控股打扮家,国美和黄光裕的背水一战

icon 2021-01-15 11:54:55
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摘要:随着黄光裕的出狱,管理层老化、地产业务萎靡、转型之路曲折的国美正面临背水一战。控股打扮家,就是国美家装转型布局的新变化。

  2020年12月24日,打扮家完成股权变更,正式被国美控股,法定代表人由崔健变更为陈萍,并由陈萍担任打扮家董事长。

  股权变更后,此前几轮的融资股东红星美凯龙、全筑股份、鼎信长城、明源云已经全部退出,国美旗下子公司海南贝智和上海荟侨将成为打扮家主要股东,合计持股80%。

  2020年6月24日,北京一中院对黄光裕依法裁定假释,入狱近12年的黄光裕正式出狱。在出狱后的6个月时间里,国美主要做了以下几件事:

  40亿卖掉旗下知名商业地产项目悦秀城

  成立国美线上平台公司,并任命前百度高级副总裁兼百度搜索总裁向海龙为CEO

  控股打扮家

  事实上,黄光裕出狱面临的局面虽然算不上差,但也谈不上好,国美基本已经是市场边缘人。同样的,打扮家作为后入场的玩家,其近几年虽然融资不断,但也始终过得很挣扎。此次国美控股,既是两个“落魄”之人的结合,也是国美和黄光裕的背水一战。

  两个“落魄之人”的结合

  “过去,我们是在1.4万亿的家电赛道上竞速,现在,我们站在了10万亿的‘家·生活’赛道上。”

  2017年11月28日, CEO杜鹃在北京的发布会上,奠定了之后三年国美的发展方向。那年年中,国美电器正式改名国美零售,初步确定了从“电器零售商”转型成为以“家”为主导的方案服务商和提供商,以拥抱新零售时代,“家·生活”则是其转型的落地战略。

  也是从那一年开始,国美开始了自己的亏损之路。

  2007年12月,宣布启动“家·生活”战略的十年前,国美并购大中电器,成为中国第一家电连锁公司。那一年,国美的销售额和店铺规模都是全国第一,市值近千亿。

  时至今日,家电3C行业已经发生了天翻地覆的变化。阿里、京东等电商平台成为了线上交易的巨头,同为家电零售行业的苏宁已经从略微落后成长到近5倍于国美。

  十二年间,国美的营收规模仅从424.79亿元成长到594.83亿元,年复合增长率仅为2.85%。尤其是从2017年开始战略转型以来,国美已经经历了连续三年的亏损。

  根据国美零售2020年半年报显示,今年因受疫情影响,亏损较去年进一步扩大,达到26亿,是去年同期的近7倍。也就是说,出狱的黄光裕面临的是一个市场地位下滑,转型并不成功的国美。

  同样,打扮家也不属于家居行业数字化过程中的胜利者。打扮家2015年成立,相比之下其竞争者或有知名VC投资,或有巨头加持、技术研发团队阵容强大,同业相抗,打扮家出身并不高贵。

  幸好,创始人崔健算得上是创业者中顽强的存在,总能带领企业绝处逢生。从最早的VR家装,到城市合伙人和为装企做供应链赋能,再到现在的BIM系统、在线设计与在线监理。在一次次转变中,打扮家一直艰难生存,却也总能在生死关头获得资本的助力,磕磕绊绊撑到了现在,家装BIM终于抓住了一次行业风口。

  一方是面临转型的过气巨头,一方是急需资金支持的软件公司,二者的结合或许是一种必然。

  在国美成功控股打扮家之后,打扮家得到了相对充足的资金以供其持续投入家装BIM的研发,而国美则进一步完善了自己的家装行业布局,推动了“家·生活”战略。

  国美的“家·生活”战略布局

  黄光裕入狱的12年,恰恰是中国互联网发展最为迅速的时间段,也是中国零售方式发生天翻地覆变化的时间段。

  对于没能搭上互联网春风的国美而言,转型的焦虑是一直存在,布局大家居成为其创新增长的重要战略。

  早在2015年,国美即开始了对家居行业的试探。那一年,国美开始打造家居样板商场,引进装修、厨空间、舒适家、全屋智能等家居业务。

  在小范围推进了两年之后,国美的家居战略在2017年被拉到了转型主航道的地位。6月,2.16亿领投爱空间,打造“爱空间国美店”。年底,正式宣布开启“家·生活”战略。

  之后,与尚品宅配、欧派、志邦、金牌等品牌合作,开展橱柜厨电一体化业务;与拼多多、家乐福、居然之家、红星美凯龙等企业合作,拓展渠道;引入海尔智慧家推动全屋智能,并进一步与追一科技、云从科技、科大讯飞等公司达成战略合作。根据国美零售2019年财报显示,其已经建成564家生活馆,同比增长逾14倍。

  2020年,除了引进拼多多和京东的战略融资外,国美对“家·生活”战略推进主要有两个大的动作,一是在7月成立了济南国美家居用品公司,主营家居业务。另一个就是此次收购打扮家,进一步完善自己的家装行业布局。

  在2020年8月31日,国美零售CFO方巍用了一段冗长的绕口令,更加具体地描述了目前的扩张方向:国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

