门启·新升 | 华鹤邓跃：推进整家定制，落子整装新赛道

  被冠以“复苏之年”的2023年，承载着泛家居行业对市场回暖的希冀与动力。诚然，疫情开放后，房地产业逐渐复苏，作为下游产业链，家居家装行业的压力及消费需求均将得到逐步释放。在扩大内需、提振消费的利好政策之下，家居产业发展将再次提速，大步迈向高质量发展新时代。

  为更好的把脉市场动向，探寻门企差异化竞争优势，探索优秀企业，推动行业发展，新浪家居门业事业部特别开展「门启·新升」大型主题巡回访谈活动。3月，新浪家居对话华鹤整家定制总经理助理邓跃，畅谈企业新变革，如何在“整家”趋势下，扩充品类，提供一站式的设计、销售、交付等模式。

  “尽管2022年对行业而言是较为低迷的，但在此环境下行业中依然萌发出了新趋势，那就是整家整装成为最强的风口：2022年以来整装业务被给予厚望，成为家居企业争夺风口。头部企业一手推进整家定制，一手加快布局整装。”邓跃坦言，对于华鹤而言，目前是转型升级的紧要关头，从单品类到多品类的转型，依托的不仅仅是产品的多元化，更多的是对综合能力的考验。

  随着生活升水平提升和改善型居住需求的增多，高净值群体是改善型的主要客户群体，这类客户对整屋木作一体化定制的高端需求较多，木门则成为高端定制的重要入口。门企从原本单一的品类向高端定制或整家定制跃迁，需要充分认知到自有资源的可最大化复用，自己当下的“能力边界”在哪里。对木门企业来说，在市场中要寻找到自身的相对优势，木门和墙板是门企业当下最擅长做的业务，并且在油漆处理方面，具有极强的竞争优势，以门墙的优势切入带动门墙柜一体化销售。

  自去年下半年起，各项促进经济发展的政策接连出台，随之带来的经济回暖、消费回归的信号正持续增强，当下经济市场中，“内外双循环驱动”成为重要战略指引，而这些政策的推进对行业和企业而言无一不是利好的形势。邓跃认为，一但房地产作为上游行业开始回暖或者快速恢复，其对整个下游行业来说是非常利好的一步，破冰逢春已经来临，对门企来说这是一次重要的机遇。就目前市场来看，消费者的消费信心正在快速恢复，消费能力也在逐步展现，企业也将在更好的营商环境下，爆发更大的势头与冲劲。

  华鹤乘风破浪67年，数十年来，一直专注研究中国木作家具的工艺创新，并在此领域持续领先。华鹤于国内首创“板式拆装组合家具”、国内率先推出“板木结合家具”。甚至引入了，中国首条专业化木门生产线，生产了中国首樘工业大门。华鹤是一个拥有深厚品牌沉淀的品牌，对东方文化、东方审美、中国人的家居生活需求有更深刻的了解和认识，陪伴并见证着中国人走过新中国成立以来的每一个时代的变迁与发展。

  前不久，华鹤全面正式启动了定制赛道的升级之路，以“东方美学，始于木作”为品牌核心，打造新产品、新形象、新品牌，强势进入整家定制赛道，整合木门、墙板、衣柜、橱柜、家品五大品类，通过传承与重塑，糅合先进技术与东方元素于一体，将科技与艺术完美相融呈现，提供十大立体空间设计方案，全面覆盖高端定制家居群体的需求，向世界传递东方美学家居。

  多年的深耕与沉淀使得华鹤在木门和木作方面有很多领先优势，尤其在高端线油漆、木作家具的精细化工艺和生产制造经验，更是享负盛名。2017年华鹤牵手索菲亚，两者强强联合，取其精华。索菲亚家居集团拥有40多年的定制家的经验，在产品研发设计、数字信息化、制造、供应链、品牌、营销等方面领先行业。而华鹤借势而上，通过自身木作、油漆工艺的经验，融合索菲亚在空间设计上的优势，推出门墙柜一体化的整家定制模式，为消费者提供更完整的一体化整家解决方案、一站式的购买服务，也受到了消费者的喜爱与欢迎。

  毫无疑问的是，比起定制品牌、同行业竞品，同时拥有深厚历史及强力支撑的华鹤显然更能精准切入整家定制赛道，为消费者提供更加符合需求的一体化空间解决方案。

  当谈到转型的挑战，邓跃表示，“挑战确实存在，从单品类向全屋转型，非常考验企业和经销商的资源整合能力。”从单一品类向多品类转型，并非简单的品类叠加，其是从生产到交付再到协同的全方位升级，对企业软硬实力均有着极高的要求。在这点上，索菲亚的高效运作体系就显得尤为重要“对集团而言，信息化与数字化是强项，而这些资源我们可以直接沿用母公司的技术，成为强大助力。”

  索菲亚集团的强力支撑，让华鹤的转型升级道路走得更稳、更快。站在巨人的肩膀上，华鹤充分借助了索菲亚的资源与优势，对整体链条进行了数字化升级，而这些数字化优势最终共更体现在了终端门店上。前有智慧平台为消费者进行方案的呈现，后有可以清晰看到从设计到交付每一个流程与环节的完整链路，华鹤将数字化进程贯穿始末，让消费者真正得到便捷、舒适的一站式家装体验，而经销商也因为数字化的助力，完善了整个管理与运行系统，实现了真正的三方赋能。

