寒冬开启 家电行业“蛰伏期”变中求进

摘要：2015年，家电企业全行业下滑。白电三强企业的三季报，除美的保持营收、净利双增长外，格力、海尔均出现不同程度营收下降，跌幅都在两位数。彩电四强企业的三季报，除海信实现营收、净利润增长，TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。

  2015年，家电企业全行业下滑。白电三强企业的三季报，除美的保持营收、净利双增长外，格力、海尔均出现不同程度营收下降，跌幅都在两位数。彩电四强企业的三季报，除海信实现营收、净利润增长，TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。

  价格战

  2015年空调价格战继续，以格力、美的等大品牌为主，二三线品牌的市场份额随之下滑。彩电价格战由互联网品牌掀起，乐视、酷开、PPTV等十多家互联网电视品牌跟进，结果将以部分品牌出局收场。

  10多年前，一台经典32英寸彩电价格动辄上万，如今你要买更大的尺寸也不过两三千块钱。10多年前，电器市场上最耀眼的位置摆放的都是洋品牌，如今线上线下有你数不过来的国产品牌，百花齐放。十余年，家电行业一直是个充分竞争的战场。历经多轮PK，本土家电企业的地位得以稳固，能抵御外资，能出海觅食，在国内国际市场成功翻身。

  然而近几年全行业面临增速下滑的困局，寒冬开启，挑战相继出现。

  但换一个角度想，深冬已至，春天还远吗?奥维云网总裁文建平不久前在“中国家电30年高峰论坛上”就有过这样的预测，由于国际化的支撑，中国家电行业整个产业在未来10年仍有望保持5%-8%的发展速度，预计2020年中国有望超过日韩，成为全球家电行业执牛耳者。

  未来是否美好，活下来的终会看到。

  白电三季报下行压力明显

  格力、美的、海尔三大白电企业的三季报，大致代表了行业趋势，滋润的日子一去不返。

  格力电器前三季度实现营收815.23亿元，同比下跌17.16%，净利润同比微增1.27%，至99.5亿元，其中第三季的收入增速低于前三季的速度，收入同比下跌22.52%。

  美的集团前三季度实现营收1120亿元，同比增长2.2%，净利润110.12亿元，同比增长23.0%。美的集团第三季收入增速也明显放缓，下跌9.1%。

  青岛海尔前三季度实现营收626.4亿元，同比下跌11.14%，净利润34.3亿元，同比减少18.62%。

  其他白电品牌的业绩更糟。海信科龙2015年前三季营收192.3亿元，同比下跌12.56%，净利润4.6亿元，同比下跌35.42%。其中，海信科龙第三季度亏损4602万元。美菱电器2015年前三季营收83.7亿元，同比下跌4.74%;净利润1.62亿元，同比下跌32.32%。

  市场数据也不乐观。产业在线数据显示，9月我国冰箱总销量为565.4万台，同比下滑3.6%。9月家用洗衣机总销量549.1万台，同比仅增长0.7%。国家信息中心数据显示，2015冷年空调市场销量同比下滑5.4%，销售额同比下滑高达10.50%。“空调全行业形势堪忧，整个2015年都‘白折腾’”，有业内人士说。

  中国白色家电的下行压力显而易见。

  出路“激进”还是“健康”?

  要解决中国白色家电的难题，激进的解决方法是继续打价格战，清理库存。

  去年9月底，格力主动扛起价格武器，这场战争蔓延至2015年继续升级。

  3月末的战役中，一边是国美与格力掌门人董明珠约定“创纪录”，一边是苏宁联合11家中外空调品牌发起“空袭72小时”破格行动。很多空调的售价与去年同期比便宜了20%-30%。此后的4月、7月、9月，每一两个月价格战就席卷一次。

  价格战一直被诟病但从未停下脚步，低迷环境下，这是唯一能快速消解库存保存实力的办法，即使中小企业“被清场”也是适者生存之道。据媒体报道，经过近一年的大降价，格力市场占有率逼近40%，达到历史最高，美的仍然保持了与格力大概10个点的差距，但其他品牌已经被抢走了大量份额。

