感知、感悟,往往会有突发的灵感出现,甚至可能带来重大的变革。

  在材料的具体选择时要综合应用以上四种方法,见图1所示。


  图1 材料选择方法的综合应用

  (2)综合考虑因素

  1)材料自身的特性

  每一种材料均有其自身的特性,设计时要理解这些特性,进行科学合理的使用。材料的特性包括其物理力学指标、表面性状、加工特性和商品材规格等等。

  2)目标设计产品的形态要素

  如线状、面状和体状家具产品就应当分别选用与其性状相适应的材料,其它材料也许也可以使用,但可能效果没有这么理想或不经济等等。

  3)技术结构

  不同的结构需要采用不同的材料,如对壳体式家具而言,塑料就是一种合适的材料。

  4)用户特点

  不同的使用场合和不同的客户群对材料往往有着不同的要求,如公共场所的家具要求采用耐破坏性的材料,户外家具要考虑采用耐侯性好的材料;有些人喜欢实木家具,有些人由于某种原因可能优先购买板式家具等等。

2.材料的物质性与非物质性

  (1)材料的物质层面

  材料的物质层面主要是材性和工艺技术层面,需要考虑以下几个方面:

  1)物理力学特性

  材料的物理力学性能有比重、硬度、脆性、应力等等。不同的家具,以及同一家具的不同部位对材料的力学性能要求都不相同,应用时可以从两个方面考虑:一是材料的多元化混合使用,用于支撑等受力要求高的部位可用金属等强度尺寸比高的材料,而对于与人体直接接触的部位则可用柔性材料和具有亲和力的材料,如织物、木材等;二是用单一材料时需要根据其受力情况进行分析计算来确定用材的粗细和长度,最后在不低于其受力要求的最小尺寸基础上再从美学角度去修缮。

  2)生产加工工艺特性

  材料的加工工艺特性有工艺流程,加工方法、手段和相应设备与设施,不同的材料其加工手段、设备和程序完全不同,对于一个家具企业而言通常是不可能具备对所有材料都能加工的条件的。因此,如果设计的家具是用多元材料的,那么其中许多种材料的构件就需要进行外协生产,企业的运作模式需要涉及外部生产管理,管理难度与不可控因素会增加。所以,国内许多家具企业,其产品所用的材料都比较单一,其根本原因就是从自身的生产条件来考虑的,而对于产品线非常宽泛的家具系统而言单一材料不是最好和最科学的选择,因为其终端表现会显得单调和乏味。

  库卡波罗总是能够在家具的不同部位合理选择该用的材料,见图2所示。


  图2 库卡波罗的设计善于驾驭多元化材料

  (2)材料的非物质层面

  材料的非物质层面主要是精神和文化层面,需要考虑以下几个方面:

  1)设计语义学及其表现出的相应特性

  材料的传统性、功能与形式的关联性、时代特征、环保特点等等都具有语义学属性,如“古典”语义的表达显然会用实木而不是玻璃、塑料甚至是大多数金属来实现,后者更适合表达现代。错位表达不是没有,但这通常是为了呈现一种新的文化和时尚的潮流,其本质是现代或后现代的,古典元素的适度移植往往可以使现代感得到反衬,使之更加强烈而成为时尚。

  功能与形式的关联同样具有语义作用,尤其是当此种功能本身与时代密不可分时,如电脑桌、电视柜等等,这种语义和材料的语义交互作用产生视觉效率。

  材料对于环保的语义具有决定性作用,如废物利用、循环使用、可再生植物类自然材料的使用等等都会在视觉上有强烈的环保表现,尽管科技的发展有可能会融化或藏匿掉这种语义,但设计师依然有办法通过设计来唤醒和提示。

  2)重要的象征意义

  材料可以通过建筑范例、传播方式、新出现的技术等来传达某种象征意义,或宣告科学技术的进步,或宣告对环境友好;可以象征奢华,也可以象征简约;可以象征力量,也可以象征柔情和人性的关怀。

  3)感觉层面

  材料可以传递感觉,如灯光的辅助、音响、触觉、气味等等,新材料也在不断出现,如图3所示,设计师要敏感地关注材料科学的发展。设计师可以利用科学和美学的双重手段来驾驭材料的感觉,注意是驾驭而不是包装。


  4)历史的、社会的、文化和亚文化的、经济的和环境方面的考虑

  材料作为一种物质的载体,承载着历史、社会、文化和亚文化、经济和环境等各方面的信息,可以通过设计师的创造性劳动赋予其深刻的内涵,造福人类,同时也担负着历史与社会的责任。

  (3)材料选择的关联性

  材料的选择不是孤立的,而是需要考虑各种因素及其交互作用。

  1)材料-技术-形式-功能的交互作用

  材料需要考虑如何高质高量地实现各种物理与化学的加工、连接和表面处理,如何与形式表现相协调,如何满足使用功能的需要等等。设计的任务就是要协调这些因素,求得最佳的综合效果。

  2)本地材料资源的可支配性

  就地取材、因地制宜,材料的选择要考虑本地资源的可支配性,这样不仅经济,而且也会呈现出地方特色而独具魅力。

  3)自然形成的用材环境条件和气候

  用材环境包括自然环境,也包括商业和社会条件。同时,与气候有关,我国北方地区以实木为主导一方面是资源相对丰富,另一方面是北方气候干燥,木质构件的尺寸可以相对稳定。家具行业的发展不仅仅需要终端企业,而是离不开整个产业链,原材料作为家具产业链的上游,将直接决定本地区家具产业的发展和走向。

  4)材料的一致性与可识别性

  对于某一品牌的产品家族而言,材料的使用要具有一致性,要注重价值与产品生命周期的同步性,但这并不意味着从外到内都要用同一种珍贵材料,适合的才是好的。我们所说的是常规产品,至于用于收藏和传世等奢侈品则不在这里讨论。材料还要具有可识别性,伪装不是正道,材料的属性应该清晰传递,民主社会将会越来越透明。

  5)材料供应的可持续性

  企业不是短期行为,设计师选用材料时要考虑其是否具有持续供应能力,一般而言都应该选用商品材,只有商品材才能具有相对稳定的供应渠道。民间有许多树种,但往往资源有限而不能成为商品材予以供应,除非你的本意就是只设计、制造和销售“孤品”。

 产品设计需要跨越两道坎,一是企业决策层主导的评估与选择,二是由终端消费者主导的市场检验。【详情

2.产品性能

  企业对产品性能的理解往往是表面的、肤浅的、不透彻的和一厢情愿的,而消费者可能比我们自己要敏感、深刻和谨慎得多。因为企业只是为了能卖,而且成本越低、生产越方便越好,而消费者则是要拿来用的,只要他们还有选择余地就无法委屈自己。

  如果产品自己不会硬朗地“说话”,而指望通过夸大其词和掩耳盗铃的宣传来增加销售是不会成功的,至少是不可持续的。在媒体轰炸和传播同质化的今天,消费者不得不转而回归到对产品的鉴定上来,在某种程度上,“市场营销变成了产品,而产品变成了市场营销”。这就使得产品性能这一不可替代的地位重新得以凸显,产品的“感知品质”至关重要。产品设计的目标是尽可能在市场上存在更长的时间,直至成为经典,否则既对自己做了劳民伤财的事,对环境资源又是不负责任的。

  产品性能才是提供物及其价值的真实身份,不能和“企业形象”这种抽象的概念相混淆。

  身份是感知上的各种特性及其总和,是一种通过平台和情景展现的、可被识别与证明的经验。

  物品的本身就是身份的一部分,它是从原料到可兼容的产品原型,从生产过程到产品体验价值的一系列语言的积累。

  身份是独一无二、并且是可以被定义的。它是通过伟大的构想和精湛的技术工艺被设计和制造出来的。

  它是一个物品所有标志性的语言的集合,是它的所有部分,包含形式和可视化的语言的综合。

  

图2 让产品自己来说话图2 让产品自己来说话


  它是建立在战略性的洞察力和消费者共鸣基础上的强有力的内容。

  因此,如果心智模式不健全是设计不出好作品的,同时,如果没有精湛的工艺也是生产不出好产品的。

3.形式与内涵

  “当你讲设计的时侯,每个人心里都有自己的定义。也有一些好的定义。其中之一就是设计是形式和内涵的综合体。换句话说,就是没有内涵就没有形式,没有形式就没有内涵。一件优秀作品应该能够将形式与内容融为一体、不可区分。当形式占主导地位的时候,设计就很空泛生硬。但是当内涵占主导地位的时候,设计就失去了趣味性。”

  1)形式

  那么,切入点在哪里?视觉张力的营造!

  这是因为,第一印象会影响我们想去了解它的欲望。

  诺曼研究发现,闹钟的美学设计越让人感到愉悦,就会有越多的人想去了解它是怎么工作的。

  

图4 诺曼的发现图4 诺曼的发现

  通过“光环效应”,第一印象能改变后来的对可信性和可用性的判断,并且从根本上影响我们的购买决定。真如创建一个可以快速读取,可视化地吸引人的站点有助于网站的成功一样。

  当大脑暴露在一个新的阶段中,它会立刻去反应。这就是本能反应。直接反应过后,开始解密并且使这种经验合理化,从而更好地去理解它,而不仅仅是做出反应。

  在这个过程中,大脑会产生削减物体中让人不满成分的本能反应,而会去关注物体中让人满意的部分。这就是认知偏差。我们本能的倔强,会拒绝承认我们错了,甚至拒绝承认我们自己。

  2)内涵

  有一个不难回答的简单问题:“是否存在不好的设计?”

  可以这么回答,没有!

  因为,糟糕的设计不是设计,如果设计不能实现它自己的目标,如果不能去解决就其本身而言短暂而有方向性的价值问题,那设计就仅仅是装饰,而不是设计。

  当然,有人会争论说人们使用的设计语言和工具的不同是基于个人嗜好的,但是在这些嗜好中有一个很大的不同点,这个不同点是基于内在感受和个人品味的、综合的设计评估。

  对于一个厨房的器具,比如勺子,就有一些不同之处,比如人们喜爱的使用姿势、一个汤匙的个性特点,汤匙的工艺评估和它的使用效果。汤匙这么一个简单器具,至少可以分为核心功能区、过渡区、把手区和收口区等四个部分,而每一个部分都要根据其设定的使用者和使用目标来创造性地予以设置成最合适的状态,既有经济考量、功能考量,也有美学考量、感知品质的考量,甚至还有文化和语言方面的响应与表现。

  

图3 最简单不过的勺子设计也并不简单图3 最简单不过的勺子设计也并不简单


  当然,个人的品味是可视化语言的重要一环,但是不要混淆品味和工艺。

4.创造力

  创造性意味着通过结合两个或者多个有价值的想法创造一个新的事物。但是,“创造性”是一个通用术语。它是抽象的而且没有涉及到关于一种特定情况或者任务的概念。

  

图5 创造性思维图5 创造性思维


  创造性应不失目标本身,它有着行动的特性;与其说从无到有,倒不如说是一种探索,将之前毫无关系的事物联系起来。

  创造性并不是着重于凭空想出一种惊世骇俗的新概念,而是为了寻找一种原始的答案。与其告诉某人我们将要有一项创造历程,不如告诉他:“我们将要花费一些时间去想你所需要的新的事物。”那它甚至可以说:“我们想出一些废物,但确实有效。”

  每个人都有创造性,每个企业也都有创造性,不仅仅是设计师,他们还可以是会计师,抽象派艺术家,讲故事的人或者是工匠。

  要知道,创造并非目的,而是手段。我们只是为了寻找原始的答案而去从事创造性的进程。

  创造会带来强大的力量,一旦创造成功,则销售一个富有创造性的产品不需要任何工艺和过程的赘述,不需要特殊的建议,甚至都可以不需要有专业性。

  要建立信心,就不要过于将创造性神秘化,它并不遥远。事实上,创造性是一种在知识工厂里被赠与的灵感,它并不特别。

  总而言之,企业之所以在设计上感到力不从心、步履维艰,原因是一直在表层兜圈子,而忽视了本质,忽略了原则。爱默生有一句名言:“掌握原则的人可以成功地选择自己的方法,一味寻求方法而忽视原则的人则一定会有麻烦。”

战略需要整合思考,而整合思考者要超出一般的思维逻辑,还要具备诱导能力,即:“什么可以、什么不可以”的逻辑,以生成出创造性的新的解决方案。【详情

4.产品战略设计的四个水平

  产品设计策略在战略水平上有四个层次,即:非善意设计、轻度设计、整合设计和创新设计。

  1)非善意设计

  这是指瞄准竞争对手来进行挑战性设计,以“非善意设计元素”来获得神似,以可靠性为根本目的,使用类推和故事演绎,截去得越少看上去越像。这种设计通常被认为是低水平的和缺乏道德的,但在低端市场往往还有效,缺乏自主设计能力的小型企业往往会比较热衷,而知名度较高的企业鉴于脸面而有所顾忌。

  2)轻度设计

  在这个阶段只是轻度地“restyle”或细微地修缮现有产品与新产品。他们在设计上的观点是通过产品的差异化与渐变型革新来利用资源并建立竞争优势。小公司的经理人通常看不到战略层面的这一点,也许他们没有时间或资源来阐明这样的计划。

  3)整合设计

  在这个阶段,设计作为一个整合过程开始浮现。设计非常自然地交叠与触及商业文化的每一个方面。它要求有代表性和平衡性,从各种商业功能到把自己的观点融入产品开发过程。因而,设计管理的价值与角色开始浮现,频繁地作为一种管道服务于各不相同的部门。 它的统一自然地提供出一个动态的平台来进行革新创意和蓝色天空(bluesky research)思想,以给商业战略提供支撑。

  4)创新设计

  “设计作为革新”标志着设计的理解与展开到达顶点。 根据这个设计水平的影响力也能称之为“设计引领”。设计在此操作水平上能够提供长期的商业视野,同时保证和维持战略意图。

  目前,许多企业都处于第一和第二的水平上,到达第三个层面的企业正在逐步增多,而能够进入第四个层次的企业依然凤毛麟角。这是一片蓝海,但要进入蓝海市场就需要有“核潜艇”与“航母”,门槛高,所需要的资源和能力建设让很多企业望而却步。近年来,一些设计师自主品牌开始探索前行,但并不顺畅,因为对于有设计师背景的企业主而言,最大的挑战源自设计师个体的局限性,即:固有的思维习惯、视野、商业素养和更加宽泛的知识缺损。要成为真正合格的设计驱动型企业还有很长的路要走,同时,整个设计生态的不健全是制约中国设计发展的最大障碍。

  设计是一个知识集成过程,设计师是知识工人,是知识的整合者,也是知识的经纪人。设计是一套解决方案,设计师是一幕剧的导演。设计是关于人类去研发便于使用的新结构时的活动,设计是让人们把事情做得更好的途径,过度设计是有害的,设计师也是平衡师。

要弄清楚什么是必须一直变化着的,什么又是不能变、不适合变,至少是不应该轻易变化的。【详情

1.不变的品牌基因

  品牌基因,又称DNA,示意图见图1,是一个品牌的遗传密码,它是不变的。不同的基因造就了不同的品牌内涵及其可视的品牌形态。就像人一样,没有两个人是一模一样的,有血缘关系的人,基因比较相似,反之就相远,但再怎么近亲的两个人也不可能一模一样。世界正因为如此而精彩。

图1 品牌基因示意图图1 品牌基因示意图

  每一个特定的品牌,都有着自己的前世今生,有着影响这个品牌特性的一切变量,包括滋生的土壤、企业创始人的个人特质、后续发展所遭遇的各种不可测因素,等等。在草创时期,一切都是为了生存下来,但随后将逐渐形成自己独特的品牌人格,我们姑且称之为“品格”。品牌也和人一样,当自己长大成人以后,要有所建树,就需要不断优化和强化这种“品格”,以便能够脱颖而出,能够保持它的识别性、知名度和美誉度,否则就会被林林种种的品牌海洋所淹没。

  品格必然会呈现出来,这种呈现能够被人的感觉系统所感知。人类的感觉系统至少包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。这种感觉系统的综合反映就是一个品牌的“调性”。这种调性是由品牌基因决定的,并逐步形成和进化的,但一旦成熟就最好不要变化,否则人们会对你感到陌生、感到不成熟、感到无厘头和厌烦,明明是一头羊,给他装上一个人头,你能接受吗?

