家居卖场联手第三方网络营销机构提销量

摘要：2015年，传统家居卖场面对不断下滑的需求和严重饱和的市场，迫切希望通过借力“互联网+”思维来寻求突破。打造电商平台，发力微营销，借力第三方平台，区域化O 2O……为了应对滚滚而来的“互联网+”浪潮，传统家居卖场正在尝试多方出击，但最终究竟...

家居电商

  2015年，传统家居卖场面对不断下滑的需求和严重饱和的市场，迫切希望通过借力“互联网+”思维来寻求突破。打造电商平台，发力微营销，借力第三方平台，区域化O 2O……为了应对滚滚而来的“互联网+”浪潮，传统家居卖场正在尝试多方出击，但最终究竟该如何完美拥抱互联网，眼下尚是谜题待解。

  家居电商是一个看得见难摸着的“金矿”

  在上周落幕的南方都市报“互联网+风口中的家居业”高峰论坛上，与会嘉宾的开场白大多是从惨淡的市场开始。“2014年，家居卖场的日子不好过。2015年，家居卖场的日子更不好过。”广州欧亚达家居总经理王伟坦言，今年传统家居卖场的压力要比往年更大。个中原因，与经济大环境有关，也与广州市场家居卖场过度饱和有关。

  业内人士预计，目前我国规模以上的家居卖场有4000万平方米，至少有50%是过剩的。对于原本就过剩的传统家居卖场而言，2015年，消费需求不振，市场经营难度进一步加大。一方面，市场竞争十分激烈，受原材料成本、人工成本上升等影响，商户经营成本增加，销售业绩却在下滑，使得一些卖场出现了商户要求减租的现象。2015年上半年，红星美凯龙天河店撤场，被业界视为行业不景气的鲜明佐证。另一方面，由于早期的卖场盲目跟风，缺乏经营特色，客流量上不去。而为了提振人气，各大卖场只能发力搞促销，但是促销常态化造成的另外一个恶果是不促不销，促销成本过高，也商场大呼吃不消。

  相对线下的惨淡，家居电商却看起来前景广阔。统计资料显示，中国家居电子商务的“蛋糕”2015年预计可到2050亿元，家居网购规模预计将会实现249%的增长，家居消费的网购比率未来将有可能上升到17.5%，并成为继服饰、3C数码之后电商的下一个“金矿”。然而，看起来很美的家居电商，各大家居卖场似乎却不知道该如何去拥抱它。

  “虽然目前家居电商并没有对传统家居卖场构成实质性的威胁，但是却被传统家居卖场视为未来最大的潜在威胁。”红树湾家具中山大道旗舰店营运总监黄祖深说，包括红星美凯龙、金海马、红树湾等在内的大型连锁家居卖场，都曾寻求通过“互联网+”发力，但由于传统家居卖场的运营模式大多是以招租为主，再加上家居消费本身有着很强的区域性，且十分强调体验感，不少卖场在试水了一段时间之后，依然还是把发展重心回归到了线下。据记者了解，截止目前几乎没有可供借鉴的成功范例。虽然早在2013年，红星美凯龙就曾经高调开辟红美商城，但最终却以半年仅数万元在线成交业绩惨淡收场。对于金海马而言，金海马商城在经历了三年的开拓之后，业绩虽然有所提升，但卖场的重心依然是在线下。

  优化营销渠道配置，加大在移动终端的推广力度

  “微营销”作为“互联网+”时代的一个关键词，在各行各业大行其道，家居业自然也不例外。广州欧亚达家居总经理王伟认为，对于传统家居卖场而言，短期内颠覆其运营模式，完全移居线上或者转型为线下的体验店，都是不现实的，但是可以在微营销领域重点发力。

  “2015年，我们优化了我们的营销渠道配置，加大了在移动终端的推广力度。2015年5月份，南都推出并读A PP，我们抱着试试看的态度在该A PP上进行了为期一天的活动推广。事后的统计数据显示，活动当天到店的顾客之中，通过并读客户端吸引来的客户占比达到了11.2%。相比其他途径的推广，它的投入产出比十分喜人。”王伟分析认为，未来的主流消费人群将会是80后、90后，移动互联网将会成为营销的主战场。因此，对于传统家居卖场而言，必须要重视微营销平台的建设管理，并加大微营销的力度。除了通过热门的A PP做推广，还可以在自由微信平台上，通过发红包、发滴滴打车券等活动，增加客户的黏性，将微营销转变成一种圈子文化或者一种粉丝文化。

  借助第三方网络营销机构，提振卖场销售业绩

  在如何拥抱“互联网+”的问题上，绝大多数卖场的反应是相对迟钝的，但是有一点大家都很清楚：互联网能够带来源源不断的客源。因此，从2010年之后，与第三方网络营销机构合作，成为家居业的一种新常态，并衍生出了诸如好家网、中团团购以及齐家网这一类的专业家居网络营销机构。这些机构不仅为卖场和品牌提供网络营销平台和精准营销服务，还提供线下的营销推广和活动组织。

  作为目前广州最具知名度的一家网络营销平台，如今的好家网平均每个月都要组织8场左右的营销活动，服务的卖场和品牌已经从广州扩展到了珠三角。在好家网总经理范学友看来，卖场之所以愿意选择第三方网络营销机构，是因为不少卖场本身并不了解互联网营销的运作。借助第三方网络营销机构，家居卖场可以顺利搭上“互联网+”的快车。与此同时，由于诸如好家网这样的第三方网络营销机构，本身是线上与线下结合的，因此既顺应了互联网普及之势，也能通过立足本地的线下推广，将活动的效应最大化。

