定制化木制建材如何展开下乡工作

摘要：木制建材下乡活动的启动，有利于拓展国内农村消费市场、扩内需，或将成为国家惠农政策的又一个新亮点。但“木制建材下乡”到目前尚无经验借鉴，企业开启“木制建材下乡”将何去何从成为大家关注的热点。

　　主持人：刚才谈的是地板产品，那么我们另外关注的是定制化产品如何实现建材下乡，这里面木门优孟天、华鹤，那么请木门企业谈谈如何建材下乡，首先请润成创展的张总来谈谈。

　　润成创展：在产品、服务、渠道下功夫

　　张晓林：尊敬的石秘书长和各位新闻界的媒体，很有幸跟大家一起来探讨建材下乡。作为木门的建材下乡我们遇到了一个非常大的课题。我们的企业和品牌过去基本上定位是在一二线城市，三线城市当然有买我们的产品，都是到二线城市去买的。现在我们对建材下乡可以说做三个工作。第一个是找需求、第二个是建系统、第三个是试点模式。

　　首先，三线市场我们也积极响应了我们的惠民建材下乡，偶然找的需求是跟我们企业的定位是匹配的三四线城市的高端需求的客户，这是第一个产品需求。第二个我们要研究它的服务，甚至是终端专卖的一系列的需求。可以说我们用到了从今年的4、5月份一直到7、8月份上市。第二个阶段我们现在正在建模式，建系统。因为我们过去从产品到渠道，到网点、到终端到服务，这一套系统可以说是针对一二线市场的，三线市场这套系统几乎可以说要进行调整了，或者说更多来针对三四线市场。首先产品这块是我们面对的最大的课题。我们的产品风格或者说需求几乎是一二线城市的需求。那么三线市场南北差异和不同市场差异很大。我们调研之后在产品组合上进行了重新的研发和调整。研发出来之后还有一个很大的课题，就是制造。在座的各位有一些产品进行了调试之后，我们的产能生产设备这一套过去就是针对一二线市场的产品，特殊化的定制。我们这套搜集的手工化和半手工化的制造，对三线市场研发出来完全是另外一个系统。所以说我们面临的课题非常大，当然我们也很有幸地基本上这套系统也成熟了，甚至我们从公司和整个集团的战略、战术研究，针对三线市场正在加快建造新的生产基地或者是生产线，我们投资了上亿的资金来建设新的生产基地。当然，最主要的也就是三线市场的产品需求。再一个从渠道，过去建立的渠道几乎就是一二线，当然三线基本上有没有渠道。现在我们也在加强渠道建设。因为建网、建渠道不是一日之功。同时我们面临着非常大的终端，在一二线城市的终端形象跟三线市场都有差异，在核心文化不变的情况下我们要新建。因为针对三线市场的高端客户，他的消费可能也不是一般的消费，他需要有一定层次的消费，我们的卖场或者是终端系统也要匹配。当然最大的问题是服务。我们售前、售中、售后的服务系统都要完善。这套系统我们基本上成熟了。第三个就是试点模式。这套模式现在正在试点。

　　主持人：有多少个网点和渠道呢？

　　张晓林：我们现在的试点模式有6个点，因为针对公司的战略和建材下乡的指导思想，找到了这六个点都不同的，很有差异化的试点为我们下一步做准备。11月份我们有大型的6个试点的联动。这就是我们针对这次建材下乡所做的一些事。

　　华鹤：采取城市包围农村的方针

　　主持人：听了各位老总的谈话，我可以归纳出企业的几个思路。有的企业是记录建材下乡多走量、铺渠道。有的是通过建材下乡建立内销渠道，农村包围城市，梦天本身企业有下乡的策略正好是搭着这次的顺风车下来了。下面请华鹤的代表谈谈，刚才两位已经谈了，那么华鹤是怎么展开下乡的？