  然而,这还不是问题的全部。最重要的问题是,当你没有明确的品牌定位和属性时,消费者就难以建立起对你的信任,因为,品牌是一种承诺,或者更确切地说是一套承诺,你可以承诺高价值高价位,也可以选择相对于竞争对手而言有着更好的性价比,甚至可以承诺低价位和只满足基本的品质要求。但只有你能做到才能承诺,否则必然会被精明和急需安全感的用户所抛弃,因为消费者发现购买品牌产品更方便也更安全。

  品牌基因作用于一个品牌的所有方面,仅产品开发而言,必须遵循两个同步:一是与价值同步,二是与风格同步。在本次米兰展上,一位意大利设计师明确告诉国内企业的同仁,他给FLOU、FENDI CASA、VERSACE HOME、ARFLEX等品牌设计家具产品时首先要做的事情就是和这些品牌进行交流,解码他们的基因,而国内企业几乎没有一个能够说清楚自己的基因到底是什么。这里所说的风格并非分类用的大概念,而是每一个特定品牌区别于其他品牌的独特的外在形态。你必须持续保持这两点,才能将这种感觉植入消费者的心智、并固化和强化在消费者的心智中。

  优衣库(UNIQLO)把服装诠释为生活风格(Lifestyle)的一种组件,承诺持续提供时髦的、高品质的、基本的休闲服装,并在市场上以最低价格配置。其风格元素的配置是:纯色、基础与功能化的形态、以绵和毛等自然纤维为原料、所用设计语言是简单直接和中性、调性是靓丽干净和轻盈。而无印良品(MUJI)的风格元素配置则完全不同,因为其品牌基因不同。图2为优衣库与无印良品的品牌解码。

  需要再次强调的是:它们是不变的!

图2 品牌基因解码图2 品牌基因解码

2.变化的设计潮流

  品牌既需要依据其自身独特的基因来保持它在价值和风格上的基调不变,同时,也要与时俱进,持续保持它在不断变化着的环境中的适应能力、鲜活度和感觉上的张力。

  靠什么来保持?潮流!

  图3为潮流在各类老产品升级改造与新产品开发中应用的实例。如果无视潮流的作用,品牌就会呈现出疲态和老态,从而不被消费者所待见。

图3 潮流应用实例图3 潮流应用实例

  潮流首先要研究,然后才能应用。

  潮流趋势研究是一种认知隐藏信号的能力,通常是一些微弱的信号,这些预测未来的信号来源于自然、社会、技术、人口、文化、民族习俗等的动向。

  1)宏观趋势(macro trend):从一个大的范围(国内或国际)来观察变化,通常涉及人口统计学、政治、经济、环境、技术、社会和文化内容。

  2)微观趋势(micro trend):观察小范围的变化,通常涉及社会文化、技术和功能。

  Martyn Evans先生认为:“潮流的总体方向是发展或改变。 Lindgren和Bandhold (2003)认为潮流一定程度上反映一个更深刻的变化,这种变化要胜于流行时尚。潮流是有迹可循的,而不是全新创造。这能形成‘自我实现预言’的环境,识别潮流的行为、确认其存在性和因此强调它的方向和趋势”。

  潮流可以理解为趋势线外推法(trend extrapolation),即对未来的预测(predict the future)。

  预测未来需扎根于现在,观察正在出现的现象,这些现象在现在表现得还不明晰。我们的目的在于构建一个变化莫测的构架,让这些信号变得明显。

  当今企业,理解社会、文化与消费潮流趋势的能力,以及将它们与产品和服务开发的具体实践相链接已经变得非常重要,在许多经济体中已经成为有效竞争的典范。

  将以效率为基础的系统切换为以创新为基础的系统已经成为最有力量的驱动器。

  全球化竞争,市场的饱和, 产品的快速退化都让我们必须进行使公司脱胎换骨的切换,要他们重新思考自己的商业模式和开发产品的路径。

  理解与领先潮流的能力已经成为新产品开发的战略工具。在潮流趋势研究上所要求的这种知识远胜于公司开发工业产品的常规做法。即使与有数据分析为基础的定量模型相比,有潮流研究的开发也要科学与准确得多。例如, 它要求有抓住本质的定性分析能力。

  这就是为什么潮流趋势研究甚至可以成为公司战略工具的主要原因,并常被发达经济体公司进行落地。

  在时装行业,与社会文化进化的关联超过其他各种行业,是解译潮流趋势的第一种工具。

  这些工具将从以前主要通过设计师的预见能力来实现的、未经组织和无程式的应用切换为有一系列精到技术的、有章法的应用,它在时装行业已经形成专业的运行体系。

  今天,在潮流研究与潮流定向之间的边界已经很好地模糊化了。对许多公司– 特别是对于将自己定位于“潮流领导者”的公司而言,在消费者定位与潮流研究之间的关系已经理得非常清楚, 如果你有必要的资源,那么将比努力跟随潮流的公司运作更加顺畅。这些公司越来越多地从潮流的狩猎者(trend hunters) 切换至潮流的构建者(trend builders),他们利用新的市场渠道和新的传播途径。利用社会网络技术有效发射,甚至当他们以由下而上(bottom-up) 模式呈现时,强化成为潮流构筑者的可能性,提供新的相关的有力工具。

  对潮流研究日益增加的兴趣已经从时装行业延伸到邻近行业, 而今天已经衍生到了包括家具在内的、以技术为基础(technology based)的行业,这些行业在传统上提升的潜力远胜于时装行业。

  再者,这些现象必须要解释清楚与市场变化的关系,公司用这种途径建立自己的竞争优势。起源于时装行业的很多工具与过程模型已经衍生到其他各种行业,如:家具、交通工具、电子消费品等等。

  企业可以定位在潮流的跟随者,也可以定位于潮流的狩猎者,但若要获得领导者地位,那么就应该走潮流构筑者的路线,而这需要强有力的知识体系和相关的工具、方法和模型来支撑。实际上,即便是跟随者和狩猎者也并非仅靠感觉就行的,也需要相关的理论与方法才能获得成功。

  我们的理论基础和实际应用研究就是为了帮助你解决这些问题。

家具行业有着完全不同于任何行业的自身属性,离开了行业的本质说事就毫无价值。【详情

1.行业属性

  家具有着完全不同于任何其它行业的独特属性,这就意味着任何盲目照搬外行业的做法都是危险的,是不可能成功的。

  1)极低的行业集中度

  家具行业的首要特点是集中度低,这是由消费者诉求的多元化和完全竞争的市场特点决定的。图1为全球范围内各种行业的集中度对比。从中可以看出,家具行业的集中度不仅远低于汽车和家电,甚至还低于服装、纺织品和鞋类而处于最低水平。表1为世界各国或地区的家具行业集中度统计。各国家具行业内部的集中度与其工业发达水平及社会文化特点相关,日本文化与市场细分是其集中度低于其它工业化水平高的国家的根本原因。意大利是个设计和创新导向的国家,其集中度低是必然表现。美国的经济基础、短暂历史文化、社会消费特点与产业结构是其集中度远远高于其它发达经济体的原因所在。中国尚未定型,无论最终怎样,目前的低集中度定会有所提升,行业正在面临洗牌和重组,但无论怎么提升都很难颠覆这一基本规律。那些唱衰和无视中小型企业价值的观点都是无知的。

  对于完全竞争行业而言,不仅竞争企业众多,而且进入与退出的门槛低、产品同质化现象严重,还有产业链信息完善,企业很难长时间持有不被别人模仿的核心技术,所以是典型的进入容易做好难的行业。表2是各种行业的属性与分类。

  不幸的是家具行业恰恰处于左边第一列位置,但也不必过于悲观,这张表中还隐含着一种有价值的信息,那就是说家具企业有两条路可走,即:一是在现有红海市场中通过最优化战略取胜,这就意味着可凭规模效应和产业链全程的成本控制能力来谋求大众市场的霸主地位;二是在蓝海市场,以细分化策略走差异化道路,谋求在某一细分领域建立起自己独特的优势,这就意味着在这一细分领域你就是老大,别人难以企及,或者即使竞争对手能够做到也得付出比你更加高昂的代价,从而使你的地位得以稳固。

 2)独特的双重属性

  家具是一种典型的工业产品,具有工业产品的一切共同属性,如必须满足工业化生产的需求。除了办公与公共家具等少数品类之外,其它家具产品都基本上是以产定销,具体的客户事先是未知的,没有明确的对话对象,这就意味着市场销售的不确定性以及随之而带来的巨大风险。企业在产品研发与市场营销环节充满了挑战,战略水平与运作能力备受考验。由于人、物和环境中的变量无限,从来不会有标准答案,但也充满了无边无际的创造空间。

  同时,与几乎所有其它工业产品所不同的是,家具又兼具环境属性,这又与建筑和室内密不可分。一般的工业产品,通常只需要考虑单件产品的设计与制造,如汽车、手机、家电等等。而家具就必须考虑配套,考虑与其它产品的功能组合或分工,考虑与其它产品的风格兼容,还要考虑楼盘格局与室内调性,进而与生活风格相关联。而建筑与室内则没有家具所必备的那些工业和市场属性。

  因此,家具貌似简单,实质异常复杂。无论是房地产业还是家电行业,它们的成功与成熟经验都未必适应家具行业,任何对家具行业的轻视都将付出惨重的代价。家具行业必定是多元化、工业化与生活风格化的。

2.产品形态与制造系统

  很多人都曾经和我探讨过未来中国家具应该走怎样的路线。

  一般认为,在产品上应该有中国自己的特色;在工业体系上,认为德国工业4.0是必然趋势,这两个立足点都是清晰的,后面将作深入解析。

  而其它观点均是从某一个点上来说的。比如:也有人认为与房地产商的精装修配套才是大势所趋,还有人认为线上或者O2O才是最终归宿,看好定制的人就更多。

  暂且不说这些概念之间的矛盾,如提供精装修一体化现成方案与定制到底哪个路线是对的?两者如何调和?边界在哪儿?也不说层次和角度上的混淆不清,即:有的是从产业链角度来说的,有的是关于市场细分的,还有的是从渠道和服务等来谈的,然而,其任何单个维度都不足以成为对行业整体思考的依据。

  先说两点:

  一是外部行业或产业链上下游行业与家具行业没有可比性,尽管会有一些成功转型或业务延伸进入家具业的个案,但成不了气候,更不可能真正吞噬整个家具业。俗话说:隔行如隔山,他们不太可能懂得家具行业的成功要义。现在所谓的终端拦截会有一定的影响,但只是暂时的,随着家具行业全渠道模式的开启,那些问题将迎刃而解,渠道将越来越立体化,单一渠道的垄断局面将不可能持续。

  目前,正在尝试进入家具行业的外来者主要有以下四种。

  ① 房地产商:处于家具产业链下游的房地产商资本实力都比较雄厚,理念也比较新,如万科,近年来精装修市场确实是在扩大,尤其是一二线城市。精装修需要家具配套,至于如何配套,无非是自己想作为整合者,但无论是自建工厂还是来整合下游的家具企业来为之供货都不可能在根本上撼动整个家具产业。如果将产业链延伸过来,也无非是解决房地产商自己的问题,对于市场整体而言是相对封闭的和有限的。开放会给自己带来麻烦,就算愿意开放,也必须实现市场化运作才行,因为经营模式截然不同,而一旦市场化,则就会融入到传统家具行业中来,至于其母体是谁已经无关紧要。同时,一体化解决方案理想很丰满,现实是骨感的,因为面临着产业链过长、行业属性不一、跨界的标准无法统一等问题,不可控因素过多,资源和能力都难以匹配,不同的行业属性容易造成错乱。而为之配套的家具企业可能会承接到不小的订单,但是否可持续?就算一段时间内可持续,那么企业是否可以始终掌控自己的命运?是否会因得到了眼前的一些订单而失去了渠道,失去了在市场丛林中谋生的能力呢?要知道,企业一旦不能自主,一旦失去了狼性,那么早晚会被市场所淘汰。

  ② 家电行业:家电行业有着耀眼的千亿级体量,但那是因为家电是行业集中度远高于家具的行业,产品差异化小,购买风险比家具低,单一家电对室内环境情绪的影响远低于家具。所以,如果以家电行业的思维来运营家具行业是很难有效的。

  ③ IT行业:IT行业切入家具行业的最大优势是信息化能力,但IT行业要摸清楚家具领域的规律比家具行业植入IT技术要困难得多,我认同经济学家许小年教授的观点,即互联网+并不确切,而+互联网才是正确的。因为互联网只是手段,行业才是根本。

  ④ 上游或配套行业:至于材料、地板、门窗、陶瓷和卫浴洁具等上游和配套行业,基本上都是以B2B模式运作的,和家具行业的B2C或B2B2C模式截然不同,经营思路也大相径庭,要想成功,不脱胎换骨是难以想象的。

  二是未来单纯的线上企业与线下企业并非完全不存在,但那都成不了主流;也不应该区分出专门做定制的企业与完全不做定制的企业。以门店为标志的实体渠道端口是市场的“眼球”,以网络为代表的虚拟世界是市场的“心脏”,实体世界与虚拟世界必将无缝对接。同样,主流企业应当对消费者的个性化需求有较好的响应能力,但除了极少数以工场手工业生产方式来做小规模个性化定制产品外,主流市场家具企业的定制都只能是有限定制、基于大规模生产基础的定制,这里的原因既有经济方面的考量,更有专业设计的不可或缺性。作为非专业人士的客户自身是不具备驾驭和平衡复杂要素的设计能力的,完全满足客户所有需求的家具和室内设计,最终是不会有好的效果的。