  正如邓跃所言：“企业想要更好，一定要先服务好我们的经销商，再通过经销商服务好消费者。”终端门店一定是品牌力与产品力的最重要展现场所。华鹤近年来通过数字化运营，不断升级门店服务，以提高市场竞争力，帮助经销商转型，最终赋能终端，为双方共赢奠定了坚实的基础。虽然未来依然存在诸多不确定性，但坚定的理念与勇于进取的心必将使华鹤打破壁垒、稳中求进，快速实现转型升级的全新变革——期待更好的华鹤，期待华鹤在今年交出的更完美答卷。

  以下为采访实录：

  【新浪家居】：如何评价2022年的行业市场？

  【邓跃】：相比2020年的高开低走，2022年对整个市场来说是比较惨淡的，尤其是下半年行业发展不是很乐观。尽管如此，去年到今年行业中依然出现了新趋势。

  首先是整家趋势，很多头部品牌已经率先转型，而这种趋势来源于消费者消费理念的升级，逐渐倾向于装修一体化。

  其次是门墙柜一体化，这种趋势在门企中也尤为明显。相比做全屋定制的企业，门企的单品类转型一体化则更为困难。

  最后是文化自信，随着国潮的兴起，消费者个性化审美的需求越来越高，也导致企业在洞察消费者需求上需要更加深刻。

  【新浪家居】：怎么看待2023年的家居市场？

  【邓跃】：疫情防控放松以来，国家不断推出一些新的政策，包括扩大国内外消费，其实已经达到了一个共识，就是提振经济。随即也推出了一些利好政策，例如银行降低房地产贷款利率等，而房地产作为上游行业，如果可以回暖或者恢复，那对我们整个下游来说都是非常利好的，对恢复经济也有很大的帮助。

  基于这些我认为一旦上半年可以让企业与消费者恢复信心，下半年一定能持续保持这种势态，下半年的干劲与势头才能更强劲。

  【新浪家居】：目前企业面临什么样的机遇和挑战，面对这些挑战要做哪些准备呢？

  【邓跃】：对于华鹤而言从单品类向整家定制转型，非常考验企业和经销商的能力与资源。首先从我们总部层面来讲，从原来的只做单品类到现在要做多品类，这种转变对于生产、交付、协同的要求非常高。

  其次，信息化竞争是提升运营效率的有效工具，对于集团而言，信息化与数字化是强项，而这些资源我们可以直接沿用，能成为强大助力。

  再次，服务能力，索菲亚集团的服务体系是非常完善的，无论是对经销商还是消费者，都拥有全案的解决方式。售前的咨询、售中的全案设计及安装、售后的服务，包括终端门店的培训体系都非常完善与专业，省去了很多繁琐与麻烦。

  【新浪家居】：企业在数字化方面是如何开展的？如何实现技术升级？

  【邓跃】：索菲亚集团在数字化或者智能化方面已经非常强了。集团单独设立了300多人的部门，专门负责信息化、数字化。所以华鹤借助了集团的资源与优势，进行了包括数字化连接的整体升级。

  尤其在终端门店上，也有很多的数字化呈现，例如利用智慧平台为消费者进行方案的呈现。产品也可以利用VR，更直观的呈现给消费者。最重要的是，在经销商端下单后，从设计到交付，每一个流程都可以看到。门店的运行通过数字化系统加持，可以很清晰的看到整个过程与运行流程。

  另外，数字化系统让管理效率大大提高，可以清晰地看到订单量，缩短了交付周期，最重要的是提升了消费者的体验感，他们可以准确分析出消费者喜欢的风格，应对个性化定制。

  【新浪家居】：作为门企入局整家赛道有哪些优势，突破点在什么地方？

  【邓跃】：作为民企来说，我们有一个很深的体会，就是做单品的话，油漆是我们所擅长的方面。且客户群体相对较为高端，所以在转型上，我们要强调门墙的配套。

  而客户群体是消费分级的，面对刚需客户他们所要求的是产品功能、收纳功能方面，但高端客户一般大宅巨多，面对收纳等需求，并不是他们的关注点，他们更多的是强调整体的协调性、搭配性与一体化。所以在发挥门墙柜一体化上，我们是占有优势的。

  同时，针对年轻的消费群体，整体设计感是他们关注的重点。而定制类企业考虑更多的还是橱柜、衣柜这类收纳的设计比较多。但对我们而言整体化的设计比较突出，这也是我们的优势。在此基础上，我们通过发挥数字化的能力，洞察消费者喜好与需求。

  此外，转型升级是必要面临挑战，不过依靠总部资源整合的能力，挑战也能变成出破点。

  在运营过程中，帮助门店的团队、服务升级，提升市场竞争力，是需要总部来支持的。通过一系列动作帮助经销商减负，推送更多的流量到门店，最终帮助经销商转型，赋能终端。

  目前来看，未来的经济形式还有诸多的不确定性。未来十年和现在一定会有不同，那时候考验的更多是企业经济化的运营能力。基于以上，品牌更要突出内核，那就是不断挖掘消费者需求，并满足消费者对于一体化的需求，同时对企业而言也要有更多的盈利能力，二者不可或缺，才能越走越远。

  【新浪家居】：对未来市场有哪些期待与展望？

  【邓跃】：整家也好，定制也好，目前都在加速转型。而门类属于定制的一个品类，当然希望整家越来越好。企业想要良性健康发展，一定要服务好经销商。从终端运营来看经销商卖单品到卖全屋或整家，对经销商的运营能力等提出更大的考验。首先，需要更好的场景化展示，因而需要门店的重装，部分门店需要面积的扩大；其次，需要更强的地推与引流能力，店面接待服务流程和销售话术，好产品需要配合营销才可实现市场 教育；再次，需要导购以全屋思维加以讲解，尽可能多植入配套品类、更充分利用流量；最后，需要提升搭配审美，更深度了解客户需求，进行整体全案设计制作更具吸引力的全屋效果图。

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