天樽空调的世界杯玩法：两个平台联手碰撞出一个新平台

摘要：掰开五根手指头，能知道——没有中国队的世界杯，肯定少不了中国企业的身影。不过，面对成千上万家企业都想搭上一轮“世界杯”的促销顺风车，实现一次品牌传播、产品销售和市场推广的全面引爆，并不容易。在消耗掉企业市场营销策划人员几火车的“脑细胞”后，...

  掰开五根手指头，能知道——没有中国队的世界杯，肯定少不了中国企业的身影。

  不过，面对成千上万家企业都想搭上一轮“世界杯”的促销顺风车，实现一次品牌传播、产品销售和市场推广的全面引爆，并不容易。在消耗掉企业市场营销策划人员几火车的“脑细胞”后，也不一定可以想出既 “出奇守正”，还“另辟蹊径”，更要“别出心裁”的世界杯玩法。

  这真是大实话。要知道，动辄投入高达数亿元的世界杯顶级赞助费，只为博得在世界杯期间“露个脸”，或者是世界杯期间大手笔大资金的电视广告投放，尤如“肉包子打狗”没有声音和反馈。

  在这其中，最大胆的当属海尔天樽空调“玩转世界杯”攻略，不仅彻底抛弃了传统的“电视广告抢眼球”、“栏目赞助显实力”等世界杯营销玩法，而是沿着“与用户交互”的路线，由海尔的智慧家居平台，与央视的媒体舆论平台进行了强强对接后，从而又在世界杯期间快速建立了一个“用户需求与企业产品”快速对接的新平台，真可谓是“一箭三雕”。

  梳理一下此次天樽空调的“世界杯攻略”不难发现，一方面是站上央视的大平台，成为CCTV激情巴西互联合作伙伴，从而获得了《豪门盛宴》、《我爱世界杯》、中场评球、上午精编时段等一系列央视在世界杯期间，与用户进行实时交互的机会；一方面充分立足于海尔智慧生活平台下的用户交互理念，结合激情世界杯与舒适自然风的天樽空调两者之间在“温度”上形成的强烈冲突，从而将天樽空调的产品属性与世界杯的赛事属性进行了充分的碰撞和交互，从而可以赢得了用户的持续关注度，进一步激发出了用户的购机、换机的新需求。

  一家是央视，中国影响力量大、权威度最高的媒体舆论平台，一家是海尔，全球家电产业最大、智慧生活产业链最完善的平台，两者的合作不再是停留于简单的“电视广告投放”和“足球栏目冠名赞助”，而是充分将两个平台的资源进行了一次无缝对接，旨在探索一条让双方的产品、服务、平台可以在“世界杯”期间得到快速放大的强强联手之路。

  比如，作为央视在世界杯期间主推的《豪门盛宴》栏目，海尔结合世界杯期间正是全年最热这一现状，为观看栏目的球迷提供天樽空调作为奖品，从而巧妙地天樽空调所独创的“舒适自然风”体验带给球迷用户，也让央视球迷可以独享这份尊荣。另一方面央视也根据海尔在互联网时代独创的智慧生活全产业链优势，在《我爱世界杯》节目中的地图环节展示天樽空调“即买即装”的竞争力，甚至还通过GPS定位系统实时显示海尔物流车辆的配送情况，实况展示海尔为球迷送出的天樽空调。

  同样，在微信、微博、BSS论坛、APP等一系列新媒体平台层出不穷的今天，央视也充分为海尔天樽空调构建一个打通所有与用户交互沟通的平台，让天樽空调快速融入到央视在世界杯期间开放的各大栏目平台之中。

  进入互联网时代，企业的品牌传播、市场推广越来越注意“效率”，特别是在互联网企业、用户思维的驱动之下，无效率的传播和营销被纷纷砍掉，都在积极面向用户、深入需求、倾听声音的全新市场营销和品牌推广体系，并越来越注重营销的快速传导和交互性。

  海尔天樽空调的“世界杯”计划，无疑开启了一个互联网时代家电企业创新营销的先河，就是利用自身已经构筑一个强大的智慧家居平台，再成功抓住中国最大的那个媒体舆论平台，最终实现了两个平台的强强联手、资源对接后，最终又构筑了一个用户需求与企业产品快速对接的新平台。

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