  那么,未来中国家具业到底会去向哪里呢?笔者在今年九月于上海召开的“中国家具产业集群群英大会”上的主旨发言中提出了以下的公式,即:

  未来中国家具行业的格局与形态=德国工业4.0+意大利设计创新体系+中国的国家禀赋

 1)德国工业4.0

  工业4.0大家已经并不陌生了,见图02所示。

  德国以大工业见长,大工业为主体,以重型设备与自动线为标志。在信息化时代为了响应消费者的个性化需求,植入大规模定制和柔性生产方式以及互联网+,基础是大数据和物联网。这个体系的终极目标是将企业从现在B2B2C的运作模式切换为C2B模式,理论上可以完全按照客户的需求倒过来进行产品生产和价值递送给消费者。而这种模式的实现不是个别企业自己能够独自完成的,而是需要进行产业重组。

  但产品的创新设计不是工业4.0 能够全部解决的,中国是一个多民族的多元化社会,而且发展梯度非常大,其体量相当于整个欧洲。纯粹的制造业思维是不够的、不现实的,也是危险的。

  2)意大利设计创新体系

  德国的短板恰恰是意大利家具产业体系的优势所在,那就是整个产业生态都是按照设计驱动来建立的,依靠的是以中小型企业为主体的产业集群。意大利设计从潮流的研究、场景的构筑,到概念设计,以及最终的解决方案,能够始终给消费者带来不一样的惊喜感觉,并引领着全球设计的走向,见图3所示。

  意大利设计始终站立在世界潮流的前沿,并引领着全球设计的走向,这一点恐怕没有人会否认。但其设计体系和土壤却鲜为国人所知。这不仅是因为意大利有:

  ·世界上最好的生产技术与工程

  ·卓越的模型制作者与工匠

  ·世界最重要的设计评论

  ·世界最著名的设计展览与相关活动

  ·最有声望的设计学院

  ·最有声望的公共设计研究机构

  ·艺术长廊、杰出的零售店与旗舰店

  意大利不仅有着成熟、前沿并不断进化着的、深厚的设计理论体系,同时,也有着肥沃的设计土壤。高度专业化分工合作的中小型企业集群是一个充满创新活力的社会,集群文化比经济更加牢固地维系着源源不断的内生动力。在北部的伦巴地大区,几乎有着设计实践的一切条件,无论是材料、结构还是工艺技术,只要设计师提出要求,就一定会有人帮他实现,这在德国几乎是不可想象的,因为德国都是大企业,没有人愿意为一个设计原型而开放自己大规模制造所用的生产线。

  这是有着悠久的历史和文化传统的。意大利有两件事深刻影响着人类文明的进步,一是罗马帝国,奠定了西方文明的基础,如果没有罗马帝国,就没有当代西方文明;二是文艺复兴。

  工业4.0是基于数理逻辑推演的,其脉络非常清晰、易懂,但设计创新体系看不见、摸不着,因此很难看清楚、很难理解,也说不清、道不明。但设计本来就没有、也不应该有标准答案,也正因为如此,才有着无限的创造空间、才有着无穷的魅力。纯粹的逻辑思维无法还原设计的全貌,无法解释设计世界的神奇魔力。

  设计是一种哲学,也只有依靠哲学思维才能领悟设计及其创新体系的真谛。

  如果说德国工业4.0是“术”的话,那么意大利设计创新体系可以称之为“道”。

  3)中国的国家禀赋

  中国在地理上幅员辽阔、相当于整个欧洲,在人口上更是任何西方国家都无法相提并论的,而且历史悠久,是整个东方文明的发祥地。西方有罗马,东方有中华。

  当代中国高速发展,一切都远未定型。因此,任何单一、狭隘和静态的思维都是不可取的,我们应当兼收并蓄其它文明的一切有益养分,并在此基础上充分发挥自己的一切优势,自成一体。其中,中国的国家禀赋是我们自己的特殊土壤,中国家具产品及其工业体系的未来形态离不开这种禀赋。这包括我们的独特资源、历史文化、上层建筑、社会基础、地域差异、国民素养、价值取向、发展梯度等等。

  关于当代中国家具,我们认为应当将现代中国家具与新中式家具两个概念区分开来,后者有着相对具象的有型元素和鲜明的中国形制,有着直接和直白的表现,在国际上的设别度高,但局限性也大。它可以成为现代中国家具体系中的一个重要组成部分,但前者的包容性和宽容度应该更大,国际化程度更高。我们设想的状态应该是有着深深的中国内涵,但却是去元素化和去风格化的。

  北欧现代家具没有明显的斯堪的纳维亚特色的具象元素,但有着北欧的“魂”,那就是实用、自然、人性和纯净。意大利现代设计也没有元素上的定式和定势,但也有其核心的学术理念,那就是3E理念,即:美学(Estetica)、人体工程学(Ergonomia)和经济性(Economia)。

  中国现代设计应当秉承何种理念,目前尚无定论,也没到下结论的时候,而是还在探索和发展之中,这需要学术界和实业界的共同努力,既离不开设计师群体充分的设计实践,也需要理论工作者和思想者高屋建瓴的高远眼光和深邃的洞察力。但当代中国家具的特性也并非完全无迹可寻,而是有信号的,尽管这种信号比较微弱,但三十多年来的市场潮流的变迁已经留下了它的轨迹。消费者在文化影响下的价值取向与学界的理想世界一直处于无形又强力的博弈之中,制造业为了自身的生存和发展,更多地向前者妥协,但学界也并非无所作为,只是气候条件尚未成熟,符合事物发展规律的大潮终将涤荡一切落后的思想意识,亚文化毕竟还不是文化,主流文化对亚文化不会无限地接纳,而是会予以过滤,予以选择性的吸收,并优胜劣汰、吐故纳新。我们还需要时间。

  而中国家具制造体系的分布应当与上述产品形态相匹配,见图4所示,在相当长的时间内,其最基本的特征将依然是多元化。既有最现代的制造方式,包括工业4.0,也有传统的手工业生产方式,而更多的形态将是两者的有机结合以及由此所派生出来的无限细分形态,手工不是用来做机器可以做得更好的事情,而是可以做机器做不到的事,并因此来提升其价值。

  同时,既有大工业体系,也有高度专业化分工合作的、中小型企业为主体的产业集群。既有通用的标准化作业和流水线生产,也有大量目前还十分空缺的高精尖专用设备。既有集中,更有分化。集中为了效率,而分化有利于创新。

3.产业格局

  未来中国家具的产业格局有地理上的格局、区域特性和产业形态等三个主要版图。

 1)地理格局

  中国家具产业的地理格局正在重置,产业转移势不可挡,其规律和主要动因有以下几个方面:

  ①沿海向内地,发达地区向发展中地区、空白区域迁徙,如图5所示;

  ②产业转移的驱动力,从降低成本到开拓市场;

  ③产业转移目的地吻合国家两横三纵的大格局,如图6所示;

  ④最终形成相对合理、均衡的产业网络。

 2)区域特性

  目前被中国轻工业联合会和中国家具协会授予的特色区域共有37 个,前年统计的数据是25 个,其中22 个为生产制造类,3 个为销售流通类。如图7所示。

  这一分布形成的历史格局不会轻易改变,同时又深刻影响着新的布局。

  但全国业态正在悄然变化,有些特色区域已经完成或接近完成其历史使命,成熟的产业集群将会面临新的问题,或衰退、或转型,区域产业集群必须牢牢跟随新的形势和任务予以升级才有未来。

 3)产业形态

  产业形态包括传统产业集群、企业纵横联合与新兴产业园区等三种。

  总体而言,要与前面“行业属性”和“产品形态与工业体系”相吻合,并依据自身特点做好定位。然后,要致力于产业升级,具体包括:

  ①生产手段与装备的升级。少量集中,社会化分工合作、大量分化是必要条件。

  ②集群与企业的功能与职能升级。必须提高自身管理水平,提高品质、降低成本。

  ③产品升级。不断完善老产品并开发出高质量的新产品,以提高产品性能与适应社会生活形态的变迁。

  ④价值链升级。笼头企业要走向产业链微笑曲线的两端,尤其要重视服务和体验。定制是一项重要的服务,但仅为一个方面,远非全部。

  对于传统特色区域而言,必须解决进化问题。依据发展趋势,重新定位,梳理区域内的产品结构和产业结构,包括企业类型及其比例。打造公共技术平台,重在培育土壤。重视区域品牌的建设与传播。

  对于企业纵横联合而言,未来中国家具企业生态群依然是少数企业在红海市场里沉淀为大型、甚至超大型企业,并会带动一批卫星企业共同发展,但TOP10 的企业占据市场总份额依然不会超过10%。企业群体将依然是中小型企业占主导。但能够生存下来或滋生出来的中小型企业不是现在这种高度同质化状态,而是在各个细分领域的设计创新型企业,这些企业中有的可以成为极具品牌价值的潮流领导者,有的可以成为潮流的狩猎者,而潮流跟随者的生存空间会日益狭小。

  对于新兴产业园区而言,作为后天造出来的人工飞地,需要解决两个问题,即:现实生存与可持续发展。前者问题还不大,因为进驻者一般都是在市场网络有保障的情况下才投资建设的,但后者必须高度重视,这与园区的长远定位及其与之相匹配的资源积累和能力建设息息相关。如果没有高的起点和对未来发展趋势的正确评估,那么很可能刚刚建成就已落伍。

  中国家具业辉煌的未来,要靠大家一起努力,共同打造。各利益相关者肩负着行业与社会的共同责任,各自需要有所作为,见图8所示。


  尽管我们倡导责任和担当,但从现实角度来看,仅此还不够,所以还需要考虑价值交换和利益平衡,以小格局为基础,以大格局为目标。如此,我们有理由相信,中国家具定能从现在的制造大国真正走向设计和制造强国。

  这个梦想也是我们这一代人所肩负的历史使命,我们责无旁贷。

主流市场的形成是企业与消费者共同作用的结果,企业在前,消费者在后。【详情

2.企业如何踩准潮流嬗变的节奏

  潮流在短期、中期和长期这三种时段内通常会从渐变到剧变,这是一种基本规律。剧变通常不会是一蹴而就的,而是有一个相对较长的孕育过程。这个过程中会有信号发射出来,但信号的强弱程度也是在变化的。一般企业对弱信号通常是不敏感的,甚至是选择性忽略的,这既有意识与能力方面的原因,也因为它们最需要的是安全,而安全就是不愿意“第一个吃螃蟹”。但所谓安全的反面,也就失去了先发优势和领导能力。

  1)短期潮流

  渐变通常是在短周期内的变化特点,所谓“短周期”,不是一个定量的概念,没有确切的时间数值,而是一个相对的概念,视变化程度而定。如:现代实木家具就已经经历了至少三种风格的“微变”。在此类产品的初始阶段,其风格特征是非常方正、刚性的,百强的“黑森林”系列可算是此类风格的最早典型,如图1所示。

  这种视觉特征有利于同具有“和式”特征的传统实木家具区别开来,那是由大连华丰最早借鉴日本家具而开发成的。如图2所示。

  风格反差大一点,差异化设别性也就大一些,被感知的能力也就强一点。“黑森林”一度领导着现代实木家具的风格,但人们慢慢地发现这样的产品线条过于硬朗,不柔和。因此,后来者就在跟随这一潮流的同时,没有简单地生搬硬套,而是做了以圆润为标志的柔化处理,由于这种温润的感觉更具人性化,所以相对的持续时间更长,甚至迄今依然是现代实木家具中的主流形态。如图3所示。

  然而,当某种风格在市场上出现的时间较长之后,新鲜感就逐渐降低,因此,新的感觉特征就呼之欲出了。那么新的产品会以何种形态出现呢?把圆润的线条再次改回到坚挺的直线条吗?显然不能这么简单地考虑。今年可以看到,新的潮流趋势没有局限于线条的变化,刚柔并非是主要的聚焦点,而是在朝更加时尚的方向探索,这就是所谓的“北欧风格”,如图4所示。尽管这种叫法不是那么确切,只是牵强借用过来的概念,但似乎大家也能明白,这里不作学术上的批评。这种新的表现旨在迎合更加新生代的消费群体,这个群体所追求的已经不再是厚重的木料,而是更需要时尚的“设计感”。我们对具体某一品牌的成功与否不做预测,那是有很多因素在影响着的,但年轻化、时尚化的趋势可以说是成立的。

  不难看出,上述三种调性的变化跨度并没有那么大,只是相对“微调”,本质上还是现代风格的实木家具。

  此时,另一种变化是从现代中性风格开始朝着“风格化”路线进行探索,也就是近年来热门的“简欧”、“小美式”以及“新中式”等等。这是因为现代实木家具已经成为一片红海,竞争几近白热化,很多企业已经无法在这一领域内继续生存下去,而被逼到新的方向上去的。那么,这种风格化路线会否成为新的主流而替代目前的现代风格呢?答案是否定的,因为风格特征越是强烈,受众群体就越是小众。但也并不意味着会全然失败,而是市场会呈现出多元化并存的新格局。

  2)长期潮流

  剧变一般是在长周期内出现的,这一点仅从现状是看不出的,而是要从历史的经纬来看。站在历史的高度上来俯瞰潮流的变迁,那么其轨迹就非常清晰了。如:从不饱和聚酯饰面家具到贴纸油漆家具,从板式家具到板木、实木家具,从传统实木家具到现代实木家具再到风格化实木家具等等,这样大的潮流切换是明显的,甚至是颠覆性的。这样的切换过程是痛苦的,对企业,乃至整个行业而言都是一次翻天覆地的蜕变和重生,而且也不可能在一夜间完成。但需要特别指出的是这种嬗变是从市场整体来看的,一般情况下,原有潮流不会完全消失,而是会完成整合,或者转换其存在的方式和市场区域。同样,新的潮流即便成了主流,也不会一统天下。这为企业把握另一种市场机会提供了条件和空间。

  3)中期潮流

  中期是一个过渡的关键时段,对于能否把握未来的潮流趋势至关重要,这个阶段要考虑为了适应新的市场形势有必要进行战略铺垫,而这就需要时间上的准备。

  对于重大的战略转变而言,是需要先奠定基础的,由于这种基础所需要的资金和知识往往会超越企业当下的条件和能力,因此需要有长远的战略部署和分阶段的目标建设。

  中期潮流中有一个难点,即原有提供物与新型提供物在这个时期的市场静态表现往往是模糊的,感觉没有什么区别,甚至原有提供物的市场占有率还更高。这个时候务必不要被市场表象所迷惑,而是要看其此消彼长的大趋势。波斯顿模型和GE模型是针对这个问题的有效工具。

