除了眼光,资本,营销,产品创新,地产竞争还缺一要素

摘要： 最优秀的产品是靠技术因素而非商业因素赢得成功的。现今的竞争日益激烈，任何竞争优势都难以持久，因此你必须有一个“快速长大”的战略。互联网时代最成功的领导者，是那些懂得如何创造平台并快速发展平台的人。

  最优秀的产品是靠技术因素而非商业因素赢得成功的。现今的竞争日益激烈，任何竞争优势都难以持久，因此你必须有一个“快速长大”的战略。互联网时代最成功的领导者，是那些懂得如何创造平台并快速发展平台的人。

    ——Google掌门人 埃里克斯密特《重新定义公司》

    我们处在一个巨变的时代。房地产行业尤其如此。

    在这个高库存、高竞争的时局下，我们再来重新审视一下决定房地产投资成败的五大要素。

    第一，拿地时机

    从投资角度来看，确定市场所处于的周期趋势，是首要的。在一个风起的市场和一个风停的市场，操作难度的差异会极大。地产营销界大咖宋家泰曾写过一篇著名的 文章《地拿砸了，就一切都砸了》。讲述的就是关于拿地的实际问题。想想看，一个企业的投资部门挟持亿万资本，在决定是否摘地的那一刹那，是最为紧张的，也 是最考验核心管理层包括老板们的核心智慧。

    第二，产品定位

    黄金时代，也就是大众消费时代，产品定位是一种模式的照抄，所以我们有了标准化产品线之说，目标就是为了快速复制，跑马圈地赚钱。

    而在白银时代产品定位已经被推升到了前所未有的重要程度。所谓的比拼内容为王，就是将产品定位的工作深度提到了必须跨界创新的高度。在当前经济转型、消费 升级的背景下，要打造出有吸引力的产品才是根本。因此，产品定位的本质就是生活方式的创造能力。这个是需要拼命研发和日益精进的，没有别的捷径可言。

    第三，营销手段

    营销能力始终是考验一个企业执行系统的关键环节。营销是一场战役，但在传播和生活方式巨变的环境下，营销战场的局势也是瞬息万变。营销渠道、客户心理、传播方式、流行趋势都在变化，手握千百万现金之后，投出去换来的案场流量是最本质的考核标准。

    第四，金融渠道

    在上海陆家嘴金融圈、北京金融街CBD、香港中环，集中着大量高度专业化的金融人群。几乎所有的专业化的地产开发企业都在与这些人群密切联系。金融工程师 们，正在利用银行信贷、企业债、信托、私募股权融资，为房地产开发打造最精密的资本结构搭配。从财务回报来看，这也是决定项目投资的回报率的重要一环。

    第五，成本控制

    当前市场上对于成本控制的概念始终存在一个误区。在工程建设行业已经高度市场化的现在，建安成本的差异已经不会太大。成本控制的核心其实不是比拼工艺，而 是建造速度。在负债经营情况下，谁能早日获得资金回款，节省的就是利息，挣来的就是利润。所以说，在成本控制整个主题下，这与其说是一场比拼工程能力的战 役，不说说是一场比拼工程速度的战役。

    那么我们当前面临怎样的局势？这五大方面的要素又在出现怎样的改变？

    一、二线城市市场还有机会，但地王频出，房价总归会遇到增长极限，而三四线城市几乎只有去库存这一件事。

    而地产界内部情况是，非专业的、没有实力的公司基本出局。仍留在场内竞赛的都是品牌开发商这类专业选手。这些企业眼光精准、有资本、会运营、懂营销、有产品研发精英。

    更为要命的是，在当前发达的社交媒体传播下，一个新研发出来的项目，从产品曝光到全行业都知晓，基本上只需要3个小时的传播时间。这就是互联网时代下的竞争特色。

    所以说，这个行业的竞争几乎没有秘密。那么，该怎么办？

    我们来换一个思路。

    当地产的投资品属性在快速消失，产品回归消费品属性时，市场竞争将倒逼我们走向大多数行业竞争的本质，那就是技术的竞争。那么地产业的核心技术到底是什么？设计与工程制造技术就是其中最重要的一块。

    我因常参加业内建筑界的会议，发现在参与的众多论坛演讲中，其中一个最为热议的话题就是BIM技术和住宅产业化。如今的局势是，北京、上海、深圳等一线的中大型设计和工程集团，没有一家不把重金投入在BIM制造技术和住宅产业化的研发上的。

    当下，为何产业化这门技术能获得市场如此高的认知？说白了，还是因为他们能帮助企业创造价值，获取利润。

    它们具备大规模研发的价值，就是因为契合了一个时代背景：在房地产整体行业利润率快速下降的情况下，在大规模的大众住宅市场，谁能掌握资金成本和开发成本的优势，谁就能获得利润。房地产的竞争，重归到制造业竞争的属性。