　　刘立新：对于三四级市场，华鹤我们一直在关注，但始终没有更好的措施和办法。非常有幸地成为了建材下乡试点企业，之后我们开始了比较系统地在考虑这个问题。首先，在我们公司的内部确定了在黑龙江以及华东地区、山东作为我们企业内部试点的地区。目的我们考虑黑龙江是离我们企业比较近的，我们生产基地主要是在齐齐哈尔。华东地区的三四级市场总体上富裕程度是比较好的，对我们产品的接受能力比较好。包括像山东的一些三四级市场的发展情况。所以我们先锁定了三个区域。然后我们以这三个区域里的中心城市或者是地市级城市，之后辐射县级城市，之后辐射到乡镇城市。从中心城市辐射的时候我们是销售模式。之后我们是采用的是专柜形式，它的前提就是我要指定九款产品的价格，把它用展示的模式和乡镇做家电的、做建材的零售商合作，完成乡镇一级市场的网络布局。我们的产品目前主要是把现有的产品资源进行了分析和整合。从中选出一部分产品眼前来看可以适应市场需要的产品。接下来，通过这段时间地区市场网络的建设和销售的运作，通过市场的反馈，我们还要进一步地针对县级和乡镇级市场的需求特点，在产品的款式、颜色上要进行进一步的资源整合，有针对性地开发产品，更好地满足三四级市场消费的需求。

　　爱心木门：以独特的产品赢得农村市场

　　主持人：刚才两个木门企业，一个代表的是华南的还有一个是代表东北的，那么请西南的代表爱心木门，那么你们是不是像星星一样在农村市场开拓中有宝贵的经验跟我们分享一下。

　　徐莹：我想爱心有自己独特的产品线。产品线跟几位同行不同的是，我们的产品线是最长的。爱心的产品线涵盖了实木门等。所以这次建材下乡我们有独特的优势。这次我们推的是模压门，我们公司的战略一方面既要保证品牌，在品牌的指导思想下必须保证我们的品质。所以这次建材下乡主要从两方面着手。第一是着力打造了资源优势。我们的生产基地设在国家级的生态县洪雅县有丰富的柳砂资源。我们向农民朋友们采购原料，成本上我们有比较大的优势。第二，我想在农村化的建设过程中，还没有形成对产品很清晰的需求。所以我们在销售上主要采取了两方面的措施。一方面是推工业化生产，因为这是我们的优势。实际上门的款式还没有形成很清晰的需求，所以市场契机把握非常好。所以从资源和标准化方面我们达到了绝对的成本优势。所以这才能够使爱心保证品质和服务的前提下满足农民的需求。

　　主持人：你的补贴也像升达一样吗？

　　徐莹：我们需要提供农村的户口本、身份证等才可以通过经销商给我们。

　　久盛地板：借助建材下乡布局三四级市场

　　主持人：那么今天早上久盛地板的领导来得比较早，我跟他谈建材下乡是公益的事情，他说对企业来说也是一件经营的大事，久盛的领导您为什么认为是经营的大事。

　　罗新平：我来这么早是来道歉的。因为前期我们做了大量的工作一直没有跟协会及时汇报，所以我今天想跟各位汇报一下。对我们企业来说政府的政策跟我们企业的发展是融合在一起了。站在企业的角度来说，我想应该站在社会的角度来说这件事。那么站在企业的角度来说，我们是经历了三大产业布局基本上到位了。在地板这块要做实木和强化地板，政府和建材下乡这件大事是融合在一起了。第二，在整个的地板这块我们的渠道和布局也是2011年最重要的一件事。我们的目标应该来说是这样的。那么目前的网络应该说不是我们最重要的。我们目前来说是把这样好的机会利用了起来。我们选择了100多家能真正落实这个政策的网点。

　　主持人：你们也直补吗？

　　罗新平：第一是凭证件，第二是企业补到代理商，然后由代理商直接给消费者。这些都是这样，都可以没问题，我们也是这么做的。其实，最重要的还是另外一种方式来推进这件事。刚才谈了配送物流的问题、成本的问题。另外我们专门的配送是配送基金不是给经销商，还有配送基金。比如说我们配货到三四级市场没有网点怎么办？我们公司拿出来专项资金来配送。比如说我们的实木复合地板就是这样来做的。