定制是一种相对概念,绝对的定制在工业企业中是不存在的,除非你只想做小作坊。【详情

全屋定制是个危险的信号

  定制是一种相对概念,绝对的定制在工业企业中是不存在的,除非你只想做小作坊。

  首先,没有哪家工业企业可以做到完全定制,这是从程度上来说的;其次,对全屋定制而言,既无可能、也无必要,这是从广度上来看的。如果仅从概念的表象而非本质来考虑问题,则很有可能会使企业和消费者双双步入误区。

  现在人们所说的定制,正确的概念应该是“大规模定制”。大规模定制概念的提出,源自企业原有成品家具不能响应消费者的多元化需求,因此,需要给固化的产品赋予弹性,以根据不同消费者的个性化需求给予某些参数和性能的灵活切换。以前的个体木工与作坊,基本上是按照客户的意思完全定制的,但其中存在三个问题:一是以手工为主体的生产效率低下;二是由于先进加工手段、技术和装备的缺失而难以获得高品质产品,且表现力有限;三是相对于专业设计师而言,大多数工匠的设计水平有限。

  工业化时代滋生出了工业设计,上述问题得以解决。但批量化生产限制了个性化响应能力的发挥,信息化时代又解放了这种能力,所以大规模定制(Mass Customization)应运而生,但大规模定制必须平衡好规模和定制两个方面,缺一不可。所以,定制是有限的,而不是无限的。然而,“有限定制”如何实现“无限响应”才是定制的核心所在,也是难点所在。这就需要对企业产品体系进行科学构筑,标准化是实现这个体系的不二选择。

  标准化的首要任务是将原有产品拆解为零部件平台,这个体系的结构可以形象地称作“蘑菇式模型”,如图1所示。“蘑菇”的根部是不变的或低度可变的,“蘑菇”的帽子则是可以根据实际需要进行裂变的,从而做到以不变应万变。定制只有在标配和选配都无法满足的前提下才予以采用。

  

图1 蘑菇式模型(Alessandro Deserti)图1 蘑菇式模型(Alessandro Deserti)

  事实上,零部件平台的建立还只是第二步,产品家族的构筑是必须先行的,如图2所示。而且,不同的产品品类,其定制的思维也是截然不同的,如需要紧配布置的柜类等系统化家具(system)由于受建筑的制约严重,在尺度上难免有定制要求,但即便如此,也还是以标准化零部件、甚至是标准柜体为基础的,见图3所示,定制通常只在于收口部分或门板等迎面构件的选择上。

  

图2 产品线三维模型图2 产品线三维模型

  

图3 标准化柜体与可选择门板图3 标准化柜体与可选择门板

  而自由独立件(free standing)没有这种限制,通常只需要以CMF的变化方式来营造不同的生活风格、满足客户需求,如图4所示。这种表现方式的切换本质上不是定制。对于自由独立件而言,高水平的专业设计才是它的灵魂所在,而非定制可以解决。产品设计是一项极其复杂的工程,既要有宽泛的知识结构、精深的专业功底,又要有非凡的创造力,不是任何人都可以驾驭得了的。非专业的用户自身是根本不具备这种能力的,甚至他们自己都不知道需要什么,或者对隐含的需求无法表达清楚,这就是设计的价值所在。

  在定制热的今天,有些人以为只要定制了,就可以解决一切问题,这未免过于天真与无知。全屋定制的初衷也许是好的,就算不是商业炒作,但客观上正在误导行业和社会,包括消费者,因此,有必要正本清源。

  

图4 库卡波罗设计椅子的CMF变化图4 库卡波罗设计椅子的CMF变化

  如果全部根据客户要求定制了,那么还要设计师干吗?但,这可能吗?

  对消费者而言,定制固然是一种价值,但对于高端消费者来说设计实际上更具价值。性价比也是一种价值,对大众群体而言,性价比才是王道。从产业角度来看,无论是成本还是交货期,定制企业依然无法与传统企业相抗衡,从生产效率来看,柔性生产方式是没有办法与刚性生产系统匹敌的。

  客户价值的多元化需求,为企业的多元化定位提供了足够广阔的生存空间,走自己的路,要时刻保持清醒的头脑,致力于把自己的事情做专做精,做到极致,你就能在相应的领域独树一帜,而切忌盲目跟风,在高大上的口号中迷失自我。

  因此,不要轻易炒作定制概念,更不要轻率地以全屋定制来忽悠人。要知道,没有一种概念是万能的。

服务系统的设计取决于商业模式,商业模式不同,系统角色就不同,需要分别予以设计响应,家具行业主要有3种模式……【详情

家具行业的服务系统的设计

     “设计这个词汇似乎是再普通不过了,然而事实上完全不是这样的,它有着数不清的复杂表现,没有清晰的轮廓和边界。”(John Heskett, Design. A very short introduction, 2002)

    人们通常会将设计予以狭义化或片面化的理解,这是造成各种分歧的根源所在。

    很多人谈到设计就会立马和创新等同起来,其实,设计不仅需要创新,实际上更需要约束。条件和目的不同,其任务自然也就不同,设计的方法、步骤与呈现也会迥异。设计的多面性往往会使人感到眼花缭乱,陷入在表象之中而不能自拔。设计的实务人员,即设计师群体通常因聚焦于现实任务而不会予以深究,但理论工作者必须洞悉其深层的内在要义与逻辑,否则会因丢弃了设计全貌而产生误导性输出的危险。

    设计所扮演的角色是多元的,不仅因为其呈现是多重的,而且输入因子及其交互作用也是复杂的。

    从深层次理解的角度来看,设计有功能、形态、含义与价值来呈现,需要考虑的是经济与市场、技术、艺术以及人文等因素,这些因素无法独立解决设计所需呈现的目标,而是交互作用的结果。如:功能需要考虑经济与市场、技术等;形态则由技术和艺术所共同作用;含义包括艺术和人文两个方面;而价值不仅有经济与市场方面的价值,还有人文价值在内,如此等等。技术不仅对功能起作用,也对造型产生影响;艺术不仅与形态密不可分,还有含义呈现;人文有含义,也有价值考量;经济与市场不仅有功能方面的要求,也有价值诉求。见图1所示。

  图1 设计条件、目标与呈现(Alessandro Deserti)  图1 设计条件、目标与呈现(Alessandro Deserti)

    设计,首先必须满足功能上的需求,也就是说要实用且好用。不仅如此,还要在成本与完美性之间谋求恰当的平衡。经济与市场目标是设计的指向,而技术则可视作可用的手段,设计的任务是驾驭好两者。对于物质性产品而言,功能需要由形态来物化和表现,形态需要有一定的艺术性,这是人类对美学的需求。但如果没有技术的协助,艺术的表现就会乏力,技术既制约着艺术的发挥,同时又可以驱动艺术的创造。形态不仅是一个外表,还需要有内在的东西,这就是含义,否则就只能是一个躯壳,会缺乏灵魂。最终的目的自然是实现价值,在商业角度看,要在为消费者创造价值的同时获取企业自身的价值,从社会的层面来看,还将蕴含着人文价值,由于这种价值是无形的,所以往往容易被忽略。

设计在不同情况下有不同的目的,如图2所示。

  图2 设计的多重目的  图2 设计的多重目的

       一般认为有四种情况,即:状态设计、技术设计、浪漫设计与远景设计。状态设计是设计某种状态,其中需要着重建立各个要素之间的关联,是对使用状态所需要的一套解决方案;设计也可视为开发的技术性活动,开发的目标源自需求;浪漫设计是指设计师有自己独特的天赋和幻想,或是一种浪漫情感的抒发,在这个意义上来看,设计师是独特的艺术家;远景设计则意味着设计是探索未来可能性的工具。

     人们往往自觉不自觉地习惯从现实角度看待设计,然而,事实上,设计不仅仅是解决现实问题,同时还要尝试着去构筑未来并铺设朝向未来的通路。如图3所示。

 

      图3 设计的双重角色      图3 设计的双重角色

       设计的技术角色与远景角色是不同的,甚至在一定程度上具有不可调和的属性。技术设计主要在工程方面,需要更多地考虑制作的可实现性与经济性,这必定会存在一系列的制约条件,企业自己属下的设计师在内部经常听到的是这个不行、那个做不出或其他的不经济等等,即便一开始还有自己的独立想法,但久而久之就习惯了被制约,甚至主动给自己设定条条框框,因此,驻厂设计师随着时间的推移往往会失去创造力。而设计的创意来自于寻找机会,探索未来世界,惟有如此设计才能进步,因此,来自外部的设计力量是不可忽视的,即便你的企业看上去不乏设计,但没有了外来的血液将会有失去持续创新能力的危险。

     约束在于设计的效果与效率,机会在于创新。惟有如此,对设计的理解才是正确的和完整的。

服务系统的设计取决于商业模式,商业模式不同,系统角色就不同,需要分别予以设计响应,家具行业主要有3种模式……【详情

5.服务遭遇

  服务遭遇是一个体验过程,也可称之为服务体验,服务体验描绘的是客户从与服务公司接触的那一刻到获得想要的服务那一刻感知与学习到的东西。这与客户和服务公司接触的所有元素有关,如:职员、物质支持和供应环境(界面类型)等。服务遭遇建立在客户同接触人员之间的双值关系(社会性的相互影响)上。图7为服务类型坐标。

  ①服务认知描述(Service cognitive script):服务认知描述是“人们所期待事情进展的连贯性,需要他/她观察和参与,并在参与和观察中学习。”(Abelson, 1976)

  在服务的整个体验过程中,有与环境的交互作用,也有与人接触和由客户参与的共同活动。

  ●服务描述知识积极影响服务活动执行的个人;

  ●服务描述知识积极影响认识控制的理解水平(可预言的环境);

  ●剧本的隐喻:知识和剧情细节由每一个角色保证满意的结果;

  ●教会使用者服务描述的重要性既能提高生产力又能克服结果变化的阻力(变化成本)。

图7  服务类型坐标图7  服务类型坐标

  ②用户参与服务:用户参与服务过程是区别产品和服务的主要特性,参与情况分析见图8所示。

  

图8 客户参与情况分析图8 客户参与情况分析

  ③服务界面(Service as an interface):从复合性的组合结构到复合性的用户界面。组织结构需要复合网络系统和次系统的计划,控制它们的功能要求有足够的技术和组织能力;用户界面包括地方、人员、工具和信息的整套交互设计,设计的技能是必须的。

  设计执行与用户体验需要通过可视化元素来予以表达,可视化程度见图9所示(Pacenti, 1998)。服务界面设计意味着区域、范围、背景在用户与供应系统之间发生的交互作用。见图10所示。

 图9  服务界面的可视化程度 图9  服务界面的可视化程度

  图10 服务界面设计  图10 服务界面设计

7.服务指导方针

  ① 交互作用平台

  共享语言——作为交互作用所要求的服务角色之间要协商公共的语言。

  价值分享规则——用户依靠对交互作用的理解水平评价服务价值与优势。

  可达到性——交互作用的物质条件与认知能力,以及连贯性与可持续性。

  多重逻辑性——多重选择的共存和为了响应用户不同预期、不同知识水平、不同能力和技能而执行的存取方式。

  ② 交互作用的风格与模式

  清晰度——服务可呈现的路径,对用户的特性与执行表现。

  氛围——交互作用的美感,由个性化感情、友善和界面的柔和程度给出与支持。 

  方向——方向清晰、正确与连贯。

  透明性——整个服务执行过程对消费者透明,用户有知情、分享和一定的自主权。

  ③ 任务执行的基本交互作用原理

  反馈——系统与用户的对话能力,给每个用户输入以证实与否决。

  错误宽容度——如果用户做错程序,有不破坏整个交互作用的能力。

  解除性——用户停止和注销这个过程在任何阶段均有可能。

  变移性——引用执行节奏与时机,在任何状态下维持。

  ④ 个性化

  可听取性——用户敏感和自动途径收听与学习的能力。

  丰富性——通过提供的知识工具,用户体验可以丰富的能力。

  弹性——能够识别用户和根据用户个性最终修正执行的能力。

不过有企业主曾经亲口对我说:“许老师,米兰展上的家具款式已经被我们抄得差不多了,现在没什么可看的了。”我的回答是:“你已经看不懂了。【详情

1.为何找不到看点

    早些年,当中国还处于卖方市场时,消费者要求不高,竞争要素还没有到达深层次设计的层面。家具的款式也不丰富,整个国内市场的家具外型还比较单一,与意大利相比还相距甚远。那个时候,到米兰展上可以看到各种优秀的家具造型,似乎都是新鲜的,只要带回国稍作修改就能在国内市场脱颖而出。

    通过模仿,首先在形式上迅速缩短了和意大利的差距,这在当代中国家具业的草创时期具有非凡的意义,至少在客观上是这样的。

    近年来,有两大原因使得原来这种表层学习和模仿的路子渐渐显得越来越难见成效了。一是意大利设计的精髓不仅仅局限于外在形态的构筑上;二是中国的家具市场开始成熟,中国消费者有别于西方人的潜在消费需求得以浮现。对于前者,将在下文陈述;至于后者,我们先看现象。如:这几年实木家具风靡全国,而板式家具似乎日渐式微,于是很多实木家具企业到了米兰以后深感失望,因为他们突然发现在米兰展上压根看不到全实木家具,人家对材料根本不是这么来用的,因此,已经没有现成的模仿对象了。

    那么是什么因素促使中国市场开始偏离西方发达经济体的现有轨迹而滋生独辟蹊径的萌芽的呢?文化!包括我们的传统文化和当代中国文化。是文化决定了我们的生活方式,也决定了中国消费者独特的价值取向,从而决定了对家具的独特诉求。除了文化之外,还有一个非常重要的内在因素就是亚文化,不同的历史时段有着这个时期所特有的亚文化现象,随着文明的进化,一个阶段的亚文化有可能会被冲刷殆尽,也有可能会被主流文化所吸收而得以升华。也正因为如此,中国人在十年前对家具的价值诉求与今天已然不同,同样,十年后还将是另外一番景象。

    从可以轻易模仿到无法再简单模仿,这是一个拐点。这个拐点注定是迷茫的,甚至是痛苦的,但也给我们带来了新的希望。对于当代中国家具业而言,这是春的消息,是时候走自己的路了。

2.看点究竟在哪里

    走自己的路只是不再依葫芦画瓢,而并不意味着可以不再学习、不再需要汲取别人的养料。意大利设计一直处于世界的前沿,米兰展不仅仅是中国企业的朝圣之地,也是全球设计潮流的领导者和风向标。我们无须介绍米兰展的历史,也无须陈述它的地位,这方面材料已经很多,但我们应当知道在那里应该学习什么、可以学到什么。

    应该学和可以学的还有太多太多。现在,我们只谈设计,当然不仅仅是产品设计,更不仅仅是外观设计,而是大设计。关于大设计的概念,在本专栏的原先文章中有专门介绍,这里只点出几个迫切需要知道的点。

