红星美凯龙、居然之家、富森美,谁才是家居卖场的未来?

icon 2018-11-15 10:53:34
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摘要:最近,两大家居卖场龙头的扩张之举,引起市场瞩目。早些年难得进入舆论视野的公司,现在隔三差五地上头条。今天要说的三位主角:红星美凯龙、居然之家、富森美。

  最近,两大家居卖场龙头的扩张之举,引起市场瞩目。早些年难得进入舆论视野的公司,现在隔三差五地上头条。今天要说的三位主角:红星美凯龙、居然之家、富森美。

  截至2018年6月30日,红星美凯龙覆盖180座城市,经营267个商城,其中,75个自营,192个委管商场;居然之家2017年底公布的卖场数量是:223家,11个月过去了,想必又增加了几十处。

  有人为之欢呼,中国家居流通巨头一步步长成,接下来可能到国外去圈地。也有人为之不屑,认为数年后,将留下一堆门可罗雀的钢筋混凝土森林,因为城镇化基本完成,没那么多人装修买材料。

  还有一个地方上的大哥富森美,目前走的还是另外一种路径,它深耕成都这个新一线城市,做深做透,居然能筑起一道抵御外敌的城墙。可以被视为区域化经营的样本。

  01 

  2016年时,当时还在红星美凯龙家居集团做总裁的李斌,在30周年庆典上发布了一项1001战略,自建与合作经营两条腿走路,目标是1000座家居MALL。 

  近两年里,我们清楚地看到,他们确实卯足了劲在开店,尤其是委管商场的数量增加极其迅猛。陆续爆出各个区域的开店计划,能一窥勃勃雄心,比如湖南区域,2018年预计要开14家商场。四川,目标是2020年20家。湖北的目标是到2022年30店。

  居然之家也有一份庞大的计划,还是今年中旬释放出的消息,十年内的目标是1200家,700—800家开到县级城市,这样说来,全国2800多个县级城市里,三分之一符合居然之家的开店标准。地级市自然是全覆盖。

  圈地开店,家居建材的流通舞台上,传统的中小卖场与建材市场退出,让位给全国连锁,这就是家居卖场的未来?我觉得是。可预见的十年里,很有可能,一大拨地方上的卖场要么投入两家大腕的麾下,也就是成为红星美凯龙的委管商场;如果不行,倒闭转型的可能性很大,现在不就有陆续逃离的。

  像富森美那样顽强地站稳脚跟者,估计不会太多。放到接下来的年头里,富森美们还能保持多久的区域优势,其实变数挺大,考验挺严峻。

  时间再放长一点,圈地扩店的做法,就不一定是卖场的未来了。可能在10年或20年后,城镇化达到80%左右的时候,我们确实不需要那么多卖场。

  在抢食的同行中,不仅是电商稀释家居卖场的客流,另外像写字楼、购物中心、拼多多、微店、整装公司、互联网装修平台等,同样在一个锅里分饭吃,只不过,当前还是家居卖场分得多一点而已。

  就目前的情况看,高昂的卖场租金阻碍了不少家居建材品牌的入驻,也在蚕食入驻商家的利润,当出现了可替换的销售渠道时,传统模式的家居卖场有可能被放弃,越来越多的购物中心与综合体、写字楼店面、互联网家居品牌出现,就是一个警示信号。

  未来还会怎样变化?有一点是肯定的,线下商场扮演的角色会被弱化。大材研究认为,在一二线城市里,这种大体量的家居卖场,还有存在的空间,但能容纳的数量是有限的。

  一个千万级人口的大城市,有十来家红星美凯龙或居然之家、富森美级别的家居卖场,已经足够了,再多,可能就有人要喝稀饭。

  国内铺够了,国外自然会纳入考虑。通过收购、投资入股,或新开店的方式,陆续铺开,对红星美凯龙与居然之讲来讲,都是有可能的。海外扩张,无疑是家居卖场要走的路,代表未来的经营趋势之一,也许他们已经在考察合适的国家、开店地区或者合作对象。

  我们倒是很愿意看到这一天的到来,毕竟国内的家居建材市场,百安居、家得宝们已经踩点多年。

  02 

  红星美凯龙、居然之家还在做两件一样的事情:第一件事,改造门店,丰富业态,跨界家居、服装、家电、亲子、体育、影院、餐饮等,向购物中心与综合体转型;第二件事,引进新的技术与工具,机器人、人脸识别、传感器、3D云设计等多种新的工具,改善购物体验。

  这两件事情,确实是趋势使然,有可能主导未来十年或二十年的家居卖场变化。我们一件一件地来理顺。

  先说第一件事情,有可能单一的卖家居建材商场会继续减少,然后上位的将是以家居为主业的综合体,也就是多业态模式。

  其实早在2013年时,红星美凯龙的车先生就说了,自己要进军商业地产,开发城市综合体和商业购物中心,2020年计划100个城市综合体。目标制定得很大,实现的可能性先不论,但5年前就拿出了野心勃勃的计划,战略眼光一流。

