从小狗电器到小熊电器，小家电为何难出大品牌？

摘要：差异化的技术和产品，是决定小家电企业未来在市场竞争中“能走多远”、“能走多久”的关键性因素。无论是上市，还是不上市，无论是小熊电器，还是小狗电器，本质上小家电企业都需要在未来竞争中，建立自己的差异化竞争手段。

    一家欢喜一家忧。进入2019年的小家电市场，虽然没有出现像大家电、厨电市场那样的“愁云惨淡”，但近年来依靠电商渠道而崛起的两家颇具代表性企业小熊电器、小狗电器，却在今年的资本市场上演“冰火两重天”：一家成功通过IPO申请，进行上市前的最后一公里冲刺赛；一家却突然再次撤回IPO申请，未来走势再次扑朔迷离。

  就在小熊电器争战资本市场一年多后，终于在今年成功通过IPO申请，迎来在资本市场发展的新篇章；另一家已经提交IPO申请1年多的小狗电器却突然宣布，申请终止IPO申请，并未给出具体原因。随后，冲进IPO跑道的小熊电器，因为市盈率偏高担心募集受阻，决定推迟网上路演时间，这意味着小熊电器的IPO仍存变数。

  无论是小熊电器，还是小狗电器，作为近年来小家电行业发展起来的两家品牌商，在进入门槛偏低、商业竞争激烈、低价乱战层出不穷的小家电市场，实现了差异化的品牌崛起，都不容易。虽然小狗电器冲刺IPO再度遇阻，小熊电器的IPO之路一波多折，但是两家企业都在各自的领域实现了深耕细作，并赢得了一部分用户和市场。

  首先，两家企业的起步路径和成长手段都很相似：都是得益于电商平台的快速做大和崛起，小熊当年靠的是京东、小狗当年靠的是天猫；同时，两家企业都是准确抓住电商的力量，充分利用“高效率”、“快流转”的经营模式，面向市场采取了低价格的性价比手段，从而快速推动产品出货和品牌上量。

  从中可以清楚看到，从小熊到小狗，两家企业在小家电行业的崛起，既有自身对于时代机遇和拐点的把握，还有在时代变革过程中，社会赋予敢于尝鲜、尝新者新平台和新赛道。最终两股力量共同成就了今天的新局面，急于摆脱对传统小家电市场认知的用户，成为最大的力量。

  其次，两家企业都是专注于单一生活场景下的小家电品类，而没有在家庭全面开花、四处扩张。其中，小熊电器更多是生活类的小电器，产品均价在200元左右，从几十元的煮蛋器、煮茶机，到百余元的早餐机、豆芽机、电炖锅、电火锅等。在技术门槛高、寡头主导的IH电饭煲市场，就未涉足。而小狗电器的品类，则更为小众，就是吸尘器、除螨仪两类产品，价格则普遍集中在三四百元，近年来在戴森等对手的带动和影响下，开始向千元以上的中高端突破。

  再者，无论是小狗也好、小熊也罢，只是在部分小家电品类上实现一定突破，当前传统畅销小家电的市场份额，还是牢牢被美的、苏泊尔、九阳、格兰仕等企业牢牢把握住。比如，小家电单品规模最大的电饭煲，目前主要是三巨头天下，连格兰仕和小米都难以突破；同样在微波炉市场上，基本就是格兰仕和美的；在电蒸箱、电烤箱等品类上，同样是大品牌的天下。而在电水壶、电火锅、电磁炉等单品价值低，技术门槛低的品类，则出现一轮大牌、无牌和杂牌混战的局面。

  当前，无论是美的、苏泊尔、九阳、格兰仕，还是小熊、小狗、小米，面对小家电这样的一个“进入门槛低、竞争门槛更低”的领域，似乎价格牌谁都会用，但要想保持持续的领先优势，单靠“没有最低、只有更低”的价格竞争是很难持续的。特别是对于小熊电器、小狗电器这样的挑战者来说，在进入行业之初为了开辟新战场，采取价格竞争无可厚非。但是，如果一直陷入低价格竞争的泥潭之中，无法自拔，就很难滚动发展下去。

  显然，这些年来在小家电行业“取食吃”、“抢食吃”的家电厂商不少，但真正能在行业扎根立足并崛起的品牌却很少。很多厂商都会拥有同样的感受：没进来时，总感觉小家电市场遍地是商机；进来之后，却发展小家电遍地都是沼泽地；想在小家电市场捞一笔很容易，但是真正想要持续的领先领跑却是很难。原因就在于，小家电行业的“乱与多”，交叉着众多的欲望与挑战。

  表面上看，小家电行业技术门槛低，甚至很多小家电品类，比如电水壶等，看似没有门槛；事实上，真正扎根小家电行业，却发现其产品的技术创新门槛很高，要想做出一台好的电水壶，要的不只是技术，还要工艺，更有匠心；类似的问题，在小家电行业的各个品类都普遍存在，主要就是小家电产品的技术创新难度很大，模仿抄袭却很容易，虽然短时间内市场和用户不一定会马上为创新者买单，但最终能在行业活下来的，一定是要有产品创新和定义能力的企业。（来源：家电圈，作者：孔余）

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