1)设计潮流和趋势

作为家具设计师而言,关注的还主要是产品的设计,尤其是其产品设计的新手法。新鲜感是产品设计的重要增值途径,新鲜感的赋予依靠的就是这种设计手法。这些手法没有人会给你标注,而是广泛分布在各个品牌、各种类型的产品中,需要我们自己去采集和提取,采集和提取所必备的工具就是“蓝色天空研究(bluesky research)”,在也可以在本栏目中找到相关的文章。

如,多边形就是最近可采集到的潮流表现手段之一,因为它会给人带来新鲜感,那么为什么会带来新鲜感呢?这是因为人们看惯了圆形和矩形,所以一旦出现多边形就能迅速抓住人的眼球,这与传统的美学法则无关。

    需要特别指出的是,很多中国的家具企业只关注米兰国际家具展,而忽略了米兰国际设计周。实际上,从设计潮流的角度来看,后者无疑更加重要。家具展馆内能够看到的几乎都是较为成熟的商业化产品,而绝大多数前沿的设计都在展馆外,分布在米兰的其它一些区域,那才是米兰国际设计周的真正主体,那里有着来自全球、来自各界、各个层次的庞大的设计师群体,是全球最新设计创意高度集聚之地。意大利,乃至世界其它地方的那些定位在潮流领导者角色的著名企业会密切关注设计周反映出来的微弱信号,通过合作和培育,让这些新的设计思想的萌芽能够得以商业化设计的成功转化。

对于设计潮流,我们看到的只是其表现形式,但形式背后其实是由“思潮”在影响的。“形式追随功能”、“少即是多”、“丑不能售”、“少是令人厌烦的”,这些都表明了设计界在不同时期对美学价值的不同取向,孟菲斯集团在“后现代主义”上的探索就是对极简主义的反思,尽管后现代主义风格并没有形成真正成熟的体系,但它在设计史上的贡献就在于启迪后来者。步入二十世纪初,新装饰主义兴起,自然与古典主义的重新演绎,以及近年来意大利设计界提出的“重新唤醒空间的想象”在产品语义学层面有进入到了全新的境界。设计思潮是动态的,因为社会生活形态和价值取向也一直在不断地变化着。

2)生活方式的表现

近年来,意大利设计已经从产品设计提升到了产品服务体系阶段,在满足了物质性设计的同时,在更大程度上已经转向非物质层面。生活方式已经主导了家具的终端呈现。以不同的生活方式来响应不同的消费群体,并以此来平衡生产与市场的矛盾,即:在保证生产系统标准化的同时,通过生活方式的变化来予以多元化输出。成型产品已经大范围地向产品零部件平台切换,进而以更大的弹性来满足终端市场的个性化需求。除了零部件平台之外,另一种弹性手段还表现在CMF的裂变上。

    因此,中国的家具企业需要去看懂这种体系,而不能再将眼光局限在某个具体的成型产品上。 总体而言,致力于围绕产品建立更大价值的能力是近年来世界设计的根本方向。具体而言,则主要表现在以下几个方面:①持续创新;②从产品到生活方式,从功能到情感;③从成型产品到产品平台;④从大众市场到大规模定制;⑤从零售店面的传统运作到非物质的服务与用户体验。

3)品牌基因与密码

    意大利,以及来自全球其它各个国家与地区的著名家具品牌都有着自身清晰的品牌定位,几乎每一家的定位都是不同的。在每一种定位的基础上,均有明确的价值主张和品牌基因。这些价值主张与品牌基因渗透在包括产品与展示设计在内的几乎所有方面。

    看米兰展,应当连续每年都看,锁定你心目中的标杆品牌,看它们在不同年份的连贯性与差异性,即:看清楚什么在变?什么是不变的?由此就能窥见到其背后的很多门道。

    品牌基因有品牌的编码和解码,有基因图谱。产品设计通常需要同时遵循两条途径,一是与价值同步,二是与风格同步。如果你尚不具备这些高阶的知识基础,那么也可以根据其品牌属性关键词来粗略地理解,这些关键词一般有3至5个。如:B&B的关键词是设计导向、高雅和意识流,MDF的关键词是白色、简单、最小化和功能化,而LAGO的关键词是革新、多彩与可爱。这些关键词是一切设计的根本指南,这样做的好处是既能给设计师充分的发挥空间,又能保持品牌调性的一致性。

看米兰展是为了汲取全球设计的养料,最终还得走自己的路。但在自我创新之前,我们首先需要的是看懂别人创新的路。封闭保守不行、夜郎自大不行,失去自我也不行。

简而言之,我们需要遵循的还是“古为今用、洋为中用、推陈出新”这12字方针。具体而言,每个企业都是不同的,这里无法以点概面。我们不否认会有少数天才的设计师可以创作出一些杰出的作品,但少数天才不足以承担全社会的重任,因此,我们更需要的是建立起自己的理论体系,唯有坚实的理论才能真正支撑起一个民族、一个时代的设计辉煌。米兰展,我们需要切换思路、重新思考。

从2014到2015年,透过这两届办公家具展览会上所折射出来的信号,我们深感中国办公家具行业正处于凤凰涅槃、浴火重生之中……【详情

1.2014年的寒夜

    众所周知,2014年,中国办公家具行业经历了一个寒冷的黑夜。随着反腐战役的强烈开启和政府楼堂馆所的停建,政府采购项目急剧萎缩,原本以此为目标市场的办公家具企业深受冲击,不仅业绩严重下滑,而且面临着生死存亡的严峻考验。

    众多办公家具企业显然没有做好心理准备,面对突如其来的变故,一下子不知所措,几乎在瞬间迷失了方向。于是,有些企业病急乱投医,有的转向宾馆酒店家具,有的迎合部分私企的“土豪”情结,推出价格昂贵、雕龙画凤的红木办公家具,展会上出现了数百万一套的总裁红木办公家具。在颁奖仪式上,本人受中家协副理事长、中国家具设计专业指导委员会主任陈宝光先生委托就展会所暴露出来的令人极为忧虑的不良苗头进行了扼制性评论,因为评委们洞察到了一种不正确的倾向,如果不予以提醒,恐将使整个办公家具业误入歧途。

    尽管企业这种急切的心情可以理解,但单凭自己的“感觉”想当然的做法实际上是把自己送上了一条不归之路。这显然是一种赌徒心理,如果说对于小微企业而言,或许还可以尝试,船小掉头快;但对于大中型企业而言则是不堪承受之重,原有的资源、商业模式,以及其它各种相关要素都无法匹配,成功只能是一种幻想,以整个企业的战略方向作赌注,代价也未免太大了点儿。在此期间,我们曾经奉劝有些企业谨而慎之,但没有被理会,直到以失败而告终。并不是说酒店家具不能做,也不是说“土豪”家具没人要,而是这类目标用户与之前的客户群截然不同,从提供物、购买程序到对企业运作所需要的核心资源都有着巨大的差异,进入的领域是全新的,既无经验也无感觉,但这些还不是问题的全部,而最为关键的恰是“市场化程度”,习惯了关系营销的企业,面对真正的市场化运作显得如此力不从心。

    这一年,整个中国办公家具行业可谓一片萧条,茫然若失。

    然而,这恰是黎明前的黑暗,办公家具行业不得不深刻反思,彻底颠覆固有的惯性思维,以全新的思想、理念和姿态来迎接一个新的时代的到来。

    从理论和发达经济体的成功实践两个方面看,办公家具的行业集中度理应高于民用家具行业。但中国的现状恰恰相反,民用家具领域已经有了上百亿的企业霸主,10~20亿的企业不在少数,而办公家具企业尚未有过20亿者,10亿级的企业都凤毛麟角,几乎难以寻觅。三十多年来,办公家具行业之所以没能健康成长起来,核心问题就在于市场化程度严重不足,办公家具行业的根本出路就在于真正意义上的“市场化”,只有市场化才能使自己强大起来,只有在市场化条件下运营才能建立起真正的公平竞争机制,只有市场化运作才能让企业不断积淀与夯实可持续发展的各种基础。

2.2015年的黎明

    作为历届办公家具展的评委,今年展会上所出现的积极信号让我看到了办公家具行业初升的曙光,中国办公家具的黎明即将到来。创新几乎随处可见,如图1为桌上屏风基座采用多层滑道,以便可以更加灵活地根据用户自身需要自由配置各种接插件,实现不同使用功能之间的即时切换。

图1 可灵活置换配件的桌上屏风基座

    这种潮流主要表现在一批新兴的中小型企业已经在细分市场找到了自己的位置,市场化运作的思维已经初露端倪。在这里,不妨举几个案例。

    广东佛山有一家企业,定位非常明确,那就是专门瞄准小微企业和家庭办公,成系统地推出了SOHO(Small of home office)家具,不仅功能实用、细节周详,而且风格现代、时尚,体态小巧、精制。这不就是该目标群体所需要的吗?我没有时间和他们探讨商业模式,也不知道他们是如何思考有关市场营销的一系列问题,那些都是除产品之外的重要成功因子,但愿他们能够成功实现自己的梦想。

    相对于这家企业而言,另一家南京的新兴企业就不仅展示了自己独特的产品组合,也清晰地呈现出了自己的定位,以及与这个定位相匹配的产品研发思维,甚至其传播手段都不乏创意,新颖、独特、清晰和有效。鉴于对企业技术诀窍(Know - how)的保护,我们不能介绍太多具体的细节,但可以简单说一下轮廓。比如:如何响应弹性办公的需求,如何解决生产与市场的矛盾?如何颠覆传统的产品结构以实现真正的DIY化?其结构是如何超越常规的物理原件而采用了新的物理学原理的?这些实用、低成本又极为巧妙的功能细节创新不是一种嘘头,而是专门针对网购人群而开发的。展位上播放的视频中是几个小学生自己在安装家具,一组文员桌几分钟就搞定了,可视、可信,有图有真相。所用这些,都遵循着一个基本的逻辑,那就是清晰的定位、明确的目标客户群、可信的需求把握、创造性的设计实现和合理的传播手段。图2的工作站不仅充分考虑了强大的收纳功能,根据不同部件的要求而设计的多元材料的综合使用,而且不需要专业人员安装,高度DIY化。

图2 科学实用和DIY化的工作站

    还有一家小型企业,只专注于一件事,那就是专门致力于办公室临时午休的的解决方案,实用的提供物售价仅为400元人民币。图3为临时休息用的可折叠、易收纳床。

图3 可折叠的易收纳床

    本届展会,我们还注意到不少企业在新材料、新结构、新工艺上投入了巨大的热情,技术创新方兴未艾,这是在民用家具上极为鲜见的现象,办公家具有望成为整个中国家具行业技术创新的先锋,萌芽已经出现,而且势不可挡。图4为新材料的使用。

图4 新材料的使用

    这些案例只是今年办公家具行业发展的一个缩影,但却是去年所未曾见到的。尽管还刚刚起步,但信号是明确的、真实的和强烈的。我们有理由相信,这种趋势发展下去,一批新兴品牌终将脱颖而出,成为未来中国办公家具行业新的希望。

3.未来的希望与警示

    如果说未来中国办公家具行业的希望完全在于新兴企业的崛起,未免过于武断,我们也真心不愿意这么认为。但传统大牌企业至今的表现还乏善可陈,有的企业精神可嘉,大规模地切换着原先的提供物,但明显还很稚嫩,一是产品还过于概念化,二是定位不清晰,商业逻辑还没有打通。种种问题的背后所隐藏的还是企业顶层设计的缺失,真正在起作用的不是科学和知识,而依然是经验和感觉,实际上还是资本对智本的漠视和管理对专业的傲慢。企业的资源不愿意投在前期的研究上,非要撞了东墙撞西墙,直到将自己的元气消耗殆尽。

    然而,无论是否准备好,也无论是否愿意,从中国办公家具行业的整体来看,已经到了凤凰涅槃、浴火重生的历史节点,只有勇于抛开原先的虚荣,只有不再幻想靠一些表面作秀而延续自己生命的企业能够正视现实、重新定位,建立起健康和健全的市场化运营逻辑,才有自己的未来。

    我们预计,在未来的5~10年,必然会涌现出一批具有全新思维的新兴企业,他们中的一些优秀者将成为新的领导者品牌。而传统的大牌企业,如果没有这种凤凰涅槃的勇气、科学的指引和实实在在地夯实新时代所必须的深厚基础的话,那么,现有前10位的龙头企业中将有80%会沦落为二流、三流品牌,甚至彻底退出历史舞台。

    当然,我们更希望自己预测的负面部分将不会成为现实。如此,也将不枉此文。

(注:为了避免造成为企业宣传的情况出现,也为了保护所评论企业的商业声誉,本文内容与图片全部不注明企业名称,所有图片均系本人在展会现场所摄,对相关企业深表谢意!)

企业,犹如野生动物,在市场丛林中艰难谋生,而整个生态系统,则环环相扣。在弱肉强食的世界里,物竞天择、适者生存……【详情

2.空气、食物与水源

    不同的动物以不同的食物为生,不同的企业也以不同的产品而存活。可再生植物为草食动物提供营养,肉食动物则以草食动物作为自己的食物来源,食物链就此形成。如果没有食肉动物的存在,那么草食动物就会成灾,从而使整个自然生态系统崩塌,最终草食动物也无法幸免于难。不同企业间也存在着类似关系,这种竞争与猎杀是残酷和惨烈的,但如果没有先进和强悍的企业来吞噛质量低劣、技术低下的低端企业,则行业与社会不仅得不到进步,还会造成行业与社会的生态灾难,这是人类文明难以承受之殇。当然,基于政治、经济、社会道德、伦理以及其它各种因素的考量,企业生态与纯自然生态还有所不同,常会出现人为干预,但无论如何干预,优胜劣汰的规律是不会改变的。

    水乃生命之源,如果说产品是企业之食物的话(企业将产品转化为自己的养料,如现金流等),则知识可视作企业之水,这种知识是广义的知识,包括技术等。水在动物体内无处不在,无处不需,它渗透在每个细胞之中,否则就会死亡;知识在企业内部也是如此,组织若无知识也会坏死。动物需要不断补充水分,企业需要不断补充知识。

    动物需要不断呼吸新鲜空气,否则就会闷死;企业需要时刻接收外界信号,吐故纳新,否则也会窒息而亡。动物需要的是空气中的氧,企业需要的是信息中的“氧”,信息中的“氧”可视作有效的信息成分,氧非养,而是通过参与生化反应而起作用,帮助支撑生命系统。

3.个体、群体与技能

    从个体的角度来看,每一种动物均有着自己独特的生存之道,如:处于食物链顶端的老虎和鳄鱼等肉食动物,必须具有强健的体魄和牙尖嘴利的武器,但强健的体魄就意味着自身的体重必须足够,而体重大了负荷就重,所以要长途奔跑是不可能的,只有通过隐蔽来悄然接近猎物,那样才有成功的希望。猎豹靠的是速度来弥补力量的不足。羚羊等草食类动物由于不需要吃别人,所以体态可以轻盈,细长腿可以让其快速奔跑而逃离捕猎者的追击。毒液也是武器,生化武器。当所有这些武器都不具备的时候,伪装似乎也很有效。在伪装的能力都没有的情况下,多生子女也就成了无奈的绝招,因为被吃掉一批也还有活下来的,从而使物种免遭灭顶之灾。每一个物种都有自己赖以生存的独特武器和与之相匹配的技能,这些武器精密、有效。在动物王国的“军备竞赛”中,一直是道高一尺魔高一丈,交叉提升,以确保战略平衡,并不断刷新纪录,挑战极限。

    猫科动物通常是独行侠,它们艺高人胆大,这不仅取决于力量、速度、技巧和隐匿能力,还与丛林等自然环境的掩护密不可分。草原上的狮子处于食物链顶端,几乎没有天敌,但其内部还有残酷的机制来避免无限繁殖,如雄狮会把其它狮子的后代杀死。尽管狮子个体的力量已经很大,但还得依靠团队作战才能战无不胜,因为它们不是长跑健将,独自出击追不上猎物,而开阔的草原没有多少地方可以隐藏。个体力量不如狮子的狼与鬣狗就更加离不开群体作战来予以生存,而且它们还得有一颗比狮子大出三倍的心脏来提供耐力、支撑长途追击,以弥补速度和爆发力的不足。草食动物的抱团取暖更是免遭灭顶之灾的不二选择。

    同理,每一个企业也得思考你自己赖以生存的独特能力是什么?是身强体壮,抗击打能力超强,还是灵活应变能力可以让你自如地游走于市场丛林?是自身能力出众,还是需要合纵连横?你的食物来源是什么?凭什么才能摄取到生存所需要的足够养分?在什么情况下需要迁徙?迁徙到哪里才有新的食物?鳄鱼平时没有足够的食物,但最长可以一年不进食,它们等待着一年一度动物大迁徙时送来的狂欢盛宴来维持未来漫长岁月所需的能量,如果没有这种忍饥挨饿能力,怎么能够保证在上万年的历史演化中依然繁衍至今?企业该不该向鳄鱼学习,以面对可能出现的经济萧条? 