  定制家居领域起步较早的尚品宅配,开了一个先河,就是到写字楼、购物中心去大批量开店,假如很多家居建材公司都选择购物中心开店,开得多了,自然就会占一层楼,甚至两层楼。

  那么,这些购物中心,不就摇身一变,成了带家居商场业务的综合体了?红星美凯龙、居然之家们只不过反过来做,在家居商场的基础上,再去做餐饮、亲子、体育、服装、影院等。

  事实上,不光他俩闹得欢,在成都的富森美也没有闲着,老店貌似动静不大,但他们在天府新区拿的地,按规划来看,不再是家居卖场,而是比红星美凯龙天府一号店更综合的综合体。只不过,红星美凯龙动手早,2018年10月份开业的成都天府1号店,跳出了家居消费,新增办公、文创、休闲、亲子乐园等业态,顶层还有一个设计广场。

  红星美凯龙起步早,居然之家动手也不晚,今年4月份的时候,他们在北京就改造了一家大商场,丽泽商务区那家店,变身体验MALL。它是一步一步地增加业态,刚开始的时候,在家居建材之外,居然之家增加了“居然吃货天下”、“居然耀莱成龙影城”,都是独立的品牌。透露出一个信号,居然之家做起了自己的餐饮品牌,跟人联手打造了影城品牌,说明后面要扩张,做连锁,而不是局限于体验MALL里小试牛刀。

  后来,盒马鲜生又入驻,这是生鲜。接着韩国的一个室内体育运动主题乐园Sports Monster,出现在居然的体验mall,这是玩儿体育。动静就相当大了,比很多传统的购物中心,他们的玩法更有想像空间。汪先生的计划是,围绕大家庭概念打造消费生态圈,是未来居然之家的战略核心。 也就是说,居然之家小综合体也要来了。

  动作很快,2018年初的时候,米兰家具展,居然之家与SBA签约,计划每年落地至少50万平方米的“垂直森林-城市综合体”项目,包括生态Mall、生态商业街区、垂直森林住宅、办公楼、酒店、公寓等。同时,他们又跟中建三局、中建八局签约,跟北京、天津、湖北、广西等省市签约,计划要在这些地方建垂直森林。

  再后来,2018年11月份的时候,还有一个大消息,居然之家要在重庆渝北区打造一个“智能家居艺术小镇”,90万平方米的集群,专业卖场、设计创意、基材批发、主题商业、商务办公、餐饮娱乐等。

  动作力度非常大,方向很明确,但需要的资金量不小,居然之家预计会继续拓宽融资渠道,不排除上市、引进新投资人等。

  03 

  再说第二件事,引用黑科技,两位都没有闲着。之前科大讯飞比较风光的时候,红星美凯龙跟他们有一个公开的合作,要引进机器人美美,用来放到商场里,帮助做导购,但现在还没有看到规模化的部署。

  最近,红星美凯龙有一个募资项目,其中增加了“新一代智慧家居商场项目”,总投资额4亿元,由智慧商场、未来店和互联网数据中心构成,建设期是2年,初步计划是10个智慧商场试点。还要到上海开“未来店”。2年后,到底会呈现给我们怎样的智慧体验,也许只有时间才能给我们最终的答案。

  还有大招,2018年10月31日,腾讯与红星美凯龙达成战略合作,在深圳办了一场签约仪式,双方探索智慧零售的方向,继续力推IMP全球家居智慧营销平台。

  IMP可是早就名震江湖了,之前有公开报道,据说就是因为IMP平台帮忙,在2018年“十一”大促期间,红星美凯龙的商户销售收入做到了106.82亿元,同比增长22%。

  让众兄弟们羡慕嫉妒恨的成绩。这个IMP由精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统构成,做到全域引流,针对家装用户实现全周期的个性化营销服务。而且要将卖场外的流量引进来,将卖场里的顾客导给具体的卖家。

  双方将围绕小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP等七个方向入手,展开深度合作。本质上来讲,就是两点,一个是扩大获客的范围,增加获客的数量。另一个是精准影响顾客,提高转化成交率。

  只不过,他拉来腾讯提供全方位的支持,毕竟在腾讯的背后,有微信、小程序等超级流量平台,把这个流量池搞定了,爆发出的能量足够红星美凯龙消化一段时间。

  居然之家也没歇着,今年2月,阿里巴巴联手多家公司,给居然之家投了130亿。技术与工具层面的合作只是入门级的,像这种给钱的,算得上更深的真爱。

  股权联姻之后,双方便展开了技术层面的落地合作,10月份亮相的是“新零售数字化卖场”,赋能门店根据消费者行为展开精准营销,就是一个有代表性的作品。 如果效果好,肯定会向全国的分店推广。

  这个数字化卖场到底长什么样啊?好像很厉害的感觉。还是看公开报道,它里面配备了不少新工具,比如有一种“装修试衣间”软件,选好建材家具清单后,就能看到搭配后的效果图。下单后不用排队交款,扫码就可以完成。

