段传敏 | 刷屏的《后浪》,拍出了品牌营销的新高度

icon 2020-05-07 10:22:18
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摘要:从营销的角度解读这部成功的商业宣传片。

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  五四青年节,《后浪》刷屏。

  如果你还没有看过这段视频,我建议你,不要错过一次让自己心潮澎湃的机会。

  随着老戏骨何冰声情并茂的演讲,看得人热血翻涌,本文从营销的角度解读这部成功的商业宣传片。

  《后浪》的背景源于B站的战略焦虑

  《后浪》只是一个商业宣传片。

  选择5月4日这个特殊节日播出,就是为了撩拨60后70后的敏感神经;选择在《新闻联播》前的广告时间,就是为了获得官方认可的印象;选择一个60后何冰“代言”,就是为了要获得当今主流决策人群(60后,70后)的认可和推崇,这背后的原因很简单:无论是主观还是被动,B站急需破圈。

  去年年底堪称豪华的新年音乐会是它破圈的第一波攻击,小试锋芒的B站成功吸引了部分主流人群的注意;5月4日是攻击的第二波。这一次它显然大获成功。这个靠鬼畜、二次元(三次元)等其“反叛”精神博取出位的年轻人的内容平台,显然正激进地行走在赢得主流人群和社会价值认同的道路上,进行着自己的“再定位”。

  这一举措源于对自身成长的焦虑。过去B站主要的收入来源靠游戏。近两年经过大力调整,2019年成功将之降到50%以下,但会员及增值和广告业务增长缓慢,新兴的直播及电商则刚刚开始发力。B站董事长陈睿在接受媒体采访时,曾给自己画出一条百亿美元红线:他认为未来三年,在中国低于100亿美元体量的内容型平台都将被淘汰,因此他给B站的第一个近期目标是,一年的收入至少要达到100亿元人民币。“我提的不是一个目标,而是过不了这根线我会死。”陈睿说。

  且看该公司近4年的数据:2016年、2017年哔哩哔哩营收分别为5.23亿元、24.68亿元,净亏损分别为9.11亿元、1.83亿元。2018上市的当年营收达41.29亿元,经营亏损7.29亿美元,净亏损为5.65亿元。2019 年的营收67.78 亿元,净亏损13.04 亿元……

  尽管B站在用户数据增长和营业收入复合增长率的表现相当突出,也难以掩盖其以烧钱模式换得相关数字的嫌疑。尤其是,2020年年初,最新的数据造假事件给在美国上市的中国概念股以狠狠的重击,B站和瑞幸同为2019十大上市亏损公司一员(当然其中还有爱奇艺),受到的压力可想而知。

  这类互联网公司受着强烈的资本驱动。因此B站不但要经营好用户体验,尤为重要的是经营好“投资者体验”,当前投资者最看重的不但是华丽的用户数据,还要有实打实的现金收入规模。因此,B站不能只是待在年轻人群体中自嗨,必须进入成人商业圈打拼。

  B站的商业化提速势在必行。

  且看这个广告片投放背后的急迫:投放《新闻联播》前黄金广告位是为了获得官方的肯定;联合光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻和观察者网等6家主流媒体媒体共推是为了获得舆论支持的高点;除此之外,相信B站在KOL以及多家社交媒体上的宣传投放费用不会是小数目。也就是说,这一波的宣传运动背后的投放费用应该是数千万级别的——这世上哪有什么平白无故的“成功”啊! 

 基于病毒视频的社会化传播

  即便如此,我也要为B站宣传片的诸多创新由衷点赞,原因是它开创了形象宣传片的全新形式:1.理念代言人的出现。代言人不是宣传产品,也不是代言品牌,而是代言背后的深层理念,诉之于全新精神的传达与共鸣。这种代言方式境界深远,让人耳目一新。2.突出内容,强调价值观。片中文案是60、70后的视角,尽管文采飞扬,但传达认可年轻人精神的同时,认可B站这一内容平台,构思十分巧妙。3.用符合人物身份的人格化、现场化表达。对何冰的运用有很强的代入感,暗示效果明显,以TED演讲方式体现出用心沟通的态度,获得强烈的感染力。

  文案的确相当精彩,里面嵌入一套强烈的导引逻辑:年轻人代表朝阳、未来(大白话,我们当年也被这么“寄语”过),生在互联网时代的年轻人可以自由选择,创造分享,连接世界;B站是1.3亿年轻人聚集、创造的平台;因此,作为互联网新势力的B站值得信赖,拥有光明的未来。

  但以上并非是我想重点表达的。

  我想强调的是,这种“基于病毒视频的社会化传播” 策略值得大力借鉴、推广。

  显然,加速迈向5G时代的现在及未来,视频无疑是面向大众沟通的核心方式。因此,短视频是传播企业核心信息的有力工具,它已将互联网短视频、电视长广告等形式有力地结合为一体。但与过去广告片优先为电视媒体制作不同的是,传播的优先渠道已是互联网平台,而电视媒体则是其中的重要推手。

  “基于病毒的社会化传播策略”的核心是视频,而视频制作重要的是切中大众的情感或精神,也就是说共情十分重要;同时,富有张力的文字和表演不可或缺。这是病毒视频爆发的原点。

  但仅靠内容显然无法塑造现象级传播,还必须具备两个要素:制造争议+强力传播。前者为公众提供广泛的参与讨论空间,后者则使讨论的话题成为公共现象。

  “病毒”的秘密在于转发,如何能令更广泛的人群转发是一个视频爆红的关键。针对这个环节,美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰专门写了一本书《疯传》,其中提到六个原则:

 1.社交货币:分享某项内容能让别人觉得自己优秀、与众不同;2.诱因:把你的内容和常见的事情关联起来;3.情绪:他认为“惊奇、兴奋、幽默、愤怒、和焦虑”最容易引起转发;4.公开性:需要让更多人看到(这意味着企业须要有一定的投放量);5.实用价值;6.好故事。对比之下,B站的视频显然具备上述大部分要素,其中的“公开性”对企业而言意味着一定的曝光量(媒体投放量)。

  因此,视频时代的营销传播必须重视视频这个环节,它与原来的广告片、企业形象宣传片已经大不相同。B站的这一视频拍出了品牌营销的新高度:更注重精神的传达,更契合社会大众的心理。企业品牌和产品的信息则并非重点——对于过去那种重要的事说三遍的暴力灌输是巨大的颠覆(相比起来后者是如此无脑!)。

  对此,企业的营销决策者必须加以注意:在策略上,焦点不再是你想说什么,而是如何让社会大众接受的情形下适度加入你的关键信息;在传播方式上,重点不再是纯粹的执行,传播本身也成为内容制造的一部分;在模式上,不再是单向度的精准信息送达,而是蜂窝状的圈层沉浸与扩散,利用争议甚至主动制造争议,是丰富品牌形象和内涵的重要手段。(来源:家居人物 作者:段传敏)

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