4.无机、有机与生命

    在有机的生态系统面前,传统的经济学是如此苍白无力,它们根本无法解释生命与生态的本质。目前所见的企业经营与治理还都处于无机状态,甚至包括现有理论体系在内。有机化才是企业发展的终极方向,所以,企业要向生命体演化,只有生命体才能臻于完美。

    无论何种动物,对于一个完备的生命体而言,必须由一些健全的生命体系来支撑。依据我们有限的生物学常识,大致可以总结出以下一些主要的系统。

    ①骨骼系统:肢体健全是动物得以生存的最基本条件,一旦缺胳膊少腿,动物就难以继续独自存活。企业同样如此,市场、设计研发、生产技术、内部管理等等,一样都不可以残缺,否则将无法继续运行,这个道理不言自明。

    ②供血系统:血液给身体各个部位提供能量,血管堵塞就会导致组织坏死,失去机能。企业内部的每个机构和每个人员都需要养料才能得以维系,这些养料就是企业的人财物等必备资源。这一点也不难理解。

    ③造血机能:动物只有依靠食物才能获得生命滋养与运动能量,这在企业中主要表现为现金流的顺畅上,所以市场事关企业的生死存亡。企业的收益流需要通过为目标客户创造价值、递送价值,并因此而获得自身价值来保障。食物不总是唾手可得,竞争往往是异常激烈的,所以猫科动物具有强烈的领地意识,企业也要思考你的食物是什么?来源十分有限时是否需要有自己独特的市场领域才够生存与发展?如何保护你的领地?

    ④消化系统:食肉动物、草食动物与杂食动物的消化系统是完全不同的,企业也是,以什么作为自己的食物就要看你内在消化系统的适应性,对别人而言是美味,对你而言可能根本无法消化,甚至是毒药。

    ⑤神经系统:神经系统传递信息,它们需要具备三个要素,即信息流通畅、触点分布无死角和反映速度灵敏,甚至还有危险规避的自发机制。据说恐龙灭绝的原因之一是神经系统反应迟钝,如果在其尾巴上扎上一针,当它感觉疼痛需要2分钟,因此,我们可以看到《侏罗纪公园》中枪炮射击下恐龙没有反应,但随后就轰然倒下。当你受到致命攻击时还来不及反应,那么又如何能够生存下来?企业中神经系统的末梢,如一线导购员或车间工人等,他们能够第一时间感知外界信号,但若信息通路发生堵塞,或者触点分布上有盲区,那么企业主与经理人就无法动态感知危险,企业大脑所发出的指令也不能顺利传输,那么又怎么能够不被淘汰?神经系统还有一个鲜为人知的机能就是“下意识”,即危险规避机制,这个机制在于“不确定”就视同“危险”,因为很多突发情况是来不及请示的,当敌人冲过来时你还来得及报告吗?神经系统的残缺是多数企业无法持续生存的根本原因。神经系统是一个高度复杂和高度精密的网络体系,而不是一个独立的组织器官,这就是为什么很多企业虽有貌似健全的组织,而实际上依然处于失控状态的缘由,因为企业管理者的思想往往自觉不自觉地处于无机状态,而无机的组织是孕育不出生命的。

    ⑥呼吸系统:前面说过动物需要呼吸,企业也需要呼吸,否则都会窒息而亡。所以,一个封闭的企业是不可持续的。企业需要有一个“肺”,以过滤空气,传送“氧”元素,这个“肺”就是外部信号的过滤装置与通达内部各部位的传送体系。

    ⑦免疫系统:生命体都有精密、复杂、可以自动运行和完善的免疫系统,以抵御细菌和病毒的侵袭。企业也会受到不良思潮、观念和其它有害病毒的侵扰,要免于对自身机体的破坏也需要一个高效的免疫机制,企业文化承载着这一重任。所以,企业文化并非宣传的口号,而是滋养品牌精神、保障组织健康的价值包。

    ⑧再生系统:动物一旦受伤,通常都会自动愈合,壁虎可以断尾求生。企业也需要具备这种能力,企业在市场丛林中拼搏不可能不受伤,那么是否具备自我疗伤的能力?如果某一个岗位人员离职了,那么组织系统能否迅速填补残缺的机能?这是企业健康运行所必备的条件之一。

    ⑨生殖系统:动物要传宗接代,生命才能得以繁衍。企业也必须在现有生存活动的同时,根据行业、市场、社会生活的变迁,培育新的生命保障体系,既有产品服务体系的迭代,也有商业模式的创新,还有新的市场定位与品牌的进化,否则也将得不到传承。

    ⑩综合运营:生命在于运动,生命不息,运动不止。企业最大的杀手是无事可做,没有哪个企业是没有问题的,有问题不可怕,可怕的是没问题,没问题就意味着生命的终结。所有的问题都需要在运行中解决,只要活着就有办法。客观世界不会等待最终的知识体,永远不会。

5.生存、进化与永恒

    生命体需要具备两个基本属性,一是在现实世界中的生存能力,二是不断进化,以适应变化以后的未来世界。企业如斯,为什么很多企业只能辉煌一时,多数企业如此短命?就是因为进化机制的缺失。

    动物只能被动进化,而人类已经具备了主动进化的能力,我们不断探索着未来世界,也不断在解开自然之谜,并在此基础上做着不懈的准备,创造着自己的未来。

    企业也要志存高远,既要致力于眼下的谋生,也要未雨绸缪,铺设通向未来的道路。

    对于企业的年度工作而言,需要的就是策略与战术,目的是为了顺利实现年度目标。

    如果把时间轴拉到五年,那么就必须要有战略,因为只有有了战略目标,才能围绕这个目标去奠定基础,即组织必要的资源和建立必要的能力,以使战略目标得以实现。对于重大的目标而言,不是一蹴而就的,而是必须先夯实基础,而这类基础往往需要更长的时间,这通常不是年度工作能够完成的。

    以上中短期经营靠的是战略设计、智慧和行动力,而对于中长期目标而言这些都还不够,还需要德行与操守才能承载得起。因为如果没有这些,你就不可能给自己创造出良性的生存环境。上善若水,水利万物而不争,也正因为如此水也是无所不能、无人不需的。

    那么,未来20年该考虑什么?使命!就是你得思考自己该为这个行业、这个社会、这个国家,乃至这个世界做些什么,该担负起何种责任?

    更远的目标是致力于实现一个伟大的梦想。如50年后的行业业态、社会生活形态的变迁会是怎样的?如何在创造一个更加美好的世界中扮演重要的角色?中国梦、行业梦、企业梦、个人梦如何有效结合?你能贡献什么?

    真正终身的企业所要做的已经不是纯粹的商业,而是自身根本性的价值观、伦理道德观和信仰。“德行天下,道法自然”,到了这种境界,商业成功也是水到渠成的,不是追求,而是必然,企业也将进入化境。

当今市场全新的、超前的、颠覆性的,甚至在相当多的一部分人看来会是荒唐的、不现实的和不可接受的。但无论你是否愿意,这种情景正在或者已经到来……【详情

1.五种新的市场特征

    

    当今世界,传统的市场概念已经被悄然颠覆,而且还在继续颠覆。这些颠覆主要表现在以下五个方面。

1)产品

    首先,产品将逐渐转变成产品平台,这意味着产品在一定程度上变成了抽象的半成品,只有在通过某种生活方式的选择或者定制过程之后才会有终端产品存在。其次,产品越来越趋向与服务捆绑,产品加服务等于解决方案,与此同时,零星和分散的服务趋向于集中服务,因为只有集中服务才能有更好的条件来建设服务的基础设施,提升服务的能力和品质,并降低服务的成本。还有一个方面,就是消费者知识的灌输与教化,以帮助消费者分辨与选择,而且产品的体验需求越来越凸显,消费者为体验,而不是为产品埋单。

2)价格

    传统的价格概念将不复存在,而是趋向于动态市场动态定价,是消费者认为该支付怎样的价格,而不是企业说了算。因此,产品与服务的价格将变得不固定,企业单方面控制价格的那一天实际上已经结束。

3)地点

    传统物理意义上的销售点依然存在,但已不再是孤立的场所,而是一个融通于实体与虚拟的世界。任何地方、任何时间、任何途径都可以购买的方式将替代原来只在一个地方购物,因此,企业必须为市场空间设计整体战略,这种战略的核心是一切旨在方便消费者。可以用“市场面貌”来描绘整个景象,市场面貌是市场所在地与市场空间的界面。“市场所在地”,我们将之比作“眼球”,这是一个“自然世界”;“市场空间”,我们将之比作“心脏”,这是一个数字化信息世界。见图1所示。

 

图1 市场面貌的理论模型
图1 市场面貌的理论模型

 

4)营销

    传统的广告、促销、宣传将成为一种陈旧的概念,企业要做传播,而不再是促销。给消费者的单向式信息输送将会日益失效,以同一种语言投向多元化的客户和场所(12M,即:one to many)或一种物料通用于所有媒体(one-size-fits-all media)将不再起作用。因为,消费者已经不再只看你的外表,他们会以各种各样的途径来观察和了解你;点对点传播(121,即:one to one)是你应该调整的传播方向;消费者会自己选择销售组合,而不是一味按照你的套路来购买商品;消费者自己会选择媒体和获取他们所需要的信息;他们要挑选自己所要的东西;他们还会制造“舆论”。

5)关系

    关系是一种资产或资本,“关系资本”是企业吸引消费者、供应商和其他有价值合作者的一种能力。企业应当打造两条途径,即:交换关系与大范围的个性化关系,企业必须谋求销售者与购买者之间的对话,反复调整自己的产品来适应消费者的需求。现在,全体员工都已成为“关系经理”。关系资本将在品牌中得以反射,企业要将消费者作为商业网络(B-web)及其潜在客户的一部分,作为关系,而不是产品市场。

 

2.八件要做的事

    针对新的市场特征,企业应当在经营活动中增做以下八件以前可能没有做过的事。

1)设计独特的传播战略

    要针对商业网络(B-web)参与者和特殊客户,专门设计你的传播战略。

    将你原来在印刷品、收音机和电视广告中的资源,部分或全部切换为交互传播,聚焦于关系资本的积累,而不是信息的分配。意识到并理解“市场分子”的存在和作用,也就是说每一个商业网络的参与者都是一个市场分子,最好建立一个传播组织,对关系建设负责。这个组织类似于一个女人组群,也就是说喜欢聊天,专业传播者应当是“通讯居民”、“网络聊天专家”和“在线文化专家”。

2)传统市场资源切换为产品与服务创新

    企业要证明自己产品与服务的确切价值,确切价值是关系资本的先决条件。市场不总是低价值产品就失效的,而是要与你的目标客户群以及针对该群体所建立的品牌价值主张相匹配。品牌是一种承诺,或者更准确地说是一套承诺。你可以承诺高价值与高价位;也可以承诺比别人有更好的性价比;甚至可以承诺不比别人更好,但一定便宜。然而,承诺了就必须兑现,若做不到就不能承诺。

    广告将日益成为销售组合中的无效元素,消费者什么时候和如何获取信息,他们自己就会控制。

    “品牌公正”将越来越与产品品牌相一致,忽悠已经行不通,高喊口号已经无用,甚至适得其反。

    在价值上没有差异化的产品将在消费市场上迅速模糊掉。

    产品与服务的捆绑在品牌中越来越重要,并且可以作为关系资本而驱动收益。

3)诚信是最好的策略

    消费者都不是傻子,他们能够感知到你的诚信与否。企业要公平、公正和公开,坦率构建信任,信任导致忠诚,忠诚经受时间考验而成为关系资本,关系资本能够带来革新、收益和发展。消费者在模糊中寻求真相会增加物理、经济和心理成本,所以可能会因此而放弃对你的选择。企业要言行一致,值得信赖的举止是信任的前提条件,它们必须通过道德的和良好的商业记录来获得。信任能够通过证明而扩大与强化,信任通过法律予以保护,信任通过透明的价值链程序来表现,销售网络通过可靠性来创造信任。

4)精心管理最稀缺资源

    每个人都渴望被关注,数字化经济时代对关注的重视甚至胜过货品与金钱。

    关注不足是由以下原因造成的:一天只有24小时,人的注意力是有限的,人们被信息所淹没。每一家企业都需要一个战略来突破各种杂音,精确界定价值主张,把握分享性思维。

    没有消费者的关注,就没有关系资本,就没有伙伴。

5)精确界定价格探测机制而非价格本身

    价格是不准确的,价格是一种多元函数。价格必须响应需求,在成本基础上的实时议价比那些模糊不清的价格体系更能获得消费者的亲睐。

6)提供语境

    企业在销售触点和所有公共界面的语境应当与自己品牌的价值主张相一致。品牌力量源自消费者体验,而体验需要成功的语境。

7)吸引消费者扮演许多角色

    现在的消费者通常既是购买者、也是销售者,既是生产者、也是消费者,既是雇主、也是雇员,既是战略家、也是稽查者,既是投资者、也是竞争者。

    消费者参与界定价值主张并设计产品,消费者能够基于他们的知识和口味帮助赋予产品以个性与情感,他们参与建立企业目标,他们帮助构建关系资本。

8)吸引网络组织

    企业更加宽泛和频繁的拓张是网络繁殖。网络繁殖就像一个喜欢自由选择的孩子,这个孩子不喜欢因为错误的选择而受到处罚。网民通常喜欢在购买之前就定制好所有的产品与服务。网络繁殖的关键是有效与可靠的信息,民主是网络文化的重要组份。

