洞见2023|住范儿吕炎：商业的底色是人文

摘要：新浪家居华北主编梁佳带着这些问题参观了住范儿超级家居mall，并深度对话住范儿副总裁&超级家居MALL副店长吕炎，力图剖析住范儿全新商业模式，解构家居新零售时代机遇。

  导语：

  在家居行业，住范儿是一个特别的存在。

  它以家装自媒体出发，在2020年切入家居建材垂直电商；而当一众家居建材企业发力电商新零售时，住范儿却选择逆势而行，于2022年在北京打造一家近20000平方米的超级家居mall卖场。

  为什么自媒体起家的住范儿，在发力装修和垂直电商后，选择“重模式”开一家新零售大店？又是如何经过一年调整，首创“整装+卖场”模式？

  新浪家居华北主编梁佳带着这些问题参观了住范儿超级家居mall，并深度对话住范儿副总裁&超级家居MALL副店长吕炎，力图剖析住范儿全新商业模式，解构家居新零售时代机遇。

  由轻到重：“消费者需要”是核心

  “如今很难有一家企业，单靠垂直电商构筑起企业护城河。”

  在得知住范儿凭借40余万私域用户，累计突破15亿元电商零售成交额后，很难不对其选择以重资产模式布局线下卖场产生不解，对此吕炎给出了自己的思考。

  吕炎称之前就与创始人刘羡然展开讨论，最终双方达成共识，伴随各大电商平台实现千人千面，尽管还有发展机会，但很难再有企业于该赛道实现突破。

  并且在吕炎看来，尽管面向全国消费者的电商赛道，增长速度呈几何模式，想象空间巨大，但在企业盈利之外对行业并不能产生很大变革——“电商团购更多依靠粉丝量和价格优势，很难创造出良好的口碑或是体验感，也没有改变行业的可能。”

  可以说，住范儿超级家居MALL的打造，正是一个满足消费者需求的进化过程。在客户被内容吸引后，选择住范儿装修，当装修后不知道如何采买，超级家居MALL就是其线下体验场。

  以消费者需求为核心，也成为住范儿超级家居MALL的一大关键词，从选品就可见一斑。

  据悉，住范儿超级家居MALL，提供“装修、建材 、家具、家电”一站式服务，涉及200多家合作品牌，10000多款SKU。住范儿进行了周密的布置，一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿装饰；二层则分成各个部品专区，包括定制（书房、卧室、厨房、客厅）、建材类（门窗、地板、瓷砖、卫浴）及软体类（沙发、床垫、窗帘），从品类齐全、优选款式、方便省心三大维度入手，确保产品升级灵活，充分满足新中产们“局部富裕”的装修需求。

  在经过多轮调整后，最终住范儿确立了三大层次的品类——无论是国际大牌、小众厂牌还是住范儿优选的自营产品，店内统统都有，有不同需求的用户都能获得更好的逛店体验；值得一提的是，住范儿自营区域，不仅运用知名供应商+住范儿自运营体系，还搭建了自有交付的团队，售前、售中、售后由住范儿统一服务。

  当笔者问及是否厂牌对于住范儿来说，利润率会高于其他品类时，吕炎坦率表示，尽管如此，但在向消费者推荐时会以其个性化需求为主。“主流大牌sku数量略少，并且品牌方会顾虑推出新品时，市场接受度如何。而自营品牌和厂牌本就靠设计和研发起家，产品往往有很多新颖时尚的设计，受到年轻消费者的青睐。”

  事实上，在住范儿打造供应链时，坚持围绕如何为用户创造价值，严选“好而不贵的产品，专而不骄的供应链”，重新链接消费者和供应商。而消费者购买过程中，也区别于其它家居大卖场里各个品牌各自经营门店、割裂式销售的模式，住范儿对所有产品进行统一管理、控货、控场、控定价，消费者可以直观地进行比对和选择。所有产品全部明码标价，颠覆了行业不透明的定价体系。

  在新浪家居看来，中国建材家装行业伴随城市化建设而起，因而很长一段时间处于买方市场，而这也恰恰成为当下中国家居新零售发展的最大难点——思维的转变。

  而由轻到重的住范儿超级家居MALL，正是立足用户需求发展而来，俨然正成为家居新零售时代的探索先锋。

  构筑新零售下的商业壁垒

  背靠自有家居大卖场，住范儿做的不仅仅只是一个为用户提供生活方式的家居卖场；新浪家居注意到，业内首创的“卖场+整装”模式正在打开住范儿的增长空间，并构筑起一道足够宽的“护城河”。

  据悉，目前住范儿提供的装修服务分为个性化整装和整家定制，后者瞄准当下精装房改造并没有很好满足的需求，以微改切入市场，为用户提供“精装房设计+定制+家具+软装+家电+微改”的一站式服务。

  新浪家居注意到，上述提到的自有卖场和供应链，正成为住范儿整家定制区别于普通家装公司的最大特点。

  一方面，在整家定制套餐中，客户不需要或不喜欢的品类，可以在住范儿卖场中直接以出厂价选购替换。另一方面，从设计、产业化工人、到自有产品的全链打通下，住范儿保障了整家定制服务的品质。

  其中，盈利模型成为笔者关注重点。众所周知，在政策推动下2008年后，我国新房进入精装时代；经过十余年发展，北上广深杭等一线及强二线城市，精装房比例达四成以上。尤其是北京今年入市精装房约9万余套，占据新房总量80%以上。

  然而如此庞大的精装房装修市场，却鲜有正规家装公司涉足——原因很简单，工程量小，客单值不高，利润低。

  而住范儿凭借“整装+卖场”模式大胆涉足，并将其视作行业蓝海。艺高人胆大的背后，一方面是在经过对市场的广泛调研后，认定精装房消费者的装修痛点，另一方面，则在于凭借卖场的支撑，不仅可以满足客户需求，也可以保障自身利润。

  吕炎表示，目前整家定制打造的是针对精装房用户的性价比套餐，对于住范儿来说利润率不高，但更想凭借当下北京巨大的精装房市场，以量保障总利润，同时也是为了满足精装房用户真正拎包入住的需求。“当前全屋定制客单价可能是两三万，但住范儿的整家定制平均单价应该能达到8万左右；因此，从绝对值来看，是可以保障利润的。“

  在吕炎看来，住范儿整家定制正成为三方共赢的局面，消费者少花钱却满足了精装房装修的需求，供应商多出了货，住范儿也找到了发展空间。

  新浪家居了解到，在整家定制套餐的打造中，主导人吕炎的从业经历也成为一大助力。据悉，吕炎出身于建材行业的代理商，后来又代理了家居品牌，可以说住范儿的超级家居Mall中，只要涉及到的品类，吕炎都有实操经验。并且早在2009年，吕炎就开始参与国内第一代整装套餐的研究。

  吕炎复合的从业经历，让他一开始就注意到了“卖场+整装”模式的发展空间，并决心推动该新零售模型的发展。而从整家定制模式推出不到3个月，即获得了消费者真金白银的认可来看，住范儿与吕炎显然走在正确的道路上。

  拆解住范儿和此次正式推出的整家定制服务，会发现其践行的商业决策在于，关注消费者真正的需求，以产品和服务深度链接。尤其是面对精装房装修市场的空缺，住范儿坚定做难而正确的事，不论从商业角度还是用户价值角度，对社会都具有重要意义。

  所谓商业的底色是人文。

  当你心怀用户，创造价值，一切都会自然发生。公司营收和卖场的发展，只是美好的“副产品”。

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