「一线」㊼ | 激战“双十一” 解锁家居电商新玩法

摘要：今年双十一全民购物狂欢节，家居企业一方面提早布局线上渠道，抢购各大主流电商平台流量与出口；另一方面，各大电商“八仙过海，各显神通，使出浑身解数，从打造专属平台、场景营销、商家补贴、主播带货、小游戏到流量排行、邀请砍价等花样繁多、全民烧脑的推...

  今年双十一全民购物狂欢节，家居企业一方面提早布局线上渠道，抢购各大主流电商平台流量与出口；另一方面，各大电商“八仙过海，各显神通，使出浑身解数，从打造专属平台、场景营销、商家补贴、主播带货、小游戏到流量排行、邀请砍价等花样繁多、全民烧脑的推销玩法，只为在双十一期间能够一战成名！

  1·阿里力推家居家装平台“每平每屋”

  此次阿里巴巴旗下“每平每屋”亮相双11，手淘主会场汇集了近百个设计师家居品牌、设计师的家居搭配推荐清单，还有限时秒杀的低价家居家具家电。该平台涵盖了从设计、家居商品到履约服务的家装全过程，并提供3D样板间、VR全屋漫游、3D虚拟直播、3D短视频等内容。

  消费者只需通过“每平每屋”APP应用或手机淘宝内搜索“每平每屋”，可获取装修方案，手机下单获得设计师服务、按空间场景组合购买全套家居搭配方案、自行DIY设计家装方案和找到本地好口碑的家装公司、预约上门服务。目前，每平每屋平台拥有超1000万全球注册设计师，遍布220多个国家与地区，并与5万家居家装商家建立合作，真实3D商品模型数量已超100万件。

  今年是阿里双十一走过的第13个年头，从最初得的1000万到去年的4982亿，双十一购物节成价额每年都在提升。今年双十一截至2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。数据显示，天猫双十一开售第一个小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级别到千万级的跨越。

  2·京东居家营销六大客厅场景

  京东居家延续“有范客厅”主张，携手全友家居、林氏木业、依诺维绅、尖叫设计、源氏木语以及NITORI等13家品牌，构建休闲客厅、游戏客厅、萌娃客厅、爱宠乐园、收纳客厅和运动客厅等六大客厅场景，并推荐客厅家居产品。

  休闲客厅：京东双11开门红4小时，适用于观影客厅场景的功能沙发成交额同比增长3倍，涉及lazboy哈瓦苏科技布电动沙发、全友家居意式极简牛皮沙发、京东×Cabana 11.11超级盒子FLOWERPOT台灯等。

  游戏客厅：电竞椅成交额同比增长150%，比如赫曼米勒x罗技G联名的Embody电竞椅等。

  萌娃客厅：儿童学习桌椅成交额同比增长125%，黑白调学习时光前4小时同比增长200%，涉及黑白调超新星星空号PRO儿童学习桌椅、Cabana也与VITRA联手的缩小版潘顿椅等。

  爱宠客厅：十八纸设计出趣味包子和帅气帐篷两款个性猫窝，尖叫设计上线的飞狗长凳。

  收纳健身客厅：源氏木语纯实木萌萌鸭落地书柜、溪木工坊新中式实木茶几4斗屉和4抽屉、依诺维绅热那亚系列沙发、静音不扰邻的雷克动感单车、可折叠的亿健智能跑步机等。此外，京东居家还在窝者频道推出场景搭配购服务，以及“省心装”送装拆旧一体服务。

  据京东官方数据显示，截至11月11日23：59，京东累计下单金额超3491亿，创历史新高，其中31个品牌销售额破10亿，苹果破百亿；43276个商家成交额同比增长超过200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

  3·苏宁易购成立“美好生活俱乐部” 

  10月30日，苏宁易购发布《2021美好生活白皮书》，并携手中建协、奥维云网和千余家电家装家居品牌，共同组建美好生活俱乐部。

  此前，苏宁易购宣布启动2021双十一，打造“爱家消费”主阵地，并借助自身优势打造三大关键词：聚焦家电家装消费、发挥双线融合优势、升级品质服务。双11期间，苏宁易购联合千余家家电、家装家居品牌成立美好生活俱乐部，希望为消费者提供更优质商品和服务，为消费升级和美好生活做一些新探索。

  据悉，苏宁易购美好生活俱乐部以“家场景”为核心，链接全国千余家合作伙伴，聚焦客厅、厨房、卧室、阳台、卫生间五大居家场景，打造“家电+10大生活场景”生态，提供家电、家居、家装、家庭生活等“8大家”服务。

  4·抖音提前打响“11·11”家居·家装前奏战

  作为短视频私域流量与直播间带货的头部平台，从9月开始，抖音就携手各大头部主播开启了家居家装专场销售活动，率先打响了家居市场“11·11”前奏战。本次抖音在为期10月15日到11月11日的活动期间，以10月27日为分水岭，先后推出了“好物提前买”与”天天抢好物”两项活动。

  在双十一前半段，家居企业可以通过抖音平台“好物提前买”开通的“大促价保”服务，快速吸引流量。同时针对参与价保商品，氛围全新升级，促进消费者下单，提高转化率。

  另外抖音借助双11好物节推出直播间贴流贴价、短视频种草、氛围升级聚人气、工具升级锁流量、DOU分期&抖音支付双贴补、流量激励、限时佣金减免、保价双11等8项举措，帮助商家、达人等合作伙伴快速达成销售目标。

