固牌木业：产品质量是品牌内涵的支点
听说行业巨头上海利德在国外做了十几年的外销，在美国、欧洲的市场占有率遥遥领先，而今外销大佬也开始进军国内市场，并成立了专门推广固牌实木产品的公司――上海固牌木业有限公司。
我们禁不住要问：“固”牌是怎样的一个企业呢？“固”牌在国内将采取怎样的策略去推广美欧高端奢华的产品？今天我们有幸采访到“固”牌总经理杜建威，让杜总为我们揭开“固”牌的神秘面纱。
图为固牌木业工厂大门
时间：2008年4月10日下午16：00-17：00
地点：固牌地板总部
嘉宾：固牌地板总经理 杜建威
主持人：郑佩双
【主持人】：杜总，你好！今天有幸能与你沟通，请问固牌木业是怎样的一个企业？与百联集团、上海利德有什么关联？
【杜总】：你好！固牌与百联集团、上海利德有着必不可分的关联。百联集团是一家由上海第一百货、华联集团、友谊集团、物贸股份四家上市集团归并而成的特大型国营集团公司，百联集团注册资金为 10 亿元，在职员工超过6万人，年销售量逾1500亿，是国内最大的流通产业集团，被誉为中国流通行业的一艘“航空母舰”，百联集团位居中国企业 500 强第17 位。
上海利德是上海百联集团物贸股份旗下一家工贸结合的外向型企业。公司成立于1995年，注册资金5000万元，总资产达到3.6亿，占地面积20多万平方米，拥有员工1000多人。公司拥有从欧洲引进的多条实木地板生产线和木门生产线，两条欧洲先进的油漆生产线，3600立方米的低温除湿木材干燥窑及设施，同时在欧美地区拥有多家雄厚的原材料供应基地。销售网点遍布欧美等几十个国家和地区，是全球最大的橡木实木地板生产商，也是中国最大的实木地板生产基地，亦连续5年成为中国最大的实木地板出口企业，其中美国市场占有率12.5%，欧洲市场占有率近60%。
目前，公司以生产实木地板、实木地暖地板、橡木门、橱柜门、楼梯板、踢脚线和集成材等相关木制产品为主。
“固”牌是上海利德的自主品牌，为大力推进“固”牌木制品产品在中国国内市场的推广，于2008年成立了上海固牌木业有限公司――固牌中国营销公司，全权负责“固牌”产品中国销售、宣传、推广及售后服务等业务。
上海利德为“固”牌木制品系列产品的研发生产制造基地，并负责国际外销业务。
【主持人】：“固牌”实木地板畅销世界各地，并且在国内市场已经得到了进一步的拓展，请问“固”牌的企业文化是什么？是什么在支撑着“固”牌永不停息的向前奋斗？
【杜总】：“固牌”的企业愿景是成为最受尊敬最具价值最有影响力的综合性木业公司，企业目标是成为木制品行业的领跑者，成为绿色家居生活方式的创造者，传播者。而“固牌”的企业文化一起是八个字：远见、卓越、诚信、实效。经营理念是以卓越的产品和服务为顾客创造价值。固牌之所以能永不停息的向前奋斗是因为我们有良好的企业精神：梦想点燃激情；团结凝聚力量；制度规范行为；创新铸就辉煌。
【主持人】：“固”牌作为国内一个新型的公司，不知道在培训上有没有下功夫？如果在培训上有下功夫，那么是怎样运作的？
【杜总】：固牌木业非常重视培训，培训是提高“固”牌整个销售系统：包括业务人员、管理人员、促销员、安装技术人员等专业素质的一个有效途径。固牌木业的重点培训对象是：代理商、业务人员、促销管理人员以及售后服务人员。为此，固牌将联合专业的营销咨询培训机构，开发有针对性的培训课程，重点培训内容是销售技巧和销售管理。我们的培训内容将加强以下几点：第一：针对终端销售把握与竞争对手卖点对比分析，扬长避短，发挥固牌的优势，吸收其它品牌的精华。第二：提高业务团队市场管理开发维护策划执行能力，加强提升隐性渠道，开发维护和管理能力，第三：提高代理商公司的整体管理运营水平，第四：加强和提升内部管理，合理化流程以及相关销售支持系统能力。
