厚积薄发 高品质铸就品牌

摘要：鉴于地板行业“低关注，高参与”的特性以及作为建材产品的特殊性，很多地板企业在建设品牌的时候往往容易受到干扰，显示出品牌带有非常浓厚的行业特征，无法跳出行业的思维框架，导致品牌发展难以超越。

　　不卖地板卖未来

　　鉴于地板行业“低关注，高参与”的特性以及作为建材产品的特殊性，很多地板企业在建设品牌的时候往往容易受到干扰，显示出品牌带有非常浓厚的行业特征，无法跳出行业的思维框架，导致品牌发展难以超越。

　　地板行业“高参与”的特性表现为，消费者在购买木地板产品时，总是关注产品本身的特性比如工艺、木种、花色、性能等等。这种特征导致企业在做品牌建设时容易被误导，认为这就是诉求或者推广的重点所在。于是，从行业杂志的广告和介绍产品的文章上看到，80%的品牌在进行产品推广或者品牌诉求时，基本都在宣传产品的工艺、技术、性能等特征，整编文章充满专业名词、技术用语，生僻冷硬，缺乏感情，与消费者的价值和利益没有任何联系，消费者从文章中也没有得到任何联想和共鸣。

　　这是许多企业在品牌建设过程中最容易出现的通病，品牌建设只停留在产品最基本的层面，导致品牌也仅仅是产品的代名词而已，无法为产品带来附加值，更无法为产品带来溢价能力。

　　有统计显示，我国地板企业中有96%是在卖地板产品，0.8%卖品牌，0.7%卖质量，0.6%卖花色品种，0.4%卖生产工艺，0.3%卖装修效果。也就是说，目前国内大部分企业的销售依然停留在卖产品的最初级阶段，而不是在卖解决方案，更不是在卖一种价值或者未来。而当我知道这是美国市场1920年的做法时，我诧异了。现在的美国市场只有4%的企业在卖产品，其他的是卖产品以外的东西！对比国内的卫浴、陶瓷等走得更前面的建材企业，我们会发现这些大哥们早已经跳出这个层面了，一个个都在玩整体解决方案、空间解决方案，或者更高的玩到价值层面了。比如，欧神诺2005年提出“天下无砖――空间整体解决之道”，金意陶2007年推行“瓷砖整体空间解决方案”等，比较之下，木地板行业的品牌建设还有很长的路要走。

　　也许是行业的发展时间尚短，也许是行业发展的速度太快，大部分地板企业的品牌建设依然停留在初级阶段，许多企业只知道顾客需要这个产品，而不知道顾客为什么需要这个产品，更不知道顾客的这种深层次的需要又从哪里诞生而来。很庆幸的是，作为一个非木地板行业的外行人，我反而容易看清楚这点。所以，让我们清醒下吧，别再卖产品了，别再卖产品的性能、工艺、花色了，卖产品以外的东西吧！

　　不卖产品卖什么呢？于是有人困惑、不解、质疑……我告诉对方：LV只是卖包包吗？APPLE只是在卖手机吗？顾客去星巴克只是为了喝一杯咖啡吗？成功的品牌所销售的绝对不仅仅是产品，而是产品以外的东西。

　　因此要想做个成功的木地板品牌就要改变，首先要改变的就是品牌沟通策略。而要做到这点，先要改变自己的沟通思维，我们要告诉自己：我们不要再卖产品了，要卖产品以外的东西。大部分的产品具有多个层面的属性，从基本产品功能层面(物质的、理性的)到产品附加层面，再到产品价值层面(精神的、感性的)。比如木地板产品，木地板能够满足家庭装饰需求(耐磨、环保等基本产品功能属性)，帮助营造舒适的整体家庭环境(美观、舒适等深层特性)，从而让人感觉家是个温馨幸福的港湾(精神的、感性的核心层面)。我们的品牌建设应该跳出产品基本层面，从高层次甚至核心层面去切入来塑造品牌诉求，也就是说最终品牌体现出来的东西是感性的，精神层面的。请大家回忆下，你看到的成功的品牌在广告中会宣传产品的基本特征吗？LV经常说包包如何实用、材质如何高级吗？APPLE的广告是卖产品还是在卖别的？而普通的品牌比如脑白金之所以不能成为一流的品牌就是因为总是在卖产品。

　　虽然现在我们还不是成功的品牌，但是只要我们有成功品牌的思维，就有可能打造出成功的品牌。如果我们不具备如LV、APPLE、星巴克这样一流品牌的思维结构，就永远打造不出一流的品牌，顶多是脑白金一样的知名品牌而已。

　　一流的品牌思维加二流的企业资源有可能打造出一流品牌，而二流的品牌思维即使加一流的企业资源永远出不了一流品牌。

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