　　还有两件事：第一，刚才有一位同仁说了公信力诚信的问题。中国有一句古话叫做师傅领进门、修行在个人。我们的协会和媒体导向前面已经把工作做得很到位了，企业本身应该把这件事用自己的资源优势，把这个工作往前推。比如说，公信力我们自己也要推广，第二，也是我们的影响力扩大了。当然，这里面也插了一些不和谐的声音。就是说我们入选的首批企业里，没有入选的有一些不和谐的声音，也请协会关注这件事，应该说对工作的推进造成了一定的干扰。

　　第三个观点，建材下乡对农村的民众，对社会来说都是大好事。我想企业要负担起社会责任。它的意义是同时给企业发展。这是我们下一步要做的。

　　主持人：我知道久盛为什么积极参与这件事了。我了解的信息是，我知道久盛的张总投产了600万平方米的强化地板的生产线，建材下乡应该是下一步渠道布局的主要策略。

　　罗新平：而且这个月月底我们有一个实木复合地板生产基地马上要落成了。

　　美丽岛地板：根据农村市场研发特色产品

　　主持人：那么接下来问美丽岛地板，我们知道他们主要是在高端，我知道在一二线市场的推广刚刚开始，你们的产品下到农村市场，那么美丽岛参与建材下乡是如何展开的？产品品牌是如何定位？

　　谭伟：我们的三层实木复合是负责强化的，这个是我们非常重要的一个项目。可是公司的定位中、低、高端都有。针对建材下乡这一块的产品，我们会以实木复合和强化地板为重点。我们现在的方向是直接管理到县，我们是扁平化管理，我们有建材下乡的资格以后，和我们公司几年前的定位是不谋而合的。我们的产品也是推出来五个系列将近20多个款式，针对县级市场、三四线市场进行投放。所以说，在价格和产品研发方面对我们公司来说是有一定的提升的。所以，三层实木复合今后的定位并不一定是建材下乡的重点。我们主要做的是强化和实木复合。我们可以卖到平时你拿不出证件而达到的价格。

　　主持人：如果说经销商拿到很多的农民的复印件你们如何来防范呢？

　　谭伟：我们会帮助农民享受优惠。可是如果不是农民，我们有针对不是农民范围的消费者的销售模式。他如果是拿着证件，真实性我们肯定是要考察的。另外，我们针对县级经销商有一定的要求。现在我们大力地开发县级经销商，我们会在明年年底之前建立1000个县级以上经销商的网点，这些都是经过公司的严格筛选的，我们一定保证经销商在合同期之内赚到钱。比如说125计划我们会保证一年赚到5万以上的纯利润。那我们如何做呢？那我们势必推出真正适合农村市场的产品，扩大农村消费者市场，主要是来落实保障计划的有效进行。保证他们赚钱合同上写的非常清楚。当然是经过我们的严格筛选，如果我们合同写清楚可是他自己没有能力达到的话，我们是不可能保障他们的。

　　森诺韦尔：“富农惠农”的心态对待建材下乡

　　主持人：还有一家企业是在森诺韦尔，那么在建材下乡的过程中产业链是不是可以发挥到极至呢？

　　高建林：我们首先是以敬畏的心态、战略的眼光。因为我们大家知道中国的木材有很多来自于农民大地，所以我们希望14家同行一定要以敬畏的心态回报给父老乡亲，是因为他们创造了我们目前的经济繁荣，所以在我们企业内部我们第一句话是以敬畏的心态。第二句话是战略的眼光。地板发展了这么多年，好的渠道也不过是2、3千家。我们看看家电企业的网点达到了3万家以上，那么我们地板行业存在的当量是很巨大的，所以我们以战略的眼光来做这件事。为了达到刚才说的两句话，我们企业提了6个字的目标。第一在协会的领导下，第二，我们要富农。我们有这个产业链真正打造低碳经济发展模式。而且我们湖北的第一期规划已经在建了。我们跟农民朋友说，在门口就可以享受到世界级的产品，同样的生产线去年生产到欧美的产品，今年就生产到建材下乡的产品，我们引导农民朋友到我们那去参观。第二，因为我们搞林业的。所以我们就加大了工业化的运作，加大农民的就业，采取收购他们的森林的，因为只有富农才能拉动内需。第三，就是慧农。我们这家企业有一个特点，我们有一个专利技术，这个地板有几个优势，也就是说安装、维修、使用都有明显的优势。我们用智慧的产品让我们的老百姓刚开始就用到世界上的好产品。我们的技术要进一步能得到更多企业和消费者的认可，必须要用市场的力量来进行。所以我们提出来，富农、惠农。

