家居业上半年：家具中速发展 家装成焦点

摘要：有人说，今年是有史以来，家居市场最为低迷的一年;也有人说，我们今年依旧保持20%、30%的增长。有的企业在今年退出了家居舞台，然而却有更多企业，将自己手中的刀叉伸向家居这块大蛋糕。上半年的家居市场究竟是哪般模样?我们将分行业解析。

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  有人说，今年是有史以来，家居市场最为低迷的一年;也有人说，我们今年依旧保持20%、30%的增长。有的企业在今年退出了家居舞台，然而却有更多企业，将自己手中的刀叉伸向家居这块大蛋糕。上半年的家居市场究竟是哪般模样?我们将分行业解析。

  家具 从高速换挡中速

  2015年，家具行业呈现出“企业排队上市”的情景。2月17日，广州好莱客创意家居股份有限公司上市;4月22日，曲美家具集团股份有限公 司在沪上市，荣当“现代家具第一股”;4月23日，湖州富得利木业股份有限公司在全国中小企业股份转让系统(俗称“新三板”)敲钟上市;5月29日，深圳 巴伦斯·生活家实木定制家具在上海股权交易中心正式挂牌上市;6月26日晚间，中国证监会预披露顾家家居股份有限公司拟在上交所上市。中国家具协会理事长 朱长岭认为，这说明企业正朝着好的方向发展，愈加规范化、市场化。

  “今年1月-5月，规模以上企业主营业务收入同比增长8.7%，家具产量增长1.5%，规模企业利润增长16.6%。而2014年，全年规模 以上企业主营业务收入增长为10.86%。”朱长岭在接受北京晚报家居周刊记者采访时表示，从统计数据可以看出，我国家具行业已由以往高速运行转向中速发展。

  “经济下行压力、需求受到的抑制、前几年的高速发展以致产能过剩，都是造成当今家具市场不景气的因素。”朱长岭说，“但一个事实是，实力强、 质量好、商业网点占有率高的品牌企业和上市公司依然保持增长，比如光明家具相比去年同期增长了30%。普遍现象是，经营不善的小企业扛不住市场压力，倒闭 的很多，也属正常。”

  从数据来看，产值大于产能的增长，利润大于产值的增长。对此，朱长岭解析，这表明家具行业正在走向一个良性循环。在新常态下，整个行业将变得更健康。

  家装 成为舆论聚焦

  2015年，互联网家装堪称行业热词。从小米CEO雷军为创始人的顺为资本投资爱空间，到同为互联网信息平台的新浪乐居和搜房网进军家装，再 到悦家装、金色家园等一些规模并不是很大的互联网家装公司即将上线;从国美在线与东易日盛合作推出线上家居家装电商平台“国美家”，到苏宁易购和隶属于广 州市创成装饰材料有限公司的靓家居围绕家电、家居、家装达成O2O合作。曾经的圈外人正在采取各自的方式，以优美的姿态，纵深一跃，进入了家装领域。

  业内人士分析，这些企业的合作方式，都是双方在线上线下不同领域的交融，形成O2O模式的优势，共同的理由是：它们都认为家装市场有潜力。

  “大风起兮云飞扬，千军万马‘闹’家装。”这是中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁对如今家装市场的一句话总结，“大家都认准了干家装能挣钱，于是都跟风进入这个行业。现在的形势明眼人都能看明白，一切取决于消费者的接受度，结果留待市场检验。”

  张仁认为，互联网的迅猛发展和强力渗透是不可逆转的，但互联网也不是万能的。“装修是工程，不是成品，是不能通过网络下单直接获取的，而是靠 线下实打实地施工。这就必须遵循装饰装修的客观规律，讲求质量、服务、诚信，比如盲目追求速度就不可取。”张仁说，“家装还是要细分年龄段、消费层次，考虑区域性特点，互联网的作用最主要是提供一个高效的交流平台。”

  地板 新常态下加速行业净化

  “整个地板行业上半年的形势还是比较严峻的。”中国木材与木制品流通协会木地板流通专业委员会会长李佳峰在接受北京晚报家居周刊记者采访时表 示，今年上半年，地板行业的特点表现为，中小企业业绩不理想，而这类企业的数量正在减少。与此相反的是，品牌企业正在向着规模化和个性化的方向发展，诸如 圣象、大自然、久盛、世友这样的品牌，业绩大多不降反增。“据我所知，久盛和世友上半年都增长了20%。其它品牌企业的销售也基本与去年同期持平或小幅上升。”李佳峰说。

  李佳峰表示，统计地板行业多年的发展数据后发现，2008年前，地板行业处于高速增长期，每年的增长率维持在20%-30%，从2008 年到2013年这六年间，国内地板总量没有太大变化，上下浮动不超过10%，整体发展速度有所减缓。“去年较前年的市场份额并没有减少太多，在5%左右。 但历史因素造成地板行业门槛偏低，小企业很容易涌进来，却保证不了产品的环保和质量，造成资源浪费和行业混乱。”