  从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的整个过程,都被数字化,服务评价也可以在线进行。

  居然之家的计划是,2019年完成300多个卖场改造。大材研究发现,目前一二线家居建材装修品牌,以及主流的家居卖场,都在想方设法靠近智能赛道,做法也有共同的特征,比如:配备云设计软件、扫码或人脸识别购物、传感器统计顾客行为数据、场景漫游看到“所见即所得”的装修效果、门店周边客流分析、消费数据透视等等。一些公开数据也显示,数字化运营走对路的,带来的效果还是不错的。

  不过,大材研究认为,卖场的数字化才刚刚开始,很多技术都不是很成熟,大部分门店也没有参与进来,这可能是未来10年里,大家都会努力解决的问题。最大的忌讳是,你为了数字化而数字化,为了跟风而上马,忽略了数字化的真正原因是扩大客源、提高转化、增加客单值。

  04

  线上线下的融合与协同,必然是家居卖场的现在与未来。电商不再是线下卖场的克星,而是卖场也必须把自己的电商做好。

  红星美凯龙死磕了很多年的平台电商,没有起来,这很遗憾,但没有影响他们对线上流量的执着追求。

  宜家家居前几天宣布,开通149个城市的电商服务,也就是在宜家家居的官网下单,属于149个城市名单里的区域,都可以送货到家。

  更早一些的时候,宜家还做过小程序卖货,效果非常好,5个套餐拿出来限量限时销售,还没有到截止时间,就卖完了。本来宜家是再传统不过的卖场,而且一贯以场景化、超级自由的购物体验深受江湖好评,现在做起电商来,来势汹汹,只不过还没有到天猫、京东上去开店而已。

  2018年10月12号,居然之家跟天猫一起开了发布会,声称双11要在全国27个城市,启动线上线下狂欢节,销售目标100亿。再看红星美凯龙,它重金搞的IMP营销系统,其实一个核心逻辑就是,线上线下的引流闭环与协同成交。

  05

  红星美凯龙更大胆一些,还在干一件别人没有深度涉入的事情,那就是投资。大材研究有过统计,这位大哥投资的公司,少说也有20家了,旗帜从家居行业插到了装修、软件、影视圈。

  拿过红星美凯龙投资的公司已有:欧派家居、酷漫居、诗尼曼、打扮家、三维家、紫光物联、梦百合、云丁门锁、居家通、良木道、麒盛科技、佰丽爱家、智谛科技、威法家居、德施曼、中广欧特斯、三维家、开装、火树银花科技、黑芝麻智能等。

  以家为核心,用收购的方式,搭建大家居生态圈,财务回报与业务布局扩张,两手都抓。这很可能代表另一种趋势,它是家居卖场在资本运作、搭建生态圈的未来道路。

  以前,我们总以为,资本运作,就是拿点投资,再强点就上市发行股票。而更狠的大玩家,不仅手上拥有造血的现金奶牛,还能上市融资,还有钱给别人投资,买别人的公司,在买买买的过程中走向1000亿营收规模。

  富森美也有走投资路的苗头,2018年7月,专门有一个公告,计划与久奕雍霖、月星家居、喜盈门等联手,在成都天府新区基金小镇这个地方,设立“居时代(成都)股权投资基金合伙企业(有限合伙)”。基金规模10亿元,富森美认缴2.6亿元,用来投资泛家居行业里的优秀企业。不过,暂时还没有看到富森美的投资案例

  居然之家倒是拿过几笔投资,比如上面提到的130亿,后来还有顾家家居,投资过一笔钱,间接持有居然之间0.5447%的股权。不过,往外投资,丰富卖场之外独立业务的情况,居然之家走得比富森美还要慢,暂时没有动静,有可能后面会有调整。

  06

  2016年,富森美在深交所挂牌,拿下家居流通行业第一股。非常难得,一个地方性的家居建材卖场,主要战场在成都,去年刚到四川泸州开了一家新的商场,一年营收做到12.6个亿,而且成功到主板上市,目前也有富森美做到了。

  毕竟规模更大的红星美凯龙、居然之家这两位,已经是全国性的连锁,势力分布的城市少说也是100多家。那么,富森美在成都的实力究竟如何?

  到2018年7月份,他们光是在成都,就开了11家店,而且定位形成了极其周密的分层,锁定我们几乎能想到的需求层次与客群。

  他们有进口馆的高端卖场;零售与批发同时做的北门店;还有南门一店、二店、北门二店;还有以软装、设计与施工为主的南门三店。还有北门三店,主推独立大店,全系列产品展示,之前是26个品牌入驻,每个品牌占一栋小楼。还有个富森创意大厦,给商家做配套服务。

  大材研究创始人邓超明认为,这是家居卖场的另一个未来:在一个或几个重点城市里扎根,扎深一些,完全有可能把护城河挖深,别人动不了你,只能在适当的时候花大钱买下你。

  富森美之外,上海的月星、吉盛伟邦、家饰佳;深圳的好百年、国安居、华美居、万众城;广州的香江、金海马、靓家居等,也许都有这个潜能。即使红星美凯龙、居然之家拥有几百家商场,或许并不能打倒富森美们。 (来源:中华整木网)

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