　　具体在操作上，我们有自己的优势，那么我们也在做试点，因为当地很多的乡镇有包工头，我们可以培养兼职的安装团队，因为我这个产品安装方便，我们可以通过这个来培养队伍把优势发挥得更加地充分。经过我们的试点，包括这次为了推动技术，在支持力度上更大地优惠农民。在保障方面，我们会拍摄身份证照片等等，这是我们采取的具体的措施，目前在实际的效果方面来看是很不错的。

　　富得利：实践中摸索出五大标准

　　主持人：我们还有一位企业代表是富得利的。我们知道你们在做三层方面都是做出口，开拓国内市场也是基于这两个产品线，我们建材下乡是如何展开的呢？

　　王洪福：今天在座的各位也谈到了一点，就是说渠道主要在一线城市和二线城市，重点的省会城市和地级市。富得利一直是追求品质的企业，产品是有独特性和风格的，从产品相对来说也是涵盖了实木地板、实木复合地板和强化木地板。在推进建材下乡的过程中，我们在筹备的过程中归纳起来形成了五大标准。

　　首先，在产品上进行一些组合和市场调研。第二新开发产品上形成建材下乡产品目录，当然是适合南方市场和北方市场的体系。比如说，我们强化木地板主要是以两个系列也就是风向标系列以及大风性(音)系列为主。实木复合以0.6厚实木复合地板为主，形成了五大标准。在价格体系上我们第一要降低成本，第二在终端的价格上要有一定的控制。真正让农村的消费者能买得起、享用得起。所以我们形成了五大标准，第一是原材料采购标准，第二个是产品的配置标准，他需要什么样的产品配置。比如说强化地板、耐磨纸、基材等等，还有实木复合的木胚等等。第三个是生产工艺标准，有些比较有风格的，有些是大众化的。第四个是形成物流配送标准，因为大家都知道富得利所在地是在浙江的绍兴，我们首先是拿浙江和江苏这两个省会城市先推进，以江苏和浙江五个地区进行了试点的推广，形成了统一的物流配送标准，降低物流成本。第五个就是安装与服务标准，相对来说铺装的话地板是三分产品七分靠铺装，施工也很重要，所以形成了严格的品质管理和服务体系。为了保证给农村消费者保证物美价廉的产品，我们在试点方面进行了统一终端门店形象。富得利在一二级城市是比较高端的形象，我们在全国已经开出了200多家项目生活馆和600多家富得利体验馆。所以我们推出了简单馆。第二个是统一产品抽样方式，产品的抽样方式不像一二线城市有更多的体验式和风格化、情景化的展示，它的抽样是比较明快和简洁的方式。第三个是统一地板安装配件。因为地板的辅材、配件的品质直接会影响到铺装效果。第四个是统一终端的销售价格，比如说规定县级分销商在出厂价的基础上，按多少分销价供给乡镇级市场，在乡镇级市场以什么样的终端价格去进行销售。比如，最好的实木复合地板最好的不超过90元/平方米，含安装费。表皮厚的实木复合地板不超过170元每平方米。第五个是统一的物流配送，比如说要求县级经销商要有统一的物流配送车，这样一些规定。第六个就是统一的安装与服务流程，主要是以县级为单位，在县城建立了销售队。以县城这样一支队伍为主，因为现在只是进行试点。县城的安装服务队直接给乡镇铺装。通过这些方面我们可以达成真正让农村的消费者可以享受到质优价廉的产品。