    一、那么，何为住宅产业化？

    记得在商学院学习管理学原理这门课程的时候，一个经典理论就是泰勒提出的科学管理理论，即它是建立在专业分工和标准化前提下的专业分工和大规模制造。

    大规模制造的经典案例就是福特T型车的出现。福特最伟大的发明——生产线技术，将汽车这种工业上的皇冠从以手工艺为特色的奢侈品生产模式化带入到了大众消 费的模式。这种大规模制造技术的兴起，带动了一场新的工业革命，之后又诞生了美国工业历史上最著名的蓝血十杰。这帮哈佛商学院的高材生，将美国二战时期的 数字管理技术代入了福特汽车，也随之成为美国现代管理的一代教父。

    直到后来，IT新技术的广泛应用，才出现了摩尔定律、平台系统、生态系统等高级的进化模式。不过大规模制造这种模式一直沿用至今。

    反观我们的房地产界。

    偌大的中国房地产市场，从建筑施工层面来说，基本还处于农民工建造的水平，这是一个多么可笑的现象。这个代表最高单项投资水准的行业，其生产技术却停留在旧石器时代。这种现象的背后也是中国快速城镇化的独特产物。

  但是早在10年前，以万科为代表的业界先锋企业就开始研究住宅产业化。所谓住宅产业化，说得更详细点，就是如何用生产汽车这种的大规模工厂化建造的模式来生产住宅。

    10年过去了，房地产大潮褪去，在低利润时代，我们突然发现这种控制成本技术就显得尤为重要。

    住宅产业化最具吸引力的价值本质是缩短建设周期，控制造价成本，节约利息成本。要知道，当下我们所处的时代是个高度竞争时代。住宅市场的利润空间越来越接近大多数制造 业企业，市场倒逼我们用现代工业思维去研究房地产制造环节。

    直到如今，我们正在兴起一场大规模制造的住宅建设工业革命。

    除此之外，产业化住宅还具备3个特点：

    1、 质量更好

    预制混凝土构件在工厂生产，融合了先进技术，不合格产品在工厂即被剔除，精度达到毫米级，误差极大减小，有效解决了渗漏、空鼓、开裂等质量顽疾。

    2、 更耐用

    结构稳固的混凝土建筑可以长期使用，能有效延长建筑的使用寿命到近百年。

    3、 更环保

    预制混凝土构件原材料源自自然界，同时生产过程更节水、节能、节地、节材，极大减少了建筑垃圾、扬尘、污水、噪音，对资源的消耗和生态的破坏降到了最低。

    我们看一组数据。截至2013年底，我们在全国累计新开工的产业化建筑面积1200多万平方米，2014年新开工产业化建筑面积超过2000多万平方米，2015年计划新开工面积有望超过3000万平方米，实现每年增加千万平方米的发展速度。

    二、怎样的住宅产业化才有未来？

    总体来看，住宅产业化的获胜有三个重要因素：1、先进的标准化和数字化技术；2、大规模制造能力；3、快速施工能力；4、广泛的合作平台，构建平台生态圈。

    以目前行业领跑者远大住工为例，我们来分析一下领跑企业应该具备什么样的素质。作为国内第一家从事住宅工业化体系研发和产业化应用的综合型建筑工业化企业，远大积累了27年制造经验，19年在住宅产业化领域的探索，如今已经成势，风卷残云般的在市场进行扩张。

    远大住工的核心策略是在互联网的环境之下，将建筑设计、数字化设计、工厂的智能制造和现场的精益建造，这整个建筑产业链，通过信息流和数据流串接起来，最后实现建筑全流程的自动化管理，从而保证建筑可以快速地向可持续绿色建筑方向发展。

    1、 部品的标准化

    众所周知，标准化是大规模制造的基础。

    如同福特生产汽车一样，建筑过程中关键的部品标准化是工厂化生产的前提条件。在这里预制件技术成熟非常重要，混凝土拼装技术成为关键环节。

远大住工的PC成品

  2、大规模生产，以降低成本

    没有大规模生产，就不是现代工业。流水线的优势在于快速大规模生产之后能获得单个部件制造成本的下降。

远大住工PC工厂生产线

  3、快速施工能力

    以建一座30层的远大工业化建筑为例，建造时间仅需180天，比传统方式快一倍。对于单栋造价2，3个亿的建筑来说，提前1年完工可以节约1000万的成本。

远大住工施工现场PC吊装

  4、开放的生态平台系统

    互联网时代的核心特点是：除了苹果这样的极少数顶尖的世界级公司，大多数公司打造开放系统的胜算一定超过封闭系统。

    在住宅产业化的当下，开放一定比封闭好。最近，远大住工与三家房地产公司同时签约，并且发布了远大联合的产业合作计划，目标就是为了打造这样的平台。因 此，公司也提出合作的远大、制造的远大、开放的远 大三大战略，目标就是与市场最大规模的开发商进行结盟，共同构造住宅产业化的生态圈，以达到多赢的局面。

    远大住工在签订协议的同时，承诺向合作方开放“技术后台”，共享关键技术信息。这一做法，类似于IT企业开放的源代码平台。只有在同一平台生态环境下，合作才会更加多元，技术进步带来的好处才能为所有企业所共享。

    前十年，房子来不及建，在预售制的政策支持下，开发商只要拿到地有个图纸沙盘就能开盘赚钱，房地产的高利润使得没有开发商会沉下心来研究艰难的生产制造技术。 

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