渠道下沉三线城市 提高市场占有率

摘要：2011年9月5日，业之峰装饰宣布赞助中国网球公开赛，成为“中国网球公开赛唯一指定装修赞助商”。开启了家装行业涉足体育营销的新模式。这是业之峰继6月份的信息化建设、7月的家具数字体验厅之后，推出的又一创新型营销模式。9月8日，业之峰装饰董事...

渠道下沉三线城市 提高市场占有率

　　张永志：这个是很有用的，13亿人都知道你了，业之峰跟中网和李娜放在一起，大家都知道了业之峰。我们每年都会做一个事情，家居行业里面的创新营销案例，业之峰肯定会得奖。

　　张钧：我们的案例库获得了金鼠标奖，影响力非常大。后来我们赞助电影《非常完美》选业之峰装饰非常完美，送电影票，那次也非常完美，形成了大的销售高潮。其实创新，我觉得成为了业之峰的基因，元素和必然。当时开第一个发布会的时候，好戏在后面，6月22日第一个发布会，千万级的信息化建设两千万，三年，跟甲骨文和德勤合作，开了行业的先河。昨天我们做的是案子过程中的总结会，非常不错，非常顺利，我想别人学我也可以，模仿是欢迎的，有苏宁也需要国美出现，没有的话，我一个人很闷得慌，我呼唤竞争，光有苏宁没有国美的时候会有这么一个事情，第一，我们的人才没有互动，我的人都是我单独培养的，他会我这点事儿，别人的人才我没有办法用，等于说我在给社会孵化人才，社会的公共资源我用不上，这个很痛苦。第二个国美苏宁一开店，苏宁1500家的时候黄光裕急了，他要马上追赶，这种赶超是可以扩大占有率，甩开对手的很好的氛围。第三个，也可以互相监督，最大限度的把服务做好，性价比最好，如果只有我一家，特立独行，这种监督和主动性肯定不如有竞争，创新是业之峰习惯的脚步，所以我呼唤竞争的到来。

　　刚说了信息化，上次是触摸屏，我们说了别的家装企业一看就知道好，一弄就可以学，没有关系，全行业都做这个事情的时候，家具厂商就会把家装公司的渠道作为一个真渠道，我们互利返点的额度就更合理，我们的触摸屏上一线品牌不少，但是远不如我们的建材实力，大概只有40%左右是一线品牌，如果大家都学，做了之后大家都做家具，都卖的不错了，这个渠道品类确定了，家具厂商也就认定了，就像现在峰格汇家具厂商非常多，一位难求。一开始招商的时候40%空场，现在没有了，还有一大批进不来。

　　这次中网是9月初，我们差不多一个月推出一个新的东西。

　　在前进中探索清晰的品牌定位

　　张永志：刚才也谈了我们中网的合作和业之峰的内功，一种原创的动力，那么下面请张总总结一下，业之峰通过08年金融危机峰格汇的创新到现在以来，我们品牌的内涵、特点，理念可能会发生比较大的变化，形成了新的形象，新的东西，能不能简单的概括我们现在业之峰的品牌形象和以前的差别？

　　张钧：第一，跟05、06年以前有一些变化，06年以后，07年以后还是趋近于一个主题，中国家装环保领跑者，业之峰品牌进行环保战略持续到底，是我们有意打造的，高端、中端，低端都会对环保要求很高，所以我们会把这个概念做到底，这是环保理念的打造。

　　第二个，有峰格汇的家居平台，可以解决一站式购齐的解决方式，我们是环保领跑者又可以提供一站式购齐。但是06年业之峰做的有一些起伏，一会儿说设计，一会儿说施工，一会说环保，很多。这个周末我上课，两天，老师讲了一个案例，非常不错，更坚定了我们现在走的路，比如说王老吉销售额两百亿了，王老吉你发现，怕上火喝王老吉，就这一句话，另外就是红色的罐，十年下来就这一句话，一个红罐，找准了这个影响非常大。