家具企业成功理由千百问。这里以问题导向来做一次逆向的思维旅程,这些问题都是企业必须直面回答而又难以回答的,而顶层设计就是来回答这些问题的,这也就是为什么需要顶层设计过程的意义所在……【详情

1.品牌定位

     实木家具、板式家具、板木家具、软体家具、金属家具、玻璃家具、竹藤家具、石材家具、材料混搭家具,你做什么家具?不同的材料及其组合,分别适合做哪一类家具?你的制造能力与机会市场能够匹配吗?
    三聚氰胺贴面板、实木单板贴面、MDF不透明装饰等等,你做何种装饰?为什么?
    厚皮沙发、薄皮沙发、布艺沙发、皮布沙发,你做哪一种?哪几种?还是全部都做?
     胡桃木、橡木、柚木、乌金木、橡胶木等等,你用何种材料?为什么要用那种材料?还有更好的选择吗?
     一二级市场的单品类巨头、大众市场全品类家居霸主、独霸一方的区域大佬、地方性小微企业、电商为主的品牌,你属于其中的哪一类企业?如何面对直接竞争、间接竞争与潜在进入者的挑战?
     办公家具、公共区域家具、民用家具,你为哪一种功能区域服务?
     孩子们、年轻人、成熟人群、老年人,你为谁提供解决方案?
    富人、穷人、中产阶级,蓝领、白领、老板,谁是你的目标消费群体?
    南方、北方、东方、西方,哪一个是你的目标市场?
    大规模、小规模、中等规模,你有多大规模?想朝什么规模发展?
    经典、时尚,潮流引领、潮流狩猎、潮流跟随,你处于何种位置?为什么要在这个位置?想换换位置吗?有能力换位吗?各个位置分别需要什么?
    高价位、低价位、中等价位,你做什么价位?
    欧式、美式、中式、现代中性化风格,你想要做哪种风格?
    同质化、个性化,你要在红海里血拼还是驶向蓝海?红海里你凭什么做大?若要驶向蓝海,那么你有航母与核潜艇吗?
    单品家具、全屋配套、定制,你的产品线该多宽?弹性有多大?
    凡此种种,错综复杂,你将如何选择?
     你知道竞争对手是怎么选择的?你知道行业标杆是怎么炼成的?
    你知道市场缝隙在哪?哪些需求已经被满足?哪些还是空白?机会在哪儿?
     你的优势是什么?能力多大?劣势是什么?能做什么?不能做什么?
    在目前的游戏规则中你处于有利位置吗?你有能力颠覆和重建这种规则吗?凭什么?
    因此,你需要定位!

2.商业模式


     当你定位以后,那么是否能够回答以下问题:
     你的目标用户有哪些需求?哪些是明确的?哪些是隐含的?他们的期望是什么?他们在乎什么?不在乎什么?最愿意为什么卖点埋单?不要做哪些画蛇添足的事?当品质、功能与成本发生矛盾的时候你怎么平衡?依据是什么?
     他们有哪些问题需要你帮助解决?如果你的解决方案是需要付钱的他们还愿意要你帮助吗?如果免费你能承受吗?
     你的价值主张是什么?和其它竞争者有什么区别?是否比他们更有效?你的目标消费群看重的是材料、实用性、款型、尺度、辅助功能、廉价、有面子还是其它?
     你的价值主张怎么实现?通过何种渠道递送给消费者?这种渠道是最有效的吗?是否需要考虑混合渠道的组合?怎么组合?你知道什么是全渠道吗?线上线下各司何责?怎么组合?你的触点是怎么分布的?触点是怎么设计的?可谓体验?你知道体验有哪些维度、哪些要素吗?
     你应该和客户建立怎样的关系?怎样的关系才能留住老客户并辐射到新客户?
     你的收益如何得到保障?什么方法最管用?为什么有些企业通过免费的商业模式不但不亏本,还异常成功?你敢吗?不,问题是你懂得其中的门道吗?
     你需要配置怎样的资源来实现这种价值主张?哪些已经具备?哪些需要建设?能建设成吗?你会始终觉得缺人才,那么你能得到所有理想的人才吗?真正专家级的人才凭什么要跟着你?
     你需要怎样的经营活动来使自己的价值主张物化?设计、营销、生产,哪一个是你最重要的活动?
     哪些资源与能力是需要从外部获得的?谁是你的关键合作者?为什么?
     根据你的定位,采用怎样的成本方针?价格驱动还是价值驱动?你认为应该找一流的机构来合作吗?人家收费可是很高的,你愿意支付吗?有必要吗?如果找了二流或三流的合作机构,那么你的目标能实现吗?
     回答这些问题,你需要创新商业模式!

3.品牌建设


     你的品牌文化是什么?拿什么来滋养你的企业精神?拿什么来激励和动员你的利益相关者?你的企业内部可能贴满了标语与口号,你能保证它们之间没有矛盾吗?就算没有矛盾,那么员工能记住吗?哪一条才是最重要的?你自己做到了吗?企业高层出台的所有政策能保证不与之相悖吗?
    你的品牌定位是什么?是否与前面的企业定位相一致?和别的企业有什么区别?
    你的品牌本质是什么?品牌基因(DNA)是什么?为什么“苹果”、“无印良品”等你把它们的LOGO盖住还能识别出是它们的产品,而不属于别的品牌?如果做到了这一点你还怕别人模仿吗?你敢保证自己的产品具有独特性之后还能畅销吗?你知道为什么苹果可以,你自己就不可以,门道在哪儿?
     你的品牌承诺(Slogan)是什么?为什么?“××家具第一品牌”、“××绽放生活”、“××家具,美学家具”为什么说是糟糕的slogan?你会犯同样的错误吗?
    你的品牌个性是什么?
    你的品牌形态是什么?如何呈现?
    你的品牌怎么构筑?
    如何赋予你的品牌以特征与属性?你的品牌如何被识别?如何不被品牌林立的市场大海所淹没?
    你的品牌知名度怎么打造?你的1000万广告费用怎么花?真的有效吗?用什么办法能够起到四两拨千斤的效果?
    你的品牌美誉度怎么获得?如何获得消费者的亲睐?如何成为消费者的信仰?凭什么?
    你的品牌价值是什么?
    你说你的家具比别人家的好,为什么?好在哪儿?消费者会相信吗?
    你的品牌故事如何选择合理的故事题材而不被消费者视为忽悠?
    你的故事如何讲述?讲给谁听?在什么地方讲述?什么时候讲什么?为什么要那样讲?
    由此可见,你需要进行品牌建设!

家具行业的顶层设计必须深谙本行业的属性与关键成功因子,需要打通四大模块,即:企业定位、商业模式、品牌建设与产品服务体系……【详情

1.家具行业及其产品的独特属性

    家具行业与其产品均有着自己的独特属性。行业属性是集中度低,而产品的属性是除了具有其它各种工业产品的共性之外,同时兼具环境属性,这是比任何其它工业产品都复杂和难以驾驭的地方;而相对于建筑和环境而言,除了定制之外,成品家具往往没有完全明确的消费对象可以直接对话,121(one to one)及其困难。
    1)行业属性
     家具行业的首要特点是集中度低,中国家具行业迄今还没有哪一家企业的销售额能够占到整个市场的1%,前10家企业(TOP10)的销售额总和也占不到3%,发达经济体的集中度要略微高一点,但与其它各类产品相比,行业集中度依然是最低的,这是由完全竞争的市场特点决定的。 各国家具行业内部的集中度与其工业发达水平及社会文化特点相关,日本文化与市场细分是其集中度低于其它工业化水平高的国家的根本原因。意大利是个设计和创新导向的国家,其集中度低是必然表现。 中国尚未定型,无论最终怎样,目前的低集中度定会在大众市场定位与各细分领域内得到较大的提升,行业正在面临洗牌和重组。但不论怎么提升,都不可能改变这种行业属性,家具行业注定会以中小型企业为主体,只是目前提供物的同质化必然会逐步被多元化的格局所重置。
     对于完全竞争行业而言,不仅竞争企业众多,而且进入与退出的门槛低、产品同质化现象严重,还有产业链信息完善,企业很难长时间持有不被别人模仿的核心技术,所以是典型的进入容易做好难的行业。 不幸的是家具行业恰恰处于左边第一个位置,但也不必过于悲观,这张表中还隐含着一种有价值的信息,那就是说家具企业有两条路可走,即:一是在现有红海市场中通过最优化战略取胜,这就意味着可凭规模效应和产业链全程的成本控制能力来谋求大众市场的霸主地位;二是在蓝海市场,以细分化策略走差异化道路,谋求在某一细分领域建立起自己独特的优势,这就意味着在这一细分领域你就是老大,别人难以企及,或者即使竞争对手能够做到也得付出比你更加高昂的代价,从而使你的地位得以稳固。
     2)产品属性 至于兼具一般工业产品与环境双重属性的家具产品而言,其提供物的非物质属性也要大得多。家具要解决的不仅仅是由单件产品所提供的功能性需求和一般美学需求,而且还要考虑在特定功能空间的组合性、互补性与协同性,这三个需求点同样要求对整体功能与美学特性做出响应。这还不够,家具还在特定环境中扮演着主要角色,其角色对整体环境的权重决非白色家电等类型的产品可以比拟,环境情绪(Moodboard)和生活方式(Lifestyle)是最终的表达形式,它们要与不同消费群体的心理诉求所契合。
     至于兼具一般工业产品与环境双重属性的家具产品而言,其提供物的非物质属性也要大得多。家具要解决的不仅仅是由单件产品所提供的功能性需求和一般美学需求,而且还要考虑在特定功能空间的组合性、互补性与协同性,这三个需求点同样要求对整体功能与美学特性做出响应。这还不够,家具还在特定环境中扮演着主要角色,其角色对整体环境的权重决非白色家电等类型的产品可以比拟,环境情绪(Moodboard)和生活方式(Lifestyle)是最终的表达形式,它们要与不同消费群体的心理诉求所契合。

2.顶层设计的四大模块(PBBP)


     1)企业定位(Position) 家具企业的定位就是在本市场领域找到自己的恰当位置。我们可以将之描绘成一个三维空间,这个空间的边界可由三对极性组成,即低价位VS.高价位、单一产品VS.全品类一体化解决方案、经典VS.时尚。将主要竞争对手放入这个坐标系,你会发现大多数企业都挤在差不多中心的位置,原因是高不上去、低不下来,地道不了、时尚不成,精专不够、整体驾驭能力又不足。所以一般企业就本能地做得中不溜秋,不是说中间位置没有市场,而是竞争者过于密集,分食者多了,你的份额能大得起来吗?这就是绝大多数家具企业做不大、做不出价值的基础性原因。 而这一现状又恰好是一种天赐良机,竞争者都很弱不就是你能发力的机会吗? 机会在哪儿?就是从中心位置朝外迁徙,越是边缘就越是蓝海,六个边缘都隐藏着巨大的发展空间。 但绝对不是到了边缘就一定成功的,因为处于不同的位置,就有完全不同的属性和完全不同的成功密码,你的战略一定要与之相契合,否则只会死得更快,错位经营必败无疑,不要幻想有任何胜算。在设计管理水平的四个阶梯中,层级越高,意味着企业的竞争能力越强,在市场上的领导力越强,可持续发展能力也越强。只有当企业将价值置于文化层面时,设计才能真正融入到企业中去。企业发展的方向都应该朝着第四个层级进化,至于如何进阶其本身是需要顶层设计的。
     2)商业模式(Business model) 商业模式是企业为特定消费群体创造价值、递送该种价值,并最终获得自身价值的经营逻辑。 商业模式又有9个模块组成,即:客户细分、价值主张、递送渠道、客户关系、收益流、关键资源、关键活动、关键合作者和成本策略。
    ①客户细分 除了市场上从未出现过的全新类型产品之外,其它几乎所有产品都要考虑给不同的人群提供不同的产品与服务,这就是客户细分。对于家具市场而言,年轻人、成熟人群、老年人,酒店、办公空间、会所、私人住宅,富人、中产阶级,老板、白领,发达地区与发展中地区,东西南北等不同的消费群体,对家具的诉求点都不尽相同。所以你必须先考虑目标受众是哪个? 细分只是第一步,细分的目的是便于聚焦于该群体的深入研究,为随后的价值主张提供依据,只有先做细分才能进行这样的研究。当然,这并不意味着你只能满足一个群体,而是可以同时满足多个群体,但要清楚的是你必须给他们不同的提供物。
    ②价值主张 不同的客户有不同的需求,也有不同的问题需要你帮助解决,价值主张是满足需求与解决问题的集成包,所以对于不同的目标消费群体而言,价值主张是不同的。 家具的价值点不是单一的,而是可以挖掘出很多。如:艺术价值、设计价值、工艺技术价值、实用性价值、制作者身份价值等等,当然,还有各行业共性的价值点,如:功能价值、新颖性价值、客户定制价值、便捷性价值、品牌身份价值、低价格与性价比价值、可靠性与无风险价值等等。 尽管我们有几万家企业在做家具,但在这么多价值点中,大多数价值还远未被开发和利用,而这些都极有可能成为你的制胜法宝,关键是你有能力开发和用好吗?
    ③递送渠道 价值主张需要物化,物化后的价值需要递送到消费者手上,这需要渠道来承载。渠道有网路、触点和接口等要素,既要有辐射能力,又要考虑与消费者的互动和体验。 渠道不仅仅是进大卖场、自建独立店和网店那么简单。不同的消费群体,其出入场所、购买程序与购买习惯等都不一样,所以,渠道必须与细分客户相匹配。
    ④客户关系 客户关系是指企业构建和维护与特定消费者之间关系的形态,良好的客户关系既有可能使原有客户成为回头客,也有可能会帮助树立企业的口碑,带来更加广泛的利益。
    ⑤收益流 收益流是指公司从每一个消费群中获得的现金。如果说消费者是商业模式的心脏的话,收益流就是它的动脉。企业必须问自己,什么样的价值是每个消费者真正愿意为此埋单的?如果能够成功地回答这个问题,就可以让公司从每一个消费群中生成一个或更多个收益流。每一个收益流可能有不同的定价机制,如固定价格单、协议价、拍卖、市场价、容量价或出让管理等。 一种商业模式可以包括两种不同类型的收益流:收益来自于一次性消费支付;收益来自于持续性支付,既有价值主张递送给消费者的,也有来自提供购置后的消费支持的。
    ⑥关键资源 关键资源是对一种商业模式而言最重要的资源要求。任何一种商业模式都要求有关键资源。根据不同类型的商业模式,需要不同的关键资源,如对于一家OEM企业而言,关键资源就是厂房与设备等生产硬件,对于ODM企业而言设计是更重要的资源,而对于OBM企业而言营销与品牌建设资源才是根本。
    ⑦关键活动 关键活动是指一家公司建设商业模式时必须要做的最重要的事情。任何一种商业模式都需要有对应的关键活动,一个公司要成功有其最重要的活动。同时,和关键资源一样,关键活动也以商业模式不同而不同。
    ⑧关键合作者 关键合作者是指在商业模式构筑中所需的最重要的供应商与合作者网络。公司锻造关键合作者有许多原因,合作者正在成为许多商业模式的基石。公司创造联盟使其商业模式最优化,以减少风险或者获取资源。
    ⑨成本策略 成本策略描述在一个特殊商业模式操作中发生的最重要成本,包括创造与递送价值、维持消费者关系、生成收益中的所有成本。这种成本在界定关键资源、关键活动和关键合伙人之后相对比较容易计算清楚。成本策略可以采用价格驱动,也可以采用价值驱动,究竟以什么来驱动,同样与你的定位密切相关。
     3)产品服务体系(PSS) 产品服务体系是产品,传播,服务和销售点的组合体,通过这个组合体系,企业或者机构可以更完善和整体地向相关市场展示自我。这种系统是一种创新战略的结果,把业务重点从单纯的设计和销售的实际的产品,转移到销售产品和服务共同组成的体系,这个体系更有能力满足特定的客户需求。 因此,当今我们所要关心的不仅是产品本身,而且还有周边的服务体系。以产品和服务的组合概念,来更好地满足消费者的需要。
     4)品牌建设(Brand)
品牌是一种承诺,或者更准确地说是一整套承诺。你可以承诺自己的家具是最好的,但价格也是最高的;你也可以承诺自己的家具比别人具有更好的性价比,你甚至还可以承诺不比别人更好,但一定便宜。
每一家企业都应该有自己的品牌文化,那是滋养企业精神的价值包,以此来激励和动员企业内外的各利益相关者;品牌要有自己的定位,明确拿什么来与众不同;品牌要求有自己的本质和基因(DNA),这种基因要渗透到品牌的所有环节;品牌承诺就是通常都知道的SLOGAN,是品牌口号或称品牌宣言;品牌要有自己独特的个性,这种个性的外部呈现就是品牌形态。品牌形态是品牌识别性的重要基础,如果没有识别性,那么品牌将被市场的大海所淹没。
品牌需要先构筑,再传播。构筑有三个层次,通俗地说就是识别性、知名度和美誉度;品牌还需要传播,传播也有三个水平,即:价值水平、故事水平与讲述水平。