  据了解，目前一个中等体量的单体家居卖场月销售额做到800万元-1000万元，便可以做到月收支平衡。借力第三方营销机构，为期两天的周末促销，如果效果好的话就可以做到600万元左右的销售业绩。鉴于与第三方网络营销机构合作可以给身处危机中的卖场带来实实在在的效益，因此被业界视为另外一种可行的“触网”方式。

  开网店或自建B 2C电商平台，必须源源不断地投入广告

  “互联网+”时代，传统家居卖场是不是可以去开网店?早几年大家都想去开网店或者打造自有的电商平台，但是当勇士变成烈士时，传统家居卖场意识到开网店短期内根本行不通。

  首先，从家居消费本身来看，它不同于其他行业。好家网总经理范学友表示，不管是建材消费，还是家具消费，都对设计有要求，特别是高端品牌更讲究产品与室内装修风格的搭配。而且家具建材属于大件商品，价格不菲，消费者购买之前多数会到现场看一看，亲自体验一番才放心。而追求体验感使得家居卖场先天缺乏电商基因，必须要从根本上解决了本土化和标准化的问题之后，才能真正实现互联网化。否则哪怕互联网上的家具卖得再火，都注定只能是一种小众消费。

  其次，传统家居卖场的盈利模式是靠物业收租。业内人士认为，如果把卖场搬到线上，砸钱开个店容易，甚至砸钱建个B2C平台也不难，开发个A PP也不是不可能，但注定没有好果子吃。因为对于传统家居卖场而言，平台建起来之后，必须要做出好的销售业绩才意味着成功，但这几乎是不可能完成的任务。因为互联网最大的爆点在价格，传统家居卖场与F2C模式的纯电商，在价格上几乎没有可比性。同类产品在线上的价格一般比实体店便宜1/3以上，这样的价格对于传统家居卖场而言，几乎没办法给商户留出任何盈利空间。

  此外，在这个电商巨头横行的时代，即使你的商品价格和某猫相同，你的流量肯定不如它大;你的商品价格可能比某猫还便宜，但顾客可能根本不会知道你是谁、你在哪儿。资深电商观察家谌基平表示，无论是垂直家居电商，还是第三方家居电商，如林氏木业、全友，都必须投入巨资砸广告，因为驱动家居产生销售的动力是广告，而且是持续不断的广告。但由于家居业是个非常特殊的行业，并不是从老人到孩童都是受众人群，所以除非广告足够精准，否则单客的购买成本非常高，甚至利润不足以均摊成本。其他行业那套关联销售，在家居电商平台里根本不奏效。据好家网总经理范学友估算，家居电商目前的招客成本可能会超过1000元/单，对于传统家居卖场而言，几乎是难以承受之重。

  区域化、本土化O 2O平台帮助传统卖场低成本互联网化

  如何最大限度地降低互联网化的成本和门槛?对于传统家居卖场而言，无疑是在互联网转型中急需解决的核心问题。业内人士预计，区域化、本土化O 2O平台是未来的一个可行性发展方向。

  好家网总经理范学友透露，在积累了超过10年的家居互联网营销经验之后，好家网将会转型成为一个区域化、本土化的O 2O平台。借助这个平台，线下的家居卖场和家居商户可以按区域一一对应地搬到线上。消费者在想要购买家具建材时，可以方便地用定位系统找出自家周边5公里半径、10公里半径以内的所有家居卖场，然后再通过线上卖场里找到商户，在商户的门店选择产品。在确定购买意向之后，可以选择就近的销售网点进行体验、购买，并享受便捷的送货、安装和售后服务。

  在业内人士看来，这种区域化、本土化的O 2O平台，可以帮助传统家居卖场实现低成本的互联网转化。与此同时，它又解决了家居电商无法提供产品体验、无法保障良好的安装、配送和售后服务这两大痛点。除此之外，由于它把管理的后台交给了卖场的商户，因此可以很好地理顺卖场和商家们的利益分配关系。

  记者观察

  利用“互联网+”实现三方共赢

  在“互联网+风口中的家居业”高峰论坛上，来自各子行业的家居业大佬们，进行了一场关于“互联网+”的思维碰撞。其中，讨论得最多的是如何利用互联网做生意，甚至有家居卖场的负责人开玩笑“如果能够利用互联网来收租金就最好啦”。其实，对于传统家居卖场而言，互联化不可能是各大卖场转型终极目标，所谓“互联网+”，它充其量只不过是一个工具而已。因此，拥抱“互联网+”更为关键的是利用“互联网+”这个工具，实现卖场、商户和消费者三方共赢。

  具体到“互联网+”这个工具的运用，大致又可以分为三个层面。第一个层面是营销层面，当未来的主力消费群变成80后、90后，如何利用移动互联网挖掘受众，增加用户黏性是所有家居卖场必须要考虑的问题;第二个层面是企业管理层面。即如何利用互联网思维优化卖场管理，提升卖场体验，降低场内商户的管理和运营成本，帮助场内商户拓展更多的营销渠道，是未来收租式传统家居卖场生存的前提;第三个层面则是服务消费者层面，即如何利用互联网和云数据去了解消费者的喜好，满足消费者的个性化需求;以及如何通过“互联网+”标准化服务流程、精细化服务体系，给消费者带来更多源自卖场的附加值，而这将成为未来线下家居卖场的核心竞争力。

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