生活家地板创造市场破解内需难题

摘要：从1999年有人喊出“花钱就是爱国”的口号，到今年的中央经济工作会议把扩大内需作为战略基点，十多年过去了，扩大内需依然是困扰我国经济发展的难题之一。然而，就在今年国内建材市场全面萎缩的大背景下，生活家地板却通过新产品开发和营销创新，创造了全...

　　从1999年有人喊出“花钱就是爱国”的口号，到今年的中央经济工作会议把扩大内需作为战略基点，十多年过去了，扩大内需依然是困扰我国经济发展的难题之一。然而，就在今年国内建材市场全面萎缩的大背景下，生活家地板却通过新产品开发和营销创新，创造了全年销量较上年增长15%的良好业绩，为国内企业开拓内需市场提供了启示。

　　新概念团购

　　2011年，就在团购行业和地板行业都经营“惨淡”的外部环境下，生活家所独创的“新概念团购”却出现“人财两旺”的好势头――既赚足了人气，又增加了销量。

图为生活家工厂团购

　　所谓“新概念团购”就是把体验元素植入营销过程，让参与者对产品有更多的直观感受和心理反馈。和通常的团购强调“便宜”不同，“新概念团购”有更多的身心享受。

　　生活家地板企划中心负责人解释说，和其他产品相比，地板的质量通常只有在铺装以后才能体现出来，等到消费者发现产品和自己的心理需求有差异的时候，事实已经很难改变。“新概念团购”的核心就是要让消费者在购买决策之前就直观地了解到地板产品的质量和性能，保证消费者买到真正称心如意的产品。

　　M2C――“生产线团购”和W2C――“库房团购”都是生活家地板“新概念团购”的重要载体和形式。生活家利用其独特的生产工艺和生产场景资源，通过组织消费者参观生产线和库房，让其对生活家的工艺、产品和环保有最直观的了解。

　　11月6日举行的辽宁生活家仓储中心团购是W2C的经典案例。团购当天，位于沈阳的生活家仓储中心共接待来自辽宁全省39个地区的5000多名顾客，全天两场活动签单总量超过10万平米。特别值得关注的是，由于消费者在仓储中心直观感受到生活家产品的优点，并且找到了自己真正喜欢的产品，非促销品的销量占到了总销量的70%以上，低价促销品只占不到30%。而在常规的促销活动中，低价促销产品往往会占有绝对大的比例。

　　生活家企划中心负责人介绍说，生活家W2C 实际是M2C的延伸和拓展。环境优美的生活家工厂、独具艺术氛围的生活家总部办公区、庞大的生活家・巴洛克仿古地板手工生产线等，都已经成了吸引消费者的景点和生活家产品的卖点。在给消费者提供独到体验的同时，为生活家创造销量和利润。

　　装到头顶上的“地板”

　　创造需求。这是生活家不同于其他地板企业的做法，也是生活家地板销量连创新高，市场份额不断扩大的秘密所在。

　　通过创造需求，生活家的产品已经打破了传统地板产品的边界，进入了原本属于瓷砖、石材等其他地面材料的领地，并且已经生产出可以装在墙上甚至是天花板上的“地板”。

　　对于扩大内需，生活家集团CEO刘硕真认为，中国有着广阔的市场空间，缺少的从来不是需求，而是企业满足消费者需求的意识和能力。和苹果公司的乔布斯一样，刘硕真最让人感到惊奇的就是他那种不用进行市场调查，也能够领悟消费者心理需求的本领。

　　2011年初，刘硕真提出了“科学和艺术结合”的创新理念，希望在地板产品创新中融入更多科技元素，打破材料、工艺等局限对地板创新的束缚，以更大程度地丰富地板产品的种类。

生活家・CASA地板石塑系列

　　在材料和工艺的突破方面，生活家・CASA地板的石塑系列是一个代表作。产品主要原料是天然石粉和烯基树脂，表面采用高分子透明耐磨层，生产过程有108道生产工艺，每平米仅重3KG，不到普通地材的10%，在楼体承重和空间节约方面有着无可比拟的优势。同时，其材料还可再生利用，目前已经通过IS09000、ISO14001国际质量与绿色环保双认证。

　　在汽车、家电等行业中，许多新产品都是先在发达国家的市场上出现，然后再卖到中国市场上。因此，“全球同步上市”甚至成了一些企业和产品的卖点或噱头。但因为生活家地板在产品创新方面的领先地位，许多新款的地板产品都是先出现在国内市场，然后又出口到国外的。

　　就连刘硕真本人，也对生活家的创新能力感到自豪：“我们同时为美国前几位地板商生产仿古产品，但是，又必须保证提供给每一家的产品都是独一无二的。这是他们肯同时选择我们的理由。”

　　世界的生活家

　　在刘硕真的表述中，世界的生活家有两层基本含义。一是生活家要有全球视野，要采用全球最先进的设计理念、工艺和设备；二是有全球布局，也就是要把生活家的产品卖到全世界去。

　　尽管生活家从一开始就是一个出口导向的企业，但真正的国际化还始于2008年与马来西亚三林环球集团的合作。刘硕真说，是与三林的合作，让生活家拥有了国际化的资本、国际化的资源、国际化的视野、国际化的管理和国际化的市场。

　　除传统的出口市场外，2011年，生活家又开拓了中东和俄罗斯两大战略性市场。

　　生活家迪拜专卖店的建成运营对于生活家的海外布局具有标志性的意义。迪拜是全球新财富的象征，这里有全球所有最高端的产品，可以说是全球顶级产品的俱乐部。能够进入迪拜的产品，就意味在设计、工艺以及品牌价值方面都得到了全球财富人士的认可。2011年底前，经过近一年时间的动作，生活家在迪拜的专卖店正式开业。这也是中国地板企业在迪拜的第一家专卖店。

　　生活家地板在俄罗斯呈现出强劲的发展势头，从2010年4月进入俄罗斯市场，到目前已经发展到50多个分销商，产品销售到莫斯科等6个城市。可以自由拼装的生活家・曼宁顿地板创意魔方系列深受俄罗斯消费者的欢迎，其销量每年达5万平米。生活家地板计划在2012年把强化拼花地板投入俄罗斯市场。

图为生活家・曼宁顿地板创意魔方系列

　　生活家在产品设计上向来是强调“世界元素，中国创造”。在其设计团队中有美国曼宁顿的地板设计专业团队、有法国知名时尚设计师以及日本一流的室内设计专家。最近，生活家又与曾经获得过多项国级顶级设计大奖的上海木码设计机构签署合作协议，聘请其设计总监、意大利著名家居设计师路易・劳伦斯担任生活家项目的主创。与此同时，生活家地板还签约意大利国宝级设计大师亚历山大・贝利为生活家设计产品。这些全球顶级设计力量的加入，会使生活家在产品设计方面的强项得到进一步巩固和提升，也会使中国的地板产品更加丰富多彩。

　　中国林产工业协会会长王满表示，生活家通过产品的艺术化，使产品远远超过了它基本的使用价值，同时使地板这个行业艺术化了，有了更好的发展前景。他在生活家看到了中国地板行业的未来。

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