设计是战略还是战术?设计在企业中到底有多重要?设计到底能管多少事儿?长期以来一直模糊不清,众说纷纭,设计师和企业家都很困惑……【详情

大设计概念是本人自己提出的,设计界至今还没有标准说法。但之所以用“大设计”这个词,一是比较直白和直观,二是实在还想不出有更好的表达,能够将当今设计异常宽泛的含义囊括在其中……【详情

本文以一系列“价值”点为核心,对废旧家具的再利用途径做了一个初步的梳理,给出的是六个价值点,但观点是开放的……【详情

设计灵感的来源,在国际上常用的工具是蓝色天空研究(bluesky research),这种工具的应用有三个主要步骤,即:潮流信息的采集,潮流如何转化为设计灵感以及灵感如何转化为概念设计……【详情

一、潮流趋势的信息采集

    如果公司定位于潮流领导者角色,那么家具设计所用潮流趋势的信息源就不能局限于家具本身,而是应该涉及各行各业,比如:家具、建筑、平面与媒体、电影音乐艺术、时装、交通运输、广义电子产品、家电、室内装饰、其它工业产品等等,如图1所示。而其中时装领域是首先需要研究的,一是该领域对潮流最为敏感,二是从潮流到概念设计的整个系统最为成熟。这种分类可以有两个层次,即:宏观分级和其中所包含的潮流元素。这些元素始终是动态变化着的,不可能一劳永逸,但如果掌握了其中的方法,则将受益无穷。
    下面我们可以列举部分近年来采集到的潮流元素,如: 宏观潮流分级之“数字化”:多边形、曲线、像素; 宏观潮流分级之“几何形”:扭曲、不对称、垂直的缺损; 宏观潮流分级之“新构成”:一体化、可调节、多功能、模数化。
    限于篇幅,我们只做举例分析,而不一一展开。图3是米兰国际家具展上曾经出现的、在形态上富有创新的椅子,它的出现几乎迅速吸引了全球设计师的眼光,不少人开始模仿。但真正能够读懂它的人少之又少,其实,背后的潮流密码很简单,就是我们上面所说的数字化宏观潮流中的多边形元素的应用。那么,为什么一个普通的多边形会具有如此强烈的视觉冲击力呢?因为人们看惯了普通的矩形和圆形,对那些元素已经熟视无睹,产生了审美疲劳,基本的美学法则失去了视觉张力。如果要求一个普通的驻厂设计师和世俗化的设计公司具备这种解读能力和穿透性的眼光不是一件容易的事情,因为这需要具备厚实的理论功底,只有具备国际视野的设计研究机构才能胜任。

二、潮流如何转化为设计灵感

工厂基本都是以加工何种材料为基础来建的,由于不同材料的加工手段及其装备不同,绝大多数企业都只具备单一材料的加工能力,其产品自然也以单一材料呈现……【详情

树木在生长过程中形成了以纤维素作为骨架物质,半纤维素、木素作为填充与粘结物的结构,这种结构赋予木材较高的抗弯强度,为家具中的榫卯结构创造了条件,这里给出的是五条驾驭实木材料的家具结构设计准则……【详情

出口与内销,一直被认为是两种完全不同的运作模式,这种观念已经习以为常、根深蒂固,以至于压根不会将两者粘合起来考虑,也不会去互相探索和汲取各自背后所隐藏的有益养分……【详情

古典风格家具现代延展设计可以分为四种方法或路径,即:复制延展、原型变异、重构方式和全新设计……【详情

要真正获得消费者的亲睐,企业必须考虑如何为其创造价值,而价格是指公司如何捕获这种价值……【详情

要真正获得消费者的亲睐,企业必须考虑如何为其创造价值

最近一段时间,关于板式家具、实木家具,现代实木家具、欧美实木家具、新中式实木家具,凡此种种,争论不休。对企业以及与之有利益关系的各方来说,往往自己做什么就说什么好,以求获得对自己有利的市场导向。其实,争论这些问题毫无意义,也不会真正获得长远的利益。我们所关注的是其背后所存在的思维误区,这种思维既有害于整个行业与市场的进步,又反过来禁锢了自己的创新能力,从众心理是同质化的首要因素。 之所以说这是一种思维误区,是因为还是从企业现有条件和便利程度为出发点的制造业思维在作祟,而不是倒过来先从消费者的角度来分析他们的需求,然后再予以响应。而消费者的需求是多元化的,不同的消费者,其需求、问题与购买力都不相同,消费者购买的不仅仅是产品本身,不仅仅是一种风格,更不仅仅是材料。 那么消费者到底想要些什么呢?价值! 要真正获得消费者的亲睐,企业必须考虑如何为其创造价值,而价格是指公司如何捕获这种价值。 何为价值?露华浓(Revlon)的创始人Charles Revson曾经说过:“在工厂我们生产口红,而在商店我们销售希望。”消费者希望自己变得更加美丽!这才是她们购买的根本原因,至于口红是什么材料做的,和她们几乎一毛钱关系都没有,只要不伤身体就好。这就是价值,需求之根。图1是企业给消费者提供的传统价值。然而,随着市场同质化的加剧,还有必要深入挖掘更多的价值点。 价值,可能只是一个点,也可能是多重利益点的组合。不同的消费群体,其内在的需求是不同的,他们所面临的问题也是不同的,满足需求与解决问题的集成包,就叫做价值主张。企业要有明确的、与众不同的价值主张来给自己定位,并且紧紧围绕着这样的定位来经营你的品牌。 那么,对于家具的消费者而言,他们购买的是什么呢?很多人马上就会说是环保,难道实木家具就一定环保吗?只有实木家具才是环保的吗?我们姑且不淡这个问题,就暂且假设这个问题成立,那么当市场上充斥着实木家具的时候,消费者凭什么要购买你的,而不购买别人的产品呢?你能给消费者提供怎样的差异化价值呢?下面,限于篇幅,这里只能示范性地给出部分可能的价值点,旨在拓开你的视野,便于在寻找新的市场机会时有所启示。前提是基本功能都具备,品质都没有问题,产品质量只作为必要条件,而非充分条件。

价值点:1.新感觉

家具有流行与经典之分。这里不谈经典家具,那需要专题讨论。对于流行性家具而言,一旦面孔老旧,市场就会渴求有新鲜感的家具款式出现,图2左边的书架是到处可见的普通款式,而右边则是以扭曲为设计手法的新潮产品。有效的新产品开发就能占得市场先机,但新产品开发又充满着凶险,许多企业教训深刻,转而采用跟风路线。新产品开发失败,主要有两种死法:一是“找死”,二是被“抄死”。 “找死”在于产品战略的错误或缺失,没有经历准设计(metadesign)阶段的科学分析,而单凭自身的经验和感觉行事。由于中国的市场化起步较晚,以前的市场充满着空白和机会,所以很多人成功了,但今天的市场不是没有机会,而是肉眼看不见了,都在超视距之外,需要用望远镜和显微镜才能找到了,而准设计就是这两种有效的工具,遗憾的是许多企业不知道、不会用,甚至都没有听说过。 接下来,先说明一下,“抄”不是简单的抄袭,现在企业一般都不敢这么做了,而是模仿,不会和你一模一样,所以你往往没辙。 被”抄死”是因为企业自身没有可持续开发能力,并且没有打造好有机会扮演潮流领导者角色的品牌化运作体系,不懂得如何让价值升级,没有将价值点从材料和产品层面进化到商业模式、产品服务体系、体验和品牌价值层面,是企业顶层设计的缺失。有些企业说“我已经花很多钱包装了”,那么“包装”就不会同质化了?别人就不能模仿了? 有意思的是,“抄袭”不仅仅是小企业抄大企业,反过来抄对有开发能力的小企业更致命,当然大企业之间的抄也很残酷,这是企业综合实力、规模和反应速度的殊死较量!我们洞察到很多这方面的案例,但由于事关某些企业的声誉而过于敏感,恕不列出。 其实,这个问题也是可以解决的,只是需要另外一种战略工具,即VRINE模型的应用。而在动态竞争中有时还需要用到一些军事战略,正所谓商场如战场,当然,战争也是有规则需要遵守的,不能玩火自焚。

价值点:3.低价格

对于价格敏感的消费群来说,以更低的价位提供相似的价值是一种普遍的做法。但是, 低价位价值主张对于商业模式的意义有着重要的作用。例如:西南航空,No frills 航空公司用便易的喷气式飞机,而Ryanair已经设计了整套商业模式来专门针对低成本空中旅行。另一个基于低价位价值主张的商业模式案例是Nano,是一种新的设计与制造的汽车,由印度Tata联合制造企业提供,其意想不到的超低价格能够提供给整个印度普通大众的新的市场群体。 宜家的低价位与高设计商业模式在家居行业更加广为人知。 许多家具企业的老板都会面临艰难的抉择,一会儿考虑要提高品质,一会儿要考虑降低成本;有人要求增加服务,而店主总是尽量压缩人员开支。各种声音充满着矛盾,进退维谷。 这是由于定位不清所造成的烦恼,对于低消费群体而言,价格就是王道,当其它各种因素与价格发生矛盾时就应该以价格为先。如果说大规模定制是赢在服务上的话,那么宜家基于自身的定位就采用了去服务化,并将经济成本、物理成本与心理成本都降到了极致。 不错,消费者喜欢快乐、便捷,但那是当他们不是一定要为体验支付额外的费用时。而当价格作为一个要素纳入其决策过程时,许多消费者宁可为低价格而放弃一些快乐。因此,公司应当以创造消费者愿意为此支付的、有内涵的价值,来替代通过产品创新满足消费者。 如MADE.COM的成功,其基本理念是削减成本,“没有仓库,没有实体店,没有中间商”,比最领先的经销商还节省高达70%的折扣价。

价值点:4.品牌/身份地位

与大众消费群体恰好相反的是,有些高端消费群体不在乎价格,而是需要最好的服务和体验,需要通过贵重的家具来凸显自己的身份和地位。甚至,太便宜的东西不要,唯恐与自己的身份不相配。消费者可以通过购买和使用某些品牌来彰显自己的身份和地位,如佩带劳力士(Rolex)表明你富有,如图5所示。而另一些人可通过佩带最新的“地下”品牌来显示他们很“In”。这些人往往具有品牌的犬儒主义倾向,崇尚奢侈品。“达芬奇”早期的成功就在于这种高阶定位,而后期的争议就在于纯正和地道受到了质疑,而这对于其所瞄准的消费群体而言则是致命的。所以,“达芬奇”事件要从正反两个方面来分析,我们先不去评判事件本身,而是洞悉其背后的市场定位与商业模式。 那么,你的企业是否有可能走高端路线呢?如果是,那又该怎么做?这个问题不是一篇文章能够说清楚的,但这个群体显然是存在的,谁来填补这个空白?拿什么是来填补?就因为是实木家具就可以了吗?就因为欧美风格就行了吗? 此类消费者所追求的价值已经从物质层面更多地转移到了非物质层面,由于非物质是无形的,所以企业往往洞察不到。但这不又是机会吗? 价值主张远非只有上述这些,而是可以无限挖掘。如:为消费者提供一体化解决方案、为消费者降低成本(不是一味的低价格,而是在常规同类产品基础上更便宜,如通过团购等措施)、降低购买和使用风险、更加便利和更具可用性、设计更到位、可达到性(让产品和服务可与消费者商议,让消费者参与设计)等等,所有这些,都是企业创新时可以有所作为的地方。

我们的团队

戴 蓓

李诗卉

陈田玉

宋琳琳

tianyu6@jiaju.com

010-58957820

乐居简介About Leju广告服务联系我们网站律师会员注册产品答疑 全国家居站

家具 红木 衣柜 地板 瓷砖 卫浴 橱柜 门窗 涂料 壁纸 照明 开关 厨房 热水器 家纺 家具网上商城

Copyright @ 1996 - 2016 LEJU Corporation, All Rights Reserved

乐居房产家居产品用户服务、产品咨询购买、技术服务热线:400-606-6969 广告业务洽谈:010-58951741、010-58951841