　　其实你也未必都喝，但是他悄悄的没少走量，现在家装圈又开始了，最近一两年业之峰做的特别好，很多企业打出了我为环保而生，我是环保者，低碳者，什么的都来了，原来是模仿别人，现在又开始模仿业之峰了，纷纷模仿业之峰开大店，为什么不是那么好。首先纯模仿别人的时候要衰减很多，第二个，模仿的时候，内涵积累是不一样的，峰格汇家居资金的积累，位置的门槛，商业物业运营的门槛，合作招商的门槛，信息化的门槛，采购能力议价能力的门槛，这些东西累计起来，我很欣慰的说，我们现在做一个大企业应该做的事情，有积累的，不是光门槛的事儿，现在我们既有创新，又有军备竞赛，这样的企业往往会逐步的越来越好。有的企业说不我创新怎么了，我还是我，有的企业说我创新了，走错了，那怎么办，这都是他们和我们逐步拉开距离的原因。

　　张永志：确实感觉业之峰更清晰了，前两年我们说施工、环保、定位，说的太多，反到让消费者不清晰我们的定位，现在我们知道业之峰就是环保家装公司，企业在发展过程中的波折或者没有找到路的时候就会做加法，一旦找到路的时候就会做减法。

　　张钧：其实我们企业做的不多，我们两个不做，不做代理，不开厂，完全是用设计带动峰格汇，另外是一个OPEN的渠道，对所有人是开放的，平等的。有的企业学我们，有一些东西学不了，他舍得吗，他能不能割舍掉他自己的东西，没有割舍的话，是不行的。

　　张永志：还有说品牌，创新很重要，有一个比喻，你学品牌相当于爬山，创新应该是在旁边立一座山，这是企业做品牌的重要的因素。据我了解北京家装公司开大店是一个趋势，但是真正做得好的很难说。从私下了解生意都不是很好，看似简单的事情其实很复杂。

　　张钧：门槛高了，有内涵，需要积累了，另外看着简单，这里面有很多的数学模型，拿捏共赢，契合点和度的把握，有一些设计师不卖材料，胡萝卜加大棒，还有大牌设计师不卖怎么办，真的砍大牌，杀大牌，是不是有这个决心，这里面包含了太多的东西，业界在市场不好的时候也有一些杂音，也有出一些歪招，更重要的不要管别人，找到一条适合自己的路，坚持下去，另外如果一点创新都没有，就很难生存下去。

　　提高占有率方能突破淡季市场

　　张永志：客户选择业之峰是认可业之峰的品质和服务，包括设计师，之所以认可是因为业之峰这个平台。刚才谈到了在市场好的时候，大家看不出什么，市场不好的时候，谁好谁不好就可以看出来。现在我们发现受房地产调控，市场比较冷淡，这个过程中对我们各个公司的考验更大，也想请张总讲讲目前整个家装行业的市场需求，供需关系是什么样的，在这个市场都认为很冷的情况下，家装公司从哪些方面突破？

　　张钧：今年市场三月份小高潮，四月份转冷，调控新房量少了以后，以做新房为主散户经营的家装企业就受到了大的挑战，今年我调研了一下，虽然每个人都不说自己降，但是我看了一下，降两三成正常，不降的是优秀的。还增的，或者说增了一部分的是非常好的。但是我们也降了，我们从增长50%降到了增长20%，我们也降了30%的增长率，因为我们是在做全国的生意，这是普遍性的。但是我们没有像别人真正的负增长，因为我们做全国市场，三四线的限购还没有来，另外我们做全国市场之后，分摊了一部分风险，现在做一个城市的企业很头疼，这里面跟当时的布局都有很大的关系，我想现在遇到的困难肯定是比较多，针对业之峰来说，我觉得我们也想了很多的办法，比如说包括创新，连续的创新，包括触摸屏，卖家具，别人不卖我们卖，这个多了一个亮点，给客户的一个增值服务，多了一个价值点，再有一个体育营销，不知道有没有发现，广告少了很多，各种竞价的广告都降了，别人不开发布会，我开三个，别人不做广告，我做，别人没有内容，昨天网球教练还说呢，一天听了十多次，中国网球公开赛唯一装修指定赞助商。

　　再有，很多企业看不懂我们做的事情，全国的下沉战略，全国向三四线城市，周边的区县去打，实现销售，我们的北京就是大北京，周边打的很远，其实你看业之峰有增长，第一个，我们北京增的很多，我们开了店了，第二个我们打了周边，周边提供了1/3的客流，他们没有这些客流，下降了30%也是正常的。