  排除掉表面的话术,关键词有三个,线上平台、自营/第三方外部供应链、社交,事实上这也是目前家居行业数字化转型的主要方向,但做起来似乎没有几家顺利的。

  虽然国美在半年报中认为他们:“已完成基础建设投入期,做到线上线下互为融合和门店网络布局优化。”但上半年线上营收2.33亿元,占总营收1.22%的成绩则显得格外刺眼。这可能也是国美选择控股打扮家且给出了8—10亿估值的原因。

  向前延伸至设计端,提前介入消费者决策;向后直接链接装企,布局家装B端客户。这将大大加强国美对家居行业流量入口的掌握程度。

  设想是美妙的,但实践都是曲折的。就如2020年上半年国美引入京东和拼多多之后,银河国际研报中所说:“与京东和拼多多的战略合作具有积极意义,但真正影响取决于其详细的执行计划。”这一点,对国美的“家·生活”战略同样适用。

  背水一战的黄光裕

  重新审视黄光裕出狱后国美发生的几件大事,也正显示着国美的困境。

  首先是地产困境

  8月初,国美旗下的鹏润控股40亿出售了北京悦秀城项目。入狱前夕,黄光裕声称拿出100个亿砸向地产,那时是鹏润地产、国美置业、尊爵地产、明天地产四箭齐发,而现在鹏润控股是国美旗下唯一还处于公众视野的地产公司。

  当年,润鹏地产作为中国百强地产商,手上拿着1亿平建面的一级土地开发,在建和已落成项目超过100万平。如果能搭上时代的春风,可能已经不仅仅是百强地产商了。黄光裕的突然入狱,让很多项目都没能进行下去,只能选择转让、放弃等。

  勉强维持到今天,国美的地产业务虽然没有崩盘,但基本处于泥沼之中。以脱手的北京悦秀城项目为例,该项目2011年停业,2015年重新运营,但依然没能挽回人气,又于2019年宣布停业。其他诸如西安悦秀城、重庆鹏润悦秀城,同样处于人气不彰的情况。

  其次是国美零售的基本盘困境

  在北京悦秀城的交易中,就有人猜测是与国美零售经营情况连续三年下滑有关。事实上,如果是因为转型或者说扩张造成的暂时性亏损,市场是能接受的,但摊开其财报,事实则不是如此。

  根据国美零售财报显示,2017年亏损4.5亿,2018年亏损48.87亿,2019年亏损25.90亿,三年合计亏损79亿。看起来相对2018年的亏损,国美零售在2019年已经有了好转,但事实则是这种数据上的好转主要来自节流,而不是业务层面的转机。

  根据国美自己的表述,2019年亏损收窄的主要原因是:“源于综合毛利保持平稳而经营费用大幅减少。”这里的经营费用在财报中的具体显示就是从2018年的154.46亿元,减少至2019年的117.73亿元,细究的话,只能显示其更加不妙的现状。

  雪上加霜的是,在线上没有打开局面的情况下,线下市场下滑的大趋势正在压迫国美抓紧时间寻找新的突破口。财报显示,国美旗下1308家可比较门店的总销售收入,从2018年的519.77亿元下降4.45%至2019年的496.64亿元。

  还有人的问题

  在黄光裕入狱的10余年里,不仅是国美的发展进入了停滞期,其人员的更新换代也进入了停滞期。

  目前国美6大高管,主席张大中是黄光裕手下老将,此前主要是保证黄光裕对国美的控制和董事会正常运转的;总裁王俊洲2001年加入国美;CFO方巍2005年加入国美;决策委员会主席魏秋2000年加入国美;执委会主席何阳青2008年加入国美;副总裁王波历任分部、大区、集团高管,同样是旧人。

  如果管理层已经习惯了某种行事逻辑,那这种惯性无疑是巨大的,这不是简单换几个口号就能解决的。任命向海龙担任线上平台公司的CEO,重新主导数字化转型,就是国美久违的新鲜血液。

  在媒体的只言片语中,向海龙2019年开始担任国美顾问,一手推动了拼多多、京东的投资。效果至少在数据层面还算不错,半年报中国美着重介绍了引入京东、拼多多后,国美电商平台GMV增长超过百倍,国美APP“门店”功能的升级带来了150%以上的转化率提升。

  但显然,单靠一个百度前总裁,想要实现国美的转型前景,恐怕依然是困难重重。

  人员老化、地产业务受困的情况下,主营零售业务的转型面临巨大挑战。这种情况下,说黄光裕面临背水一战并不为过。

  家装作为家居行业最重要的流量来源,天然是这个行业的必争之地。进一步布局打扮家,则是黄光裕对形势的判断,这是属于第一代企业家对市场的直觉,一如其在2002年成立电子商务部,2008年就奔向了房地产一样。

  但是否能起个大早也赶上早集,恐怕还要看黄光裕自己的能力,他面临的是阿里、链家贝壳、红星美凯龙、小米、居然之家、苏宁、字节跳动等企业的竞争,有老朋友也有新朋友。

  当然,时间并不多了,市场的耐心相当有限。

  6月24日,黄光裕将出狱的消息不胫而走,国美股价大涨17.39%,市值342亿港元。但这股热潮并没能持续多久,此后股价一路下滑至1月6日的0.95港元/股,市值仅204.75亿元。(来源: 家页传媒)

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