楼市回暖为啥难“焐热”家居市场

摘要：今年以来，全国楼市出现了回暖，特别是一线城市的楼市甚至出现了持续数月的增长，然而与楼市息息相关的家居市场却并没有出现回暖迹象，仍然持续着去年以来的冷清低迷。一直以来，楼市和家居市场被视为上下游产业，楼市对家居建材行业的影响最为直接，甚至被很...

家居卖场需要转型

  今年以来，全国楼市出现了回暖，特别是一线城市的楼市甚至出现了持续数月的增长，然而与楼市息息相关的家居市场却并没有出现回暖迹象，仍然持续着去年以来的冷清低迷。一直以来，楼市和家居市场被视为上下游产业，楼市对家居建材行业的影响最为直接，甚至被很多家居从业者称为“行业风向标”。但从近期楼市和家居行业的现状来看，回暖的楼市并没有“焐热”仍在过冬的家居市场。

  楼市回暖卖场仍在过冬

  经过“3·30楼市新政”近4个月的发酵，加之央行2014年底以来已经连续三次下调贷款利率，房地产市场回暖态势明显。国家统计局最新发布的全国70个大中城市房价变动情况显示，自4月份以来，北上广深等一线大城市房价连续三个月环比全线上涨，大部分二三线城市止跌，销量也都有一定的增长。

  楼市回暖现象比较明显，作为与其关联较大的家居行业，按理来说市场情况应该也会有一定的好转，然而事实并非如此。商务部流通业发展司、中国建筑(601668,股吧)材料流通协会共同发布的6月份全国建材家居景气指数（BHI）为99.32，环比下降1.03点，同比下降6.41点。全国规模以上建材家居卖场今年6月销售额为917.8亿元，环比下降1.65%，同比下降10.41%。2015年上半年累计销售额为4979.9亿元，同比下降5.90%。整体来说，家居建材市场行情持续低迷，同比环比数据仍在持续下滑。

  记者近日走访了北京（楼盘）多家家居卖场，所看到的情况与上述数据反映的情况基本一致。在南四环附近的某家居卖场，记者看到销售人员三三两两地聚集在一起聊天，虽然已是中午11点，一些店铺的灯却还没有打开，有的店铺内干脆一个销售人员也看不到；即使店铺里有销售人员的，多数也是在埋头看手机。一位销售沙发的工作人员告诉记者，现在虽然是淡季，但是跟往年比起来行情更差一些，为了压缩成本，老板已经让员工们轮休到八月底，现在他所在的这个卖场店铺，每天只有1名工作人员值班，“如果没什么客人，基本上一天都用不着开灯，中午吃饭跟旁边的店错开时间轮流去就可以了。”该销售人员说。

  装修淡季卖场冷清正常

  对于建材家居市场持续低迷、当前卖场冷清的现状，业内人士有自己的看法。

  北京某装修公司的总经理王磊告诉记者，每年的6月到8月雨水较多、天气闷热潮湿，因此很多业主认为这个时候装修可能会影响施工质量，特别是对于木地板铺装、墙面涂料涂刷以及实木类家具的制作等有较大影响，因此都选择避开这个时期装修，造成每年夏季成为“装修淡季”，这属于正常现象。另一方面，卖场在这个时期的促销力度和频率也明显降低，必然会对客流量有影响。

  “作为传统行业，卖场促销活动肯定是吸引消费者到场的主要因素。每年上半年的3·15、五一小长假是促销高峰，下半年的中秋节、十一长假和双11是促销高峰。春秋季节气温凉爽舒适，适合搞大规模的户外促销活动，比如抽奖、演艺节目等，也更容易吸引来客流。而夏季室外气温太高，室内搞活动场地受限制，因此难有大规模大力度的促销，人流量自然就少。”王磊说，“另外，现在网上购买小件家居产品非常方便，选准品牌即可，也没必要冒着酷暑跑趟卖场。”

  精装房增多普通家装需求萎缩

  有分析指出，之所以近年来家居卖场生意冷清甚至出现萎缩状况，与楼市直接相关的一个因素就是精装房的交房比例在逐年上升。据有关媒体报道，北京、上海（楼盘）、广州（楼盘）、深圳（楼盘）等一线城市中，精装房项目几乎是以每年10%的速度增长，广州70%以上的新项目都为精装房，上海为60%，北京也达到了50%。

  在房地产发展较为成熟的城市中，精装房已经体现出很高的市场接受度和独特的优越性。精装房可以实现“拎包入住”，对于业主来说意味着方便、省心，对于家居建材的消费来说则意味着其在整个产业链条上被前置了。精装房的生产方式是科技密集型的规模化工业生产，也就是开发公司、建筑公司、设计单位、产品生产企业、家具生产企业和建材品牌连锁店可以形成一条有规模的产业链，体现出规模化和产业化的优势，并且省时、环保。

  精装房的大规模推广对于主打零售的家居卖场来说影响最大。以往它们处于家居建材企业和消费者之间，而精装房的出现则使得家居建材企业可以跨过卖场，直接面对开发商或者建筑商。这样做一方面是因为有更强的议价能力，更重要的是省去了卖场这个中间环节，这对家居建材市场的影响是显而易见的。

  今年6月，北京市住房保障办公室称，北京正在酝酿保障房全面推行精装修交房的政策。这意味着，北京有可能在全国率先推行实施精装修的交房标准，精装修或将成为交房的“标配”。精装房的推广已经成为一种趋势，未来对建材家居卖场的影响或将进一步显现。

  楼市回暖影响有滞后性

  楼市回暖对家居建材行业固然是一大利好消息，但并不能立竿见影地起到逆转的效果。房地产的闭环是一个漫长的过程，中国房地产市场目前以期房为主体的销售方式更是拉长了这一周期。一般而言，从签订购房合同到交房再到装修，快则需要等待一两年，慢则可达三五年。因此，今年上半年的楼市回暖并不能立即给家居行业带来行情的转好，其影响至少要到今年下半年或者明年上半年才能得以显现。换言之，如今家居行情不景气的部分原因就是在消化2014年前后楼市低迷的影响。

  对此业内人士表示，楼市回暖对于家居建材企业来说一定是利好消息，但是就目前来看短期内只能是信心的提升，影响效果不能立竿见影。今年上半年BHI走势基本与去年同期相似且位于去年之下，仅5月份的指数稍稍过100，令人感受到市场的阵阵寒意。但6月BHI分指数中“经理人信心指数”绝对值为55.85（注：该指数高于50为看好后市、低于50为看弱后市），虽位于低位但市场对未来仍抱有信心。

  在如今市场低迷的大环境下，家居建材企业应该变被动为主动，及时捕捉市场信息，做好市场分析，制定出可行的操作方案。根据不同区域、不同季节和不同目标，制定差异化、有效性强的个性化营销方案。单纯靠传统的折扣促销等营销方式无疑治标不治本，在促销之外，企业应该洞悉消费需求，把握市场环境，提升产品技术以迎合趋势，这才是赢得消费者认可的关键所在。

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