　　综上所述，市场再冷，你有一个理论叫占有率，家装行业的占有率有多少，北京至少400亿，有人说600亿，我们占多少，600亿，6个亿才1%，业之峰可能就占北京市场的1%左右，1%，你再努力，变成1.5或者2 ，市场再萎缩，你想一些办法，空间足够有，我们的行业没有作大，并不是像国美、苏宁做的非常的扎实，再想提高几个百分点非常困难，关键是有没有自己的特色，淡季的时候怎么鼓励员工，想一些办法。

　　张永志：像张总说的我们的空间很大，北京家装公司有品牌的就十个八个，再努力努力还有上升空间，为什么市场一波动大家的感受就那么明显呢？

　　张钧：因为企业要盈利，原来都是建立在市场楼盘多，良好的基础上，现在安排的人员、投入、产出、方法，而且市场一直往上走，市场也没有进步，市场量一减少，你又没有变化，又没有积极创新、应对，包括有一些企业没有很多下降，反而亏损了。到了现在，我觉得可能都要从多方考虑，家装企业的特点和思路。比如说家装企业，我预测将来会有发展几个方向，有的企业变成了做代理，做产品，现在有一些老板绝口不提家装，提他自己做的门，做的橱柜，我在哪卖的多好，做家装多费劲，有人开始说这个事情了，我意识到他们家装做的很差，慢慢的会像生产商转变。

　　第二个往精装修、全装修转化的会有几家，现在也有一些公司在做，慢慢的做着做着，觉得家装的主营业务慢慢的萎缩了，他们会把经历逐步的转到那边，那边的市场也非常大，这也是一个发展的方向。

　　另外，可能还会有一个趋势，各家在成本的重压下调整成本的结构，效益不好的店关闭，这个会在今年年底出现，我说的不是全关，可能会有选择，把经济效益不好的关掉，有所瘦身，应对不温不火的市场，销售额下降两三成，还要保持盈利，很多人不想这个问题，慢慢的在年底会有预测，关店，瘦身，他们会调整自己的结构。

　　行业最艰难的时候也是洗牌的过程，08年洗了几家，明年、后年还会有，洗有时候并不是指消失，兼并、重组都可能有。

　　拓展三线城市 下沉渠道不打价格战

　　张永志：张总给大家分享了家装市场发展的一个趋势，现在到的传统的装修旺季，马上就要到了，以业之峰为例，我们再有什么方式给这个家装市场添一把火？

　　张钧：第一我们要渠道下沉，最近我们准备开几个城市，你比如说像辽宁的营口，山东的潍坊，这都是三线城市了，还有四川的自贡，河北的衡水，通过渠道下沉，那种竞争更原始，我们的品牌知名度高举高打，我们下降下去品牌的势能特别强，这是我们的一个方式。再有，我们周边扩展计划，一个是渠道下沉，每个主要的城市，稍微远一点的区县，我们也会下去做营销，补充整个市场萎缩的尴尬。像大连有几个城市，就没有新盘，这种情况怎么办，就向周边，庄河、金州这些周边打，这些都是一些重要的补充，渠道下沉是一个方法去操作。

　　再有创新，体育营销，别人没有我们有，我们鼓舞员工，员工有激情，创新也会更努力。其实我们这十多亿的销售是在一二线创造的，我的战略是百城百店百亿，现在发展也正符合。

　　张永志：秋季到了，我们会不会打价格战？

　　张钧：我们不会，我们会按我们的节奏走，我们的方法论，我们经常变化的思路，这里面我们说用人才，北京现在基本公认，包括北京的总经理里面，业之峰的水平最高，我用了一个善于创新，不是家装市场的人可以跳出来看问题，所以我们的变化是与众不同的，差异性的，等你学出来，我们有新东西了，玩法不一样，学法不一样，所以我们不会走价格战的策略，其他家会有价格战，但是对家装来说，现在营销策略，折扣、回馈的方法，消费者看不明白，很复杂，还有你打多少折，你的直接费，你的基础报价是按国家标准定额呢，也不会，老百姓也知道了花里胡哨的东西，打折最多的企业，最出邪招的企业最有可能是不良的企业。

　　张永志：我们秋季装修也有策划，也要时时的跟张总沟通，希望业之峰作为一个品牌装修企业，特别是这次和中网的合作营销，能够让业之峰变成家装界更有亮点的企业，感谢张总作客新浪家居，谢谢张总。

　　――(完)――

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