高端产品仍被指“低价倾销” 走出去还需拓展思路

摘要：号称“史上最大”的此次调查，已是10年内中国陶瓷企业遭遇的第六次反倾销调查。中国陶瓷企业在这一事件中受到了多大影响？行业发展又将何去何从？本报记者深入广东、福建、江西进行深入调查，探访中国陶企未来发展之路。

　　编者按：3月17日，欧盟对产自中国的陶瓷作出反倾销初裁：没有一家中国企业获得市场经济地位，除3家企业获得税率分别为35.5%、36.6%、26.2%的个案处理，以及少数企业由于配合欧盟反倾销调查而获得32.3%的税率外，1500多家国内陶瓷企业都为73%的全国普遍税率。临时性关税从3月17日起到9月16日执行半年，9月17日将最终决定是否征收为期5年的正式反倾销税。

　　号称“史上最大”的此次调查，已是10年内中国陶瓷企业遭遇的第六次反倾销调查。中国陶瓷企业在这一事件中受到了多大影响？行业发展又将何去何从？本报记者深入广东、福建、江西进行深入调查，探访中国陶企未来发展之路。

　　近期欧盟对华陶瓷反倾销调查作出初裁，中国陶瓷企业被征收高达73%的临时惩罚性关税。消息传回国内陶瓷产业聚集地广东，正处在转型升级关键时期的陶瓷企业如同遭遇当头一棒。除了谴责贸易不公平，国内生产企业又该如何打算？

　　转型升级中遭遇“反倾销”

　　广东佛山被誉为“南国陶都”。1984年，佛山引进国外第一条建筑陶瓷生产线，开始领跑中国建陶产业。然而一直以来，陶瓷产业因对原料、能源、土地等资源消耗巨大，污染物排放多而被界定为“高能耗、高污染、高消耗”的三高行业，同时由于低成本竞争，在国际市场屡遭“反倾销”而备受诟病。

　　不过，记者在佛山市南海区西樵镇蒙娜丽莎陶瓷公司见到，该公司投入3100万元更新设备，开发了高档超薄地面砖，厚度只有传统地面砖的1/4，耐磨度与传统产品相比毫不逊色。仅此一项便节约材料75%，节约综合能源59%，减少酸雨物质(二氧化硫以及温室气体)排放69%。

　　“今天佛山的陶瓷业不比几年前了。当前，出于环境要求和国际国内市场竞争的压力，加上政府产业转移、技改资金等政策引导，佛山陶瓷产业出现了难得的转型升级的良好势头。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵介绍道。

　　据佛山市经贸局副局长张庆云介绍，截至2010年年底，佛山全市列入调整提升的298家建筑陶瓷生产企业，220家或关停或转移。仅保留有品牌、有规模、有技术的建筑陶瓷生产企业62家，其中55家通过了清洁生产验收。企业腾出空间加速培育陶瓷研发设计和会展中心、生态型精品陶瓷生产基地和陶瓷产业总部基地，进行富有成效的自主创新。

　　售价不低于欧盟本地产品，却被“反倾销”

　　本次反倾销被抽样的东莞唯美集团的董事长黄建平称，产品经过几个中间环节进入欧盟市场后，价格已经不低，为何还被反倾销，他还想不明白。而本次反倾销名单中，包括马可波罗瓷砖、BOBO薄板为代表的高端产品也被列入了。这些产品在销售价格上不低于欧盟本地企业的产品，而且从技术研发到产品设计都是原创。

　　以生产高端生活陶瓷著称的深圳永丰源海外营销人员表示，永丰源产品质量没得说，简直是将陶瓷当珠宝来做的，高端产品可与欧洲最高档次的产品媲美，而且他们有些产品系列在欧洲超市的零售标价已达第一序列。但是没有销售渠道，只能委托欧洲的代理商，代理商说要多少货就发多少货，至于产品在零售终端的表现，很难及时掌控与得到反馈。

　　永丰源尚且如此，其它贴牌生产的陶瓷企业更不在话下。佛山宏宇陶瓷出口部总经理伍剑锋表示，他们在产品设计和生产环节可谓煞费苦心，总是想将最漂亮的设计和最好的产品展示给海外采购商。谁不想卖个好价钱？但生产环节再好、设计再妙，海外采购商总是将价格压到成本线上，企业不接受，就没有订单。

　　业内人士透露，对于国内出口陶瓷企业来说，问题不仅仅在档次不高、价格偏低的大路货，最大的问题是产品同质化。因为同质化的产品加剧了竞争，导致失去议价能力。

　　“走出去”还需拓展思路

　　“中国瓷砖在欧洲多为中低档产品，被强征惩罚性关税后，很多品牌没办法过分压缩价格，可能将大面积失去欧洲市场。”新中源相关工作人员对记者表示，被“反倾销”意味着陶瓷行业长期低成本竞争扩展的策略已难以为继，但反过来陶瓷企业也可以此为倒逼机制，加快发展低碳及高附加值产品，及早实现整个产业的有效转型。从长远来看，这对佛山陶瓷业并非坏事，但关键是怎样迈过这个坎儿。

　　面对欧洲市场的出口窘况，加快“转型升级”应对危机是陶瓷行业的共识。但如何“转型升级”却仁者见仁、智者见智。鹰牌、东鹏等建筑陶瓷企业在国内以“专卖店”和“形象展示店”等终端直接面对消费者。产品价格一般是非品牌经营企业的两倍。然而销售人员表示，渠道和终端维护成本极高。这些企业“走出去”，实施国外市场“品牌经营”，目前还难以尝试。

　　“企业转型升级，不仅仅在生产、设计环节，而是整个经营理念和经营方式的整体提升。”伍剑锋表示，如果陶瓷企业没有“走出去”的思路与渠道，仍然安于作为“全球OEM工厂”，那还是处处受制于人。“我们希望我们的陶瓷业能够从设计、生产与营销入手，整合全球陶瓷产业链，实施品牌经营和国际化合作，当然，达到此目的，路还需要一步步走。”他说。

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