  5·拼多多加速国货家居品牌入驻

  今年双11，品牌依旧是拼多多的关键词。事实上，在双十一之前，拼多多就已加速推动了国货家居品牌的入驻。例如科沃斯旗下品牌一点（Yeedi）在双十一前就已与拼多多签订战略合作协议，双方将在新品策略、数字营销、C2M定制等领域展开深度合作。届时，一点系列扫地机器人将全面上线，拼多多也将提供“百亿补贴”、“限时秒杀”等多项核心资源支持，共同为消费者带来智能家居的美好体验。

  “这些品牌在平台上能清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续助力国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11.11相关负责人表示，除了百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，这些国货品牌也将深度参与今年拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，品牌曝光力度放大。

  11月7日零点，移动社交电商拼多多开启“11.11”购物节，持续5天5夜。相比其他平台长达近一个月的“马拉松”大促进程，拼多多则是采用集中优惠的玩法。其中，家电、家居、家纺作为拼多多10个分会场之一，除了限时秒杀外，还增添了九块九、超值大牌、邀请好友砍价、“整点抢神卷”以及“限时免单”等促销玩法。另外，拼多多还表示，此次联合中国人保财险(PICC)推出定制化的正品险，保障消费者所买到的“百亿补贴”商品均为品牌正品，并皆可享受“假一赔十”保障，很好地解决了家居企业线上销售货不对品时有发生的问题。

  6·快手为家居企业线上转型提供接口 

  今年双十一，快手从10月20日开始正式进入“116品质购物节”，“116品质购物节”分成“备战期”和“作战期”。“备战期”从9月持续到10月19日，从10月20日开始正式进入116品质购物节，一直持续到11月11日。

  在“备战期”间内，为了高效地让更多商家学习如何备战116，快手电商还推出线上版“商家成长训练营”，从9月18日起在官方快手账号“快手卖货助手”陆续上线10期课程，涵盖粉丝运营、高效投放、营销玩法、爆单直播预案等丰富内容，为传统家居企业成功实现线上转型提供平台接口。

  此外，相较去年，快手在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并尝试在直播间新增货架的来实现双通道售卖场景。今年快手主播、品牌、服务商分赛道定制促销活动。品牌除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商推出了“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补贴。中小商家和新品牌可以参与“品牌排位赛”，特邀品牌商家每日开播即可积累直播卖货热度值，冲榜可得分阶梯奖励。

  7·将“种草经济”嫁接到家居电销的小红书

  从10月20日起，小红书商城就上线了“11.11狂欢购”的活动，推出了包括比较大擂台、惊喜扭扭机、跨店满减等七大玩法。除此之外，在“爆款会场”，小红书博主组成推荐官，以此为消费者推荐种草商品。

  根据此次双十一期间，小红书家居算法所生成的板块看，以“种草经济”著称的小红书将同样的套路显然嫁接到了家居品类上，相关家居货品的短视频并不直接从产品本身出发，而是从消费者的惯性考量与货比三家出发，增强用户在购物选品上的决策感，从而带动消费者进一步体验选购。

  与其它头部电商高薪聘请头部网红所不同的是，小红书的本土生态造就了大量的草根网红与带货博主，而网红带货推广是近几年最为火爆的产品推广方式。网红具有较好的粉丝流量基础，推广、种草家具类产品时具有较大的观看用户量。由于网红可以与用户进行直接沟通，网红根据用户的咨询留言进行回答和产品展示，提高了用户的参与感和体验感，增强了用户粘性，有利于冲动性消费。

  另外，在此次小红书11·11狂欢购的热销榜单中，不难发现相较于其它电商平台，小红书已将部分国外家居货品纳入进“种草”清单之中，其中不乏韩国汉森(HANSSEM)与美国宜庭（ESTEEM)等国外老牌家居企业的身影。

  8·“渠道为王”从女性穿戴跨越至家庭家居的唯品会

  2021年唯品会双十一大促活动时间从10月20日早10点一直延续到11月14日早10点，期间唯品会为消费者准备了三波红包，第一波红包，首抽必中，11.11元概率为90%；第二波红包，每天早上10点，限时加码，70%概率抽中包邮券；第三波红包，98%概率抽中11.11元，可谓重金让利。

  此外在唯品会上，很多家居品牌在双十一期间低至一折的折扣程度可能让很多电商平台无法企及，如果消费者是VIP会员，还会享受额外优惠。据唯品会二季度财报显示，第二季度唯品会总活跃用户数达到5千万人，同比增长32%，其中，超级VIP用户更是同比增长50%。截至今年二季度，唯品会注册用户已超过3亿之多。其中中产女性是其核心资产用户，这部分人群主要关注穿戴服饰、化妆品、家庭家居用品，而穿戴服饰、化妆品已成为唯品会的传统强项，借由这部分核心用户的特点，唯品会正深耕家居品牌渠道。

  从今年唯品会双十一攻略上不难发现，唯品会超级大牌日，水星家纺赫然在列，并且双方以往的品牌合作由来已久。水星家纺也并非唯一出现在唯品会双十一活动中的家纺品牌，其他诸如博洋家纺、水星Kids、富安娜、罗莱儿童、乐蜗家纺、梦洁宝贝等家纺企业也先后出现在唯品会家居“大牌特卖、低至一折”的首页板块上。此外，双十一期间，唯品会家具建材板块中推送的精选品牌还包括林氏木业、全友、九牧、雷士、欧普、箭牌、芝华仕、喜临门、A家家具等家居企业。

  此前中泰证券在其财报中指出，市场习惯按照规模与增速为电商企业估值，而电商竞争的下半场，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品会恰好跑在“渠道品牌”的正确赛道上。

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