　　胡陶君：建立庞大的维权网络 维护消费者利益

　　主持人：谢谢。各位嘉宾和媒体朋友不要着急。论坛的环节我们企业的嘉宾都谈了一些观点，其实核心是企业要服务消费者，那么消费者到底怎么样才能受益？我们请消协的领导谈谈这个企业的措施是否能消费者真正地受益，特别是农民朋友。

　　胡陶君：首先非常高兴参加这个论坛。我们全国消协组织有一个庞大的维权网络，特别是在我们家电下乡和汽车下乡的时候，形成了绿色的投诉通道，我们在各级县和消协分会和消协维权的投诉联络站，这些都能给农民朋友们的投诉反映到中消协这边来，我们一级级地上报。第二是各级协会对木门和一些地板常有一些比较实验，特别是对一些品牌大家比较熟知的进行一些比较实验，经常发布一些这方面的消息。第三，我们在支持重大投诉和曝光方面都形成了一个完整的体系，比如说对产品质量不好的，还有建材下乡的一些假冒的产品，一些行为我们也都根据媒体还有支持诉讼、支持曝光等手段来进行监督。对消费者的投诉特别是重大案例，我们都已经跟媒体有一些很好的通道进行曝光，并和一些相关部门进行举报和通报，这些都是日常工作的体系。

　　在第三季度的全国消协受理的投诉分析中，房屋建材占了5.2%，可是比2009年有所下降。这也是各企业在这方面、在提高质量和服务方面有一些完善的结果。这次我们对建材下乡在投诉方面主要是针对建材下乡方面建立一个绿色通道，我们还有做了一些调查问卷之类的，想把消费者在建材下乡中遇到的一些具体的方面，比如说服务和质量方面的问题，主要是反映企业售后方面不到位的问题，反映给我们，使我们能跟各位达成一个共同的通话机制。在消协方面，我们是积极配合大家完善对消费者的一些服务，希望大家都支持我们的工作。谢谢！

　　主持人：我们刚才也谈了一轮，我们在座的嘉宾还有新浪家居的李主编，我们刚才聊了一些话题，您觉得还有哪些话题是可以值得交流的？

　　李燕玲：我刚才听了相关的领导和各位企业家的一些观点，我们在建材下乡的具体的推进的过程中，有几个关键点是大家已经在做，而且还做得比较好的。一个是价格的问题，一个是处理厂家和经销商的利益分配的问题。还有一个是渠道下沉的问题。在这些问题当中我觉得还有一些我们可以去做的，我不知道石峰秘书长如何看。如果我们跟当地的政府、乡镇部门政府有更多的交流的话，如果让他们对我们建材下乡的落实工作也能够出谋划策，甚至是在政策上有一些推动或者是来集体地组织一下。我觉得这样的措施会不会给企业、行业来推动有更好的帮助作用呢？不知道这个工作如何落实和推动。刚才也听到了几位企业代表谈了这个问题，说政府的支持是一个关键点。

　　石峰：在1月份，在春节前中央1号文件出来以后，中央林业局没有明确是哪个部门来牵头负责建材下乡工作的时候，那时候部里就在做工作了。那么中间的几个月里，作为协会配合国家林业局有关部门曾到国家有关部门包括工信部、商务部、发改委数次反映。我想讲的意思是，中央林业主管部门对木制建材下乡的态度是明确的。

　　第二，我们8月21日正式启动工作之前得到了中央有关部门的支持，在这次会议上，国家住建部的代表、商务部的代表都参加了会议，还有一些决策参谋部门的同志在参与。启动之后我们在参与这几块企业的过程中，我们协调了有关的产业部门，大家形成了一致意见，凡是哪家企业要启动的，包括经销点启动的需要我们大家支持的都去支持，希望可以把这个范围扩大到更广的范围内。我们知道14家企业都在里面，你们县一级的，新搞的如果需要协会和政府支持的，我们将协调你们所在的省级、市级、县级的林业主管部门甚至政府的支持。

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