“他山之石，可以攻玉”。我们将会采纳一些比较优秀的经验，采用AV行业比较优秀的培训经验嫁接到终端导购员的培训上来。培训是一种长期化，系统化的工作，公司将设立专门的培训机构，专业的培训师。
【主持人】：“固”牌实木地板从1995年走到现在，已经走了一个漫长的过程，请问从95年到现在固牌获得过哪些荣誉？
【杜总】：利德“固”牌风风雨雨走过了十四年的历程，获得的荣誉已经挂满了公司整个墙壁，首先，“固”牌是全球最大橡木实木地板生产商；中国最大实木地板生产基地；中国最大实木地板出口企业；美国史丹利内门生产基地；百安居战略合作伙伴。其次，还获得世界森林管理委员会FSC认证；泛欧森林认证委员会PEFC认证；美国可持续林业行动SFI认证；欧盟自由贸易协会CE认证；获得ISO9001国际质量体系认证,获得ISO14001国际环境体系认证，几年前还获得上海市工商管理局颁发的“上海著名商标”、 中国室内装饰质量协会“阳光工程”名优产品等荣誉称号，我在此就不一一列举。
【主持人】：“固”牌作为上海市著名商标，那么你们的品牌发展思路以及品牌传播的途径是怎样的？
【杜总】：我觉得品牌是内涵和外延形成的综合体。品牌内涵的支点最重要的是产品质量功能与特点，外延是面向受众传达出来一种精神气质和形象，或者说是一种价值观。品牌基础是做好品质和差异化的功能或能给消费者带来的利益点，为此我们会按国际品质标准，从原材料采购，产品设计、工艺、生产到成品实行全过程的品质管理，同时加大产品研发，开发出更多适合国内消费者需求的产品。
在品牌传播之上，我们的目标是树立“国际的可信赖性价比高的产品形象”，产品是理念载体。通过几年努力，逐步树立“固牌是一种恒久的家居生活伴侣”的品牌形象。
“固”牌品牌传播对象主要有以下几个方面：第一是消费者。第二是家装公司与设计师隐形渠道。第三是全国各地经销商代理商，面对不同对象，我们将采取不同宣传策略。
固牌品牌的传播采用感性诉求与理性的诉求相结合的方式。配合新产品和市场开发的进程，我们将会在中国地板报，地板类专业网站、地方性主流性晚报、主流展会、各大门户网站以及时尚家居等面向家装设计师专业杂志上投放相应广告，未来还会考虑与央视相关栏目合办的形式，从而达到宣传的目的。为此，“固牌”制定了力度比较大的媒体投放计划与策划方案，根据市场开发期，市场培育期，销售提升期，销售稳固期制定不同相应的媒体预算和传播主题，最终达到提高“固牌”知名度，美誉度，忠诚度的目的。计划是通过三年左右创建出国内木制品家居生活方式的领先品牌形象。
【主持人】：固牌实木地板有何特色？在技术上是如何把关的，采用的美国PPG大师漆有何特点？
【杜总】：利德木业选材来自世界各地：美国红橡、欧洲白橡、美国槭木、加拿大硬槭木、进口相思木、西南桦，桃花心木等品种。“固牌”先后引进了国际知名的德国威力和意大利福马等多条生产线，配套顶尖的蓝帜和乐客金刚石刀具，严格遵循全程质量监控和先进工艺程序，使“固”牌橡木地板既外观精美，又保证了地板内在品质的统一和稳定。选用的美国PPG大师漆有以下几大特点：产品通过欧洲和美国最严格的环保标准，对人体没有任何伤害；油漆后更能突现木材天然纹理，更自然，油漆表面细腻，光滑；漆膜更饱满、且富有弹性；耐磨；耐刮擦、PPG面漆具有极佳的耐“微观划伤”能力；耐污染、耐化学品等指标均达到标准，我们的地板100%使用的都是16道PPG漆,具有超强的耐磨效果。可生产多种规格和颜色工艺的地板,也可按客户需求实行个性化订制。
