视线｜中秋国庆+亚运 中国家电东风借力“弯道超车”

摘要：未来，家电市场的竞争不再是依靠单独节点的厮杀，家电企业应当做好打长久战的准备，方有弯道超车的可能。

  据测算，在刚刚过去的中秋国庆双节假期中，国内旅游出游8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%、较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，此等盛况展现了旅游行业的强势增长。

  在文旅和餐饮行业消费强劲复苏的同时，家电行业也迎来“金九银十”的传统消费旺季，面对这一双节聚集的超级黄金周，商家摩拳擦掌，推出较大力度的优惠吸引顾客，但最终结果却不如人意。为何节点效应在家电市场逐渐失灵？家电市场是否还存在旺季？这些问题还要从各家电企业的表现中寻找答案。

  家电双节表现尚未回升至疫前

  今年作为“消费提振年”，政府推出多项促消费措施，先后出台《关于促进电子产品消费的若干措施》《关于促进家居消费的若干措施》等一系列的政策。尽管各地政府都推出真金白银的补贴促进本地消费，但双节的消费增长主要集中于旅游，家电行业在黄金周表现平淡。

  据观察，国庆期间各线下卖场客流量稀少，商家苦苦等待消费者的光顾。合肥滨湖红星美凯龙在国庆假期期间几乎没有客户光顾；某集成灶头部品牌代理商表示，巡店过程中，各个店铺都人影寥寥。不仅是集成灶，厨电，甚至家居建材那些大品牌同样如此。终端活动做不太起来，许多同行都在关店。

  连日来，多位来自京东、天猫等加盟店的老板，以及深耕城市市场的地方性家电商场和卖场的负责人，在面对媒体时都不再像上半年那样对市场的走势充满各种期待和想象，而是认清市场的残酷与无情。

  以空调为例，进入2023下半年以来，空调零售市场表现急转直下，呈现断崖式下滑，根据奥维云网(AVC)推总数据，8月份零售量和零售额分别下滑24.8%和23.3%。奥维云网（AVC）早在节前便有所预计：2023年中秋和国庆的家电市场规模不一定能实现同比增长，由于旅游消费旺盛，更多家电、家居消费可能会延后到今年“双十一”释放。

  亚运加持助力家电企业弯道超车

  杭州亚运会同样是近期的一大盛事，在这场体育盛事上出现了许多家电企业的身影。这并非家电企业首次接触体育赛事，从去年的世界杯，到今年的大运会、亚运会，家电企业纷纷赞助赛事，开启体育营销。此次亚运会，松下品牌、奥克斯、老板电器作为其官方独家供应商，在助力亚运的同时也在国民面前刷足了存在感。

  作为杭州亚运会官方生活家电独家供应商，松下提供了洗衣机、电视机、冰箱、咖啡机等7880件生活家电产品及保障服务，为亚运健儿的“村里生活”提供安心舒适的智慧生活保障。

  在本届亚运会期间，老板电器在全市范围内的三千多个网点，特别是亚运场馆周边区域均部署了餐饮油烟数智监管治一体化解决方案，以餐饮油烟智慧管理云平台为协作工具，搭载多场景净烟解决方案，实现从油烟高效节能净化、日常监测、超标报警到整改提升的全链路闭环治理，全面净化亚运村的空气环境。

  奥克斯作为杭州亚运会官方空调独家供应商，签约乒乓球世界冠军马龙担任品质生活大使，携手打造的全新品牌TVC《听见中国温度》，这一“体育赛事+体育明星+国民品牌”的搭配将奥克斯始终坚持深耕空调赛道、专注研究“风”，用创新科技和产品助力人民拥抱高品质生活的属性完全释放。

  2010年广州亚运会时，家居家电品牌也在赞助，但数量和规模仍较少；而纵览今年亚运会参与的赞助商，泛家居品牌占了整体比重的1/5，这一体育营销战略彰显了家电企业的长远目光。

  由于家电产品价格普遍较高，消费者更为理性，所需的决策周期较长，需要品牌进行全方位、多角度的信息触达。而赞助大型赛事虽然未必能在短期内显现效果，但长期来看，能够树立品牌形象、为品牌背书的体育赛事是一大营销优选项目，无疑会提升品牌自身在消费者购物选单中的优先级。

  纵观近期家电企业的表现，不难发现，随着电商的火爆，618、双11等各种大促应接不暇，而消费者的消费习惯却日趋理性，淡旺季的差别在逐渐缩小，尤其是家电等大宗消费，节点效应对于消费的拉动效果呈现出疲乏的境况。

  在这种情况下，家电企业更应树立长线思维，从亚运会出圈的家电企业不难看出体育营销作为长期营销策略对于企业的加成作用。未来，家电市场的竞争不再是依靠单独节点的厮杀，家电企业应当做好打长久战的准备，方有弯道超车的可能。

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