家电促销重燃战火 过度营销透支未来消费

摘要：继格力空调在11月20日推出大型“以旧换新”活动后，家电行业在全国范围内刮起了“以旧换新”的优惠风暴。苏宁、国美、海尔、TCL纷纷在近日声势浩大的回馈老客户推出类似活动，寻找拯救淡季市场的突破口。

  继格力空调在11月20日推出大型“以旧换新”活动后，家电行业在全国范围内刮起了“以旧换新”的优惠风暴。苏宁、国美、海尔、TCL纷纷在近日声势浩大的回馈老客户推出类似活动，寻找拯救淡季市场的突破口。业内专家认为，“以旧换新”可以促进家电升级换代，给消费者带来实惠的同时也合理利用了废旧资源，但是一味降低价格来刺激销量的做法并不可取。

  品牌家电企业 纷纷跟风参战

  家电“以旧换新”最初是政府动用资金鼓励消费者购买新家电，以应对金融危机、培养经济新增长点。在政府的政策退出后，如今家电行业开始盛行企业自发性的“以旧换新”活动。

  格力电器“定频换变频，立减1000元”的“以旧换新”政策，董事长董明珠选择亲自露面宣传。从而拉开了家电“以旧换新”的大幕。

  紧接着，海尔空调首次在全国范围内启动“感恩30年 海尔空调‘免单’换智能”的大型“以旧换新”活动。紧接着，TCL空调在11月26日发起 “普通换智能，尊享北斗星”大型回馈活动，消费者提供任意品牌空调旧机一套，均可在TCL空调经销商展柜参与“以旧换新”活动。

  格力市场部部长陈自立认为，其他空调企业对于促销活动的跟进对消费者来说是一件好事，同时也可以促进空调产品的升级换代、普及变频空调。

  除了空调领域， 湖南苏宁日前也推出传统家电及手机“以旧换新”政策，传统家电最高可抵购机款1200元。国美电器也在苏州28家门店启动了淘汰超龄家电“以旧换新”惠民专场团购活动。如此密集的优惠活动，让这个2015年冷年开局的淡季突然成为近年来家电行业厮杀最为激烈的一次。

  消费者应避免 陷入促销陷阱

  不过北京商报记者也发现，在此次“以旧换新”的过程中，一些商家的确给消费者带来了实惠，但也有一些家电中小企业却已经挖好了以次充好、以旧当新或者真价格假优惠等消费陷阱，让不少消费者直呼上当。而在这方面，家电一线品牌则做得实实在在。

  陈自立对北京商报记者表示，格力此次“以旧换新”是不限定空调级别的，所有的变频空调消费者都可以进行选购，对于销售的空调产品，格力也都要求是最新的。据北京商报记者了解到，本次海尔“以旧换新”活动涉及到冰箱、洗衣机、彩电、冷柜、热水器等各种产品，换购型号也均为最新的海尔智能家电。

  家电分析师梁振鹏提醒消费者，在选购家电产品的时候不要一味追求价格低廉，要懂得区分低价值和高价值产品的区别，辨别出普通的变频空调和符合国家新能效标准的变频空调。对于企业自发组织的“以旧换新”活动，消费者最好货比三家，尽量到正规的家电商城或家电专营店购买，不要被虚假宣传蒙蔽。

  过度促销战 将透支未来消费

  中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示，空调市场自9月后就迎来了淡季，加之年终业绩的压力，企业需要做活动来刺激销量，而今年空调市场因为增长乏力，由增量转为存量，目前“以旧换新”是解决存量市场的最好措施。另外由于主流企业纷纷参战，其他家电企业必须选择跟进，否则将面临市场份额被抢走的风险。

  所以在接下来的时间里还会不断有家电企业相继推出“以旧换新”等优惠活动。这种跟进至少会持续到12月底。而国美苏宁的行动则是为了配合厂商“以旧换新”活动，让产品和渠道之间得到有力贯通，给予厂商相应的支持。

  “企业如果利用‘以旧换新’打价格战，最终损害的是经销商和消费者的利益。”梁振鹏认为，过度的价格战会让空调企业一味追求低价，从而忽略了产品本质，让企业没有充足的资金和精力去加强产品的技术研发、产品创新、售后服务等环节。

  据奥维咨询研究院院长张彦斌分析，家电企业特别是空调企业此次集中式的以旧换新政策，其实是在透支未来的行业消费，“2015年空调行业消费量自然会减少，过度的价格战和促销战对整个行业的伤害很大，还会降低空调产品的毛利”。

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