罗莱2011年度业绩斐然 领衔家纺板块罗莱现象

摘要：2012年，尽管经济形势面临较大压力，罗莱公司的发展目标依然是加快渠道和品牌扩张的速度和成效，加大渠道建设和品牌支持力度，以“多渠道+多品牌”方式继续快速成长。

　　2011年，中国股市的“跳水”年，深证成指从1月初的约12700点下滑至年底的8900点左右，跳水幅度约30%，但是仍然有个股跑赢大盘。

　　2011年1月初，罗莱家纺(002293.SZ)收盘价每股71元左右，到年底的12月30日，每股收盘报价75元，股价不但没有跳水，还有6%左右的涨幅，总市值迈过100亿大关，被认为是2012年最有可能爆发的潜力股。

　　股价的涨幅实际上远远没有体现罗莱家纺2011年快速增长的态势。罗莱家纺2011年业绩快报显示，当年该公司实现营业收入238,243.48万元，利润总额44,456.41万元，归属于上市公司股东的净利润37,377.06万元。作为家纺行业的第一品牌，罗莱无论在总收入还是利润规模都已经超过主要竞品品牌的总和。

罗莱2011年度业绩斐然 领衔家纺板块罗莱现象

　　15个品牌组成家纺品牌阵列

　　罗莱家纺业绩攀升的背景是中国家纺行业正在经历爆发式的增长。2007 年，中国的家纺行业产值达到7,849 亿元，到2010年，我国家纺行业的生产总值达到15,000 亿元左右，最近五年我国家纺行业一直以20%左右的速度高速增长，家纺行业在一定程度上成为纺织领域中最具有发展前景的行业之一。

　　尽管行业整体走势令人心动，但是在市场机遇的把握上，各家企业的眼光和抓住机会的能力大相径庭，最终的经营业绩因此也表现出大不同。以2010年上半年为例，面对相似的市场，罗莱家纺收入增长在50%以上，其他家纺企业收入只增长了19%。

　　与同行其他企业相比，罗莱的业绩增长更加快速的基础是多品牌战略的有效实施。据估计，我国目前有大约 1%的人(1,300 万左右)有足够的收入以考虑购买高端家纺用品在内精致趋优产品，而随着中国社会经济的进一步发展，未来中国我国的中高端消费者最终将达到1 亿人；与此同时，在中国的中西部以及中小城市，还有大量消费者需要质优价廉的大众化家纺产品，只有多品牌战略才能适应中国市场的千差万别。

　　在罗莱家纺董事长薛伟成看来，家纺品牌要实现差异化，首要任务是“聚焦细分市场”。未来，家纺市场可以细分为奢华个性、精致时尚、大众平价等多个子市场，企业要做的，则是认真评估这些子市场的发展潜力、现有规模、竞争状况及自身能力与该市场的匹配度，让目标消费群感到“物有所值”。

　　以罗莱为例，从前几年开始，该公司便着手实施多品牌营销策略。通过主品牌罗莱和其他代理、授权、收购的品牌，公司试图为不同层次的消费者提供不能风格的家纺产品。具体说来，罗莱将目标市场以不同年龄、性别和消费能力进行细分，在此基础上推出相应的品牌组合。其中，主品牌罗莱定位于家纺用品中的中高端市场；来自澳大利亚的品牌喜来登主攻高端家庭的需求；意大利品牌意欧恋娜瞄准的是富豪家庭的奢侈需求；法国品牌尚玛可针对的是年轻的时尚人群；迪士尼则满足了儿童家纺市场的需求；而优家则主要满足主流大众市场的需求。

　　品类组合实现“1+1>2”

　　目前罗莱家纺已形成包括罗莱在内代理、授权及自主创建的15个专业家纺家居类品牌，多品牌格局已经形成。如何让数量众多的品牌组合实现“1+1>2”而不是“1+1=2”甚至“1+1<2”的不利局面，成为薛伟成需要迫切解决的问题。

　　薛伟成开出的“药方”是完善品类组合。罗莱发现，如今购买家纺用品的客户中，很大一部分是刚买房的年轻人或乔迁新居的人，他们更加注重家居布置的整体性和个性化，希望购买成系列的家居用品。调查结果显示，90%的消费者都希望在“一站式”的店铺内购物。于是，罗莱预测“大家居”时代即将来临，品牌整体化是未来的大势所趋。在店铺内，窗帘、床品和家居饰品必须进行组合搭配，才能给予消费者新的体验。

　　罗莱因此在“大家居”的版图内引入新的品牌，包括欧洲的专业毛巾生产商Christy、葡萄牙卫浴家纺Graccioza、欧洲家用芬芳生产商Millefiori。现有的十多个品牌因此构成一个有机的整体。

　　“罗莱”品牌让薛伟成成就了家纺行业的江湖地位，罗莱家纺要进一步做强做大，单一的“罗莱”品牌已经显得单薄，多品牌体系将让罗莱家纺成长更具有爆发力，也减少公司业绩大幅震荡的风险。

　　在罗莱多品牌战略推进的初期，罗莱公司的资源主要是向罗莱品牌集中倾斜，主品牌收入占比一直在80%以上。其他品牌都是按照罗莱品牌模式进行小规模的建制，各事业部独立开拓市场，未与主品牌形成强有力的协同效应，同时由于其大多定位在国内一线城市中高端人群，一定程度上影响了扩张速度。

　　按罗莱公司2010年底制定的百亿战略规划，到2016年，罗莱及旗下多品牌将实现100亿销售目标，其中多品牌占比将提升至52%。这意味着罗莱公司下一步会重点加大对旗下其他品牌的拓展力度，包括充分利用罗莱品牌多年形成的强大渠道资源及上市公司资金实力，通过主品牌带动新品牌开店、罗莱多品牌家居店等方式推动其他品牌快速扩张。此举已初见成效，2011年1-6月，罗莱公司其他品牌的收入增速比主品牌高出40个百分点。

　　销售渠道快速扩张

　　在家纺用品市场，某种程度上，中高端家纺企业的竞争就是销售渠道之争。

　　罗莱推行加盟为主直营为辅的扩张策略，以多开店、快开店来实现渠道的外延式扩张。截止到2011上半年，罗莱公司共有2628家门店，其中加盟门店1982家，直营店646家。

　　数量扩张带动了罗莱销售收入的快速增长，其中加盟渠道销售收入同比增长39.53%，占主营业务收入86.99%；罗莱前50名500万级以上加盟客户贡献了35-40%总营业收入，加盟渠道在公司业绩增长中发挥了主导作用。其次，罗莱加强核心市场样板店建设。在近年门店扩展的规划上，罗莱公司将门店的质量放在首位，而非单纯追求数量的增长。

　　罗莱公司2011年上半年开始推出全新的第六代店面形象，对全国范围老的店面进行升级改造，在一些核心市场江浙沪等地，通过开设500平米以上家居旗舰店帮助品牌更好的抢占当地市场，并起到了带动周边市场招商开店的作用。

　　罗莱一年举行两次订货会，采用总部首批配货结合加盟商现场订单补货的方式，帮助加盟商精准预测当地市场需求订准货、订足货，两季订货额占全年出库80%以上。同时，利用新店开业、新品上市、广告投放等市场推广手段帮助客户释放库存，提升零售业绩。

　　2012年，尽管经济形势面临较大压力，罗莱公司的发展目标依然是加快渠道和品牌扩张的速度和成效，加大渠道建设和品牌支持力度，以“多渠道+多品牌”方式继续快速成长。

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