  品牌化、规模化、个性化，地板行业优胜劣汰的趋势已经越发明显。李佳峰认为，从长远看，这种形势对地板行业的健康发展是有利的。

  木门 由高速扩张变轨整合收缩

  回顾过去的十年，中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会会长张国林表示，木门作为新兴行业，赶上房地产大发展的市场环境，拥有了十年高速发 展期。至此，以机械设备进行大规模生产的上档次的木门企业达到三四千家，再加上全国各地加工式小作坊，企业总数量达到上万家，但在张国林看来，后者不代表 行业真正的发展水平。

  面临国际经济复苏缓慢和国内经济下行的新常态，木门行业也由去年下半年开始从急速扩张状态转入收缩期。“现阶段正是行业净化、去粗取精的好时 期，许多前些年兴起的粗制滥造、滥竽充数、影响市场的小作坊式企业借机被优胜劣汰的市场规律所淘汰。”张国林说，“还有一些管理不善、不顾自身实力盲目扩 张、配套布局跟不上扩大的产能、内外部矛盾重重的企业，尤其在今年，也体会到了沉重的包袱。”

  “像梦天、沈阳蓝白木业、TATA这样的行业先进企业，依然保持着每年20%、甚至有的超过30%的增长率。不论是在资金运转、销售布局与 产能相应扩张、品牌影响力等方面，这些企业一直处于良性发展当中，它们或加强设备、或调整产业结构、或内部挖潜、或着力创新，值得同行学习。像TATA去 年末，两三个月就在网上销售了两三千万元，今年上半年更是已经过亿元。”张国林比喻说：“这就像是一场漫长的马拉松赛跑，总有人掉队，但留下来的就是精 英，市场法则决定了领跑的永远是少数。”

  厨卫 野蛮增长时代已过

  “厨卫行业今年依旧处在低迷状态，之所以说‘依旧’，是因为这个状态从去年下半年就已经开始出现。从市场形势来看，此次是自2000年来以来的最 低谷，毕竟2008、2009年金融危机时也有很多企业喊出‘冬天不冷’。”一位不愿具名的资深业内人士告诉记者，“处于新常态过渡期的厨卫企业，保持不 下滑就是成功，部分企业还能增长10%就是非常赞。”。

  记者分别从欧派和志邦的北京区市场部了解到，两个品牌的厨柜业务在北京今年上半年增长速度均超过20%。

  而在厨卫的子行业浴室柜领域，据佛山浴室柜联盟，今年上半年，浴室柜市场较去年同期下滑30%以上。

  中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长胡亚南认为，1995年到2005年是厨卫行业“野蛮增长”的十年，今日再想复制已不可能。“导致变革 的原因包括产能过剩、经济增长方式转变、人口红利下降等多重因素。”胡亚南分析说，“新业态，尤其是互联网的冲击打破了原有的体系，成为一大变量。”

  红木 行业处于调整期

  由中国红木委发布的相关指数显示，2015年上半年，全国红木市场除5月出现季节性反弹外，其余月份全国红木制品市场景气指数(HPMI)持续走低。中国红木委毛传伟综合分析认为，整个行业仍处于调整期，下半年的走势不明朗，但受下行压力大，短期内反弹的可能性不大。

  据毛传伟介绍，从2012年底至2013年，大量外部资金涌入，使红木行业维持高位运行。但自2013年下半年开始，受高端消费品市场萎缩与房地产市场走弱的影响，2014年红木制品市场高开低走，呈现整体收缩形势，量价交易走低，同时伴随大量资金撤离。

  “这是对前期高位的回调。”中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会会长车畅表示，长远来看，这一回调对行业健康发展还是有好处的。“大浪淘沙，一些前两年鱼贯涌入水平较低的中小企业首先被淘汰掉，这样不仅保护了珍稀资源，更节约了产能。”

  在目前这个比较“冷”的阶段，企业也并非无事可做，可谓挑战与机遇并存。车畅介绍说：“为突破产品同质化的发展瓶颈，一些企业开始转移精力，进行内部结构及策略的调整，出现了一批有代表性的新中式红木产品，来满足‘八零后’消费者的需求，同时拓展了客源。”

  车畅表示，在国家大力推广文化产业的政策扶持下，红木行业的发展前景依然可观。

  【卖场声音】

  卖场整体保持增长 各品类有增有降

  任成 居然之家副总裁

  2015年上半年，居然之家的整体业绩依然保持增长，但受大环境的影响，增速有所放缓。具体体现为，欧美家具和红木家具销售额有所下降，但是定制、软装等品类却表现突出，而以家之尊国际馆为代表的原装进口家具一直处在稳定增长态势。上半年，虽然很多品牌日子艰难，但也有一些品牌表现突出，比如欧 派、TATA逆势增长的态势强劲，这些卖得好的品类和品牌对整个市场也起到了巨大的带动作用。

  只要卖场活动搞得勤 客流量就少不了

  丁萍 集美家居市场部副总经理

  今年上半年，集美大红门店的销售额较去年同期增长了24.8%，是集美各分店里增速最快的。这主要归功于高频次的营销活动。大红门店上半年几乎每周都有活动，例如3·15促销、品牌联盟、灿烂一夏、大型爆破等。而集团层面也推出了一系列针对商户的营销补贴政策，充分调动商户积极性，商户结联盟、 进社区、搞团购，建材家具各品类全面开花。事实上，只要卖场有活动，只要调动起商户积极性，客流量和销量都不会减。

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