  但价格战不是万全之策，国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹曾表示，2014年开始的“价格战”从理论上应该刺激了空调销量提升，但实际情况却是价格的下降并未拉升空调需求。企业希望的“以价换量”没有实现，这也说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。

  当然，各企业也在尝试更健康的方法，比如走高端。

  海尔的高端子品牌卡萨帝，今年前三季收入同比增长34%，格力推出了油画空调，美的空调继续推进精品战略。美菱也宣布停产定频冰箱，扩大更高价值的变频产品的产销量，志高力推智能云空调，称将瞄准高附加值、高溢价能力产品，以往最爱打价格战的格兰仕，今年双11表示不参与低端低价战。

  白电的高端化趋势正在一步步地被市场所接受。未来这一趋势会进一步明朗，或许会成为解决家电行业低迷的药方。

  传统彩电的“焦虑”

  截至10月28日，海信、TCL多媒体、长虹、康佳等传统彩电龙头企业均发布了2015年三季报。除海信在前三季度实现营收增长4.91%、净利润增长0.96%之外，TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。创维则在销售额上保持增长之势，一季度连续三个月同比上涨，4月到9月的中国市场销售额增长4%。

  无论是创维、TCL还是长虹，早在几年前就开始布局谋变。如创维成立酷开公司运营互联网电视，TCL则学习乐视模式，打造金融、文化、硬件等全产业链生态，长虹以新品牌启客开启了“家电互联网”战略。海信也通过子公司海视云来进行互联网内容运营的尝试。但遗憾的是，到2015年几家的转型都还没有明显成效能增亮业绩，彩电互联网化仍无清晰路径。

  更为“焦虑”的是，未来哪种显示方式将主导彩电的未来?这一争论在今年变得尤为激烈。海信优先押宝激光电视，创维更看好OLED。TCL则推广量子点电视，这种采用量子点的光学材料放入背照灯与液晶面板之间的技术，可以使色域达到或超过OLED的水平，以更低的成本提高画质。

  OLED电视、激光电视还是量子点，各彩电企业如何站队，将决定未来5到10年的江湖地位。

  互联网电视乱战

  彩电的另一批玩家——互联网厂商，则在2015年进入“七国之乱”。

  除了颠覆者乐视、试水者小米、联姻者爱奇艺，新晋互联网电视品牌进一步涌入，竞争加剧。如今年推出的风行电视、微鲸电视、PPTV电视等，国内互联网电视品牌已增至十多家。

  但互联网电视厂商也过得不容易，打着依靠内容盈利的旗号，但至今还要为硬件亏损而贴钱。以乐视超级电视为例，其财报显示，生产乐视电视的乐视致新，2015年上半年收入接近28亿元，但净利润却亏损2.86亿元。2012年到2014年，乐视致新都处于亏损状态。

  即使亏损，也要打价格战。几乎所有互联网电视都打低价牌。

  互联网电视的玩家越来越多，但彩电市场持续下滑势必会加剧竞争。酷开电视董事长王志国曾预计，今年国内互联网电视品牌会增至15个，而“明年将只剩下5个互联网电视品牌”。

  专家问答

  国际市场应成为突破方向

  刘步尘 家电专家

  Q：过去12年中国家电行业给你留下最深刻的印象是什么?

  A：中国企业成长起来了。

  Q：对2016年家电行业的预期?

  A：12年前，中国家电只是全球家电的补充，而今天，我们已经和韩国企业一起成为全球家电两大品牌与产品输出国。而且成长出海尔、美的、格力等一批具有一定国际影响力的企业。

  2016年，中国家电将呈现如下几个特征：首先，大势不振局面将持续，对此企业要做好心理准备。其次，国际市场应成为中国企业着力突破的方向，否则日本企业退出的空间将由韩国企业填补。再次，彩电行业将发生明显变化，OLED将澎湃登场，中国企业务必及早布局。

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