视线 | 近十年毛利率持续下滑，金牌厨柜陷入发展困境

摘要：营收上涨，毛利率却逐年下滑，金牌厨柜的背后到底存在什么样的发展危机？

  8月1日，金牌厨柜家居科技股份有限公司（603180）发布“股权激励限制性股票回购注销实施公告”，公告内容显示，金牌厨柜因“部分激励对象个人层面绩效考核结果未达优秀、以及部分激励对象因个人原因离职已不符合激励条件”， 对已授予但尚未解除限售的限制性股票进行回购注销，回购注销股份数量125,782股。

  值得注意的是，在共计69名激励对象中，有17人是因离职原因被回购注销股票，共计66,198股，占总回购注销股票过半，而公告中仅披露了17人中的2人，即前总裁助理贾斌、前副总裁孙维革。

  2021年11月22日，金牌厨柜发布公告称，公司董事会近日收到公司副总裁孙维革提交的书面辞职报告。孙维革因个人原因，申请辞去公司副总裁职务。2022年1月17日，金牌厨柜发布公告称，公司董事会近日收到公司总裁助理贾斌提交的书面辞职报告。贾斌因个人原因，申请辞去公司总裁助理职务。

  回顾2020年4月22日金牌厨柜所发布的“2020年限制性股票激励计划首次授予登记完成的公告”中关于激励对象公示的部分，列有姓名及激励数量的公司高管为6人，中层管理人员及核心骨干246人。而两年后的今天，激励对象中高管离职率为三分之一，中层管理人员及核心骨干离职率6.1%——激励对象，即公司有意重点培养且希望留住的重要人才，在这一重点群体中却出现如此数据，显然金牌厨柜的内部情况并不乐观。

图片截取自金牌厨柜公告

  据金牌厨柜2021年度报告显示，其2021年营业收入34.48亿元，同比增长30.61%；2021年扣非净利润2.63亿元，同比增长10.79%，基本跑赢行业中位数。

图片截取自企查查

  然而，笔者在查阅企查查时发现，与“好看”的营收数据不同的是，金牌厨柜的毛利率近年来不断下滑，与几年前相差近18%。

图片截取自企查查

  据金牌厨柜2021年度报告显示，其主营业务定制家具行业毛利率同比降低2.65%，产品维度中除木门外其他品类毛利率均为降低，地区来看境内外毛利率均降低，销售模式来看零售、大宗、境外及其他均为降低。

图片截取自金牌厨柜2021年报

  毛利率，即毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。毛利率反映的是一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。也就是说，增值的越多毛利自然就越多。比如产品通过研发的差异性设计，对比竞争对手增加了一些功能，而边际价格的增加又为正值，这时毛利也就增加了。

  通俗来讲，一个企业如果短时间出现毛利率下降，有可能是受大环镜、项目投入、战略调整等原因影响，不能代表企业整体的下滑，但如果毛利率多年来呈现持续下滑，那么其产品竞争力、内部管理的问题便已不可忽视——如果说企业高管离职多数是基于业绩压力过大，那么企业中层及核心骨干的离开则与内部管理及企业发展有着很大关系。

  今年以来，金牌厨柜先后推出数字代言人“金婵紫”、元宇宙超级展厅、智小金i-Kitchen3.0智慧厨房等噱头十足的营销概念，一时间赚足了眼球。但反观其在产品本身上的深耕却略显单薄。

  黑猫投诉平台显示，仅近半月，便有两条针对金牌厨柜产品及服务的相关投诉。而在小红书社交平台中搜索“金牌厨柜”关键字，最新排序第一屏五篇内容中便有三篇投诉文章，而浏览页面近半年投诉内容更是数量庞大，而投诉项目则涉及服务、测量、设计、产品、交付、服务、售后等几乎所有方面，着实令人震惊。

图片截取自黑猫投诉平台

图片截取自小红书

  单就年报来看，2021年定制家居行业上市企业中有近半未盈利。在这样的数据中，金牌厨柜似乎跑赢了中位数，交出了不错的答卷，但放眼整个行业来看，导致诸多家居企业未盈利甚至亏损的一大重要原因便是去年恒大暴雷事件，九家上市企业年报中也多提及了这一点。“幸运”的是，金牌厨柜此前与恒大没有合作项目，因此也没有受到这方面影响，但如果抛开这层因素，金牌厨柜在2021年报排行榜中的顺位或许也将会发生较大变化。

  对于去年的家居企业来说，诸多外界因素的影响令“净利润”所能代表的内容极其有限，但“毛利率”的涨跌幅却能切切实实反映出企业内部更深层次的价值与潜力。品牌需要吸睛的营销来博得消费者关注，但企业更需要不断沉下心来打磨产品，升级服务，这才是其长久发展的根本。金牌厨柜在近十年的时间里毛利率急速下滑，与其长期忽略企业的本质——即产品与服务的深化息息相关，而也正是因为这样的战略混乱，导致了企业重点培养人群离职率高居不下，而人才的流失又会进一步加剧企业的下滑，使企业的发展陷入恶性循环，难以自拔。

  看似热闹的营销，终究难掩消费者满屏的投诉，一如看似出色的试卷分数，也终会被看穿猜对答案却漏洞百出的解题过程。希望金牌厨柜的答卷，能够在未来的某一天做到真正的表里如一。

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