寒冬期逆势增长 老板电器以200万台冲刺销售新高度

摘要：2015年临近尾声，国内厨电行业受多种因素制约，市场形势依然偏紧。上半年厨电市场份额较去年同期全线增长，但增速放缓、准入门槛提高、行业洗牌加速也是显而易见的。

  ‍2015年临近尾声，国内厨电行业受多种因素制约，市场形势依然偏紧。上半年厨电市场份额较去年同期全线增长，但增速放缓、准入门槛提高、行业洗牌加速也是显而易见的。行业竞争日趋白热化，各厨电企业纷纷通过转型以求发展。业内人士指出，中国经济进入新常态后，产业结构已经发生明显变化，其总体特征是新旧产业分化继续加大。厨电行业正进入品牌和产品格局的新重塑时期。

  作为厨电行业领头羊的老板电器在此不利形势下，通过采取积极有效的应对措施，实现了经营规模、营业利润和市场占比等的稳步增长。据老板电器2015年第三年度报告，公司前三季度归属于母公司所有者的净利润为4.88亿元，较上年同期增长41.11%；营业收入为31.21亿元，较上年同期增长25.18%。基本每股收益为1.01元，较上年同期增长40.28%。据悉，老板电器年初制定的“200万台”销量目标预估可以提前完成，今年全年净利润增长仍可保持在10%-40%之间。国家宏观经济增速换档期和行业寒冬期，整个2015年厨电行业发展情况如何？企业如何安全过冬？老板电器逆势增长的发展轨迹，或将成为引领厨房电器行业战略升级的新借鉴。

  高端品牌引领行业增长

  一直以来，厨电市场是家电行业中比较特殊的领域，价格战和其它恶性竞争现象比较少见，至今仍保持利润与规模的双增长。据中怡康数据，2015年上半年我国家电整体市场规模达7675亿元，同比增长4％；其中厨电增速明显好于其它家电品类，市场规模为356亿元，同比增长9.9％。但高速增长的背后，并不是所有厨电企业都发展势头良好。实际上，以老板电器为主的龙头企业的业绩可以保持每年30%左右的增长，而杂牌企业、作坊式工厂等则正在遭遇更加残酷的市场淘汰。厨电市场呈现出高端品牌引领行业发展的趋势，行业品牌集中度持续增强。

  具体到产品个类，随着消费者品牌意识的增强，中高端产品正在成为市场主流消费。据中怡康《2015年厨卫市场年中盘点》，2015年吸油烟机市场均价比去年同期增长172元，2000元以下、4000元以上的吸油烟机分价格段零售量占比分别比去年同期下降3.6%和上涨4%。另据奥维云网统计分析，吸油烟机、燃气灶、消毒柜和厨电套餐均表现出线下市场高价位畅销、市场份额增长、消费者对高端价位产品认可度提升的趋势，消费者逐渐由低端市场流向高端市场。

  过去三年，老板电器坚持在厨房电器行业深耕细作，凭借敏锐的市场嗅觉，立足于长远发展，今年初特意再次提出加强品牌建设、强化高端定位的市场战略。对此，老板电器相关负责人表示，消费群体正在年轻化，80-90后逐渐成为市场消费主体，他们对价格敏感度低，普遍讲究生活细节，追求生活质量；因此，要抓住市场核心就要抓住这些人，坚持走高端产品路线，以高端品牌引领行业发展。

  大吸力、智能化为发展趋势

  今日之厨电行业，犹如暴风雨前的宁静黑夜，随时面临行业内的最大洗牌。其实，更重要的洗牌早已在产品领域激烈发生：除高端化外，大吸力和智能化逐渐成为厨电产品转型发展的必然趋势。

  据中怡康数据，2015年上半年吸油烟机≥17m³/min排风量已占到市场四成占比，逾上年同期7.9%，老板电器以24.1%的占比领先。早在2013年下半年，老板电器就在北京举办“大吸力有大智慧——老板吸油烟机重新定义大吸力”新闻发布会，从“拢吸、强滤、速排、节能”四大维度重新定义大吸力技术，不仅引领行业的发展方向，同时也全面开创了油烟机行业的大吸力时代。之后经过近2年的创新研发，老板电器在今年5月份的意大利米兰世博会中国国家馆首次发布新一代智能大吸力油烟机8228。

  据老板电器相关负责人介绍，此款新品的设计、功能和品质等方面均在原有基础上做了全面升级，同时具备独创智能一键提速、智能保养监测、智能烹饪管家、智能空气净化四大智能科技。具体来看，它颠覆传统油网设计，采用创新的反转深吸系统，成为业内首款采用“鲸吸”过滤系统的智能大吸力油烟机，具有极致拢烟、强效过滤等超强性能；机内配置的全新一代双劲芯4.0风机系统使最高爆炒风量可达20m³/min，即使是在油温超过240度的情况下煎炒蔬菜，也可以将产生的浓重油烟轻易吸除，为家庭创造了更洁净的烹饪环境。此外，8228延续ROBAM独有的三角几何风格，另受钻石之城“Antwerp”安特卫普灵感启发，其外观采用钻石切割设计，赋予了产品极强的雕塑感，并于9月份一举摘得最具影响力的国际化商业设计大赛“2015成功设计奖”这一至高荣誉。

  消费需求的转移正在使智能化产品逐步向厨电市场渗透。中怡康总经理贾东升认为，目前厨电行业已经开启了传统家电企业、大型渠道企业、互联网企业等多方争夺智能平台之势，厨卫行业高端智能已经势不可挡。此外，智能化也成为新设置的行业用户体验高门槛。继首创大吸力油烟机后，老板电器又通过技术创新首先研发出搭载ROKI智能烹饪系统的油烟机，通过应用互联网场景技术简化厨房操作方式，引发“厨房革命”，将智能化家居推向一个新高度。

  线上与线下渠道双合璧，线上影响力与日俱增

  与此同时，积极推进渠道变革、加快渠道下沉、促进跨界合作也成为迎合国家经济“新常态”下的厨电行业新常态。截至目前，2015年整体市场渠道变化不大，继续呈现出线下渠道下沉、线上渠道发展迅速的态势。不过，线上市场增速明显高于线下，成为最重要的销售渠道，电商的功能和地位已经逐渐确立。

  以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为例，根据奥维云网监测数据，在T1市场，前两类产品仍然在线下市场占据主导地位且比例持续增长，消毒柜的市场份额则有所下降；在T2和T3市场，吸油烟机的T3市场趋于平稳增长，而燃气灶在T2、T3市场的份额略有下降；三者在农村市场的份额占比均有上升。

  与之相比，线上渠道发展势头强劲，呈现出以天猫商城为主渠道、市场占比不断上升、产品价格趋向稳定等特点。上半年出现“4·18电商促销”、“五一劳动节”和“6·18电商大战”三个销售小高峰，下半年已经出现以“8·18”、“十一黄金周”和“双十一”为促销节点的销售小高峰，接下来还有可能出现“双12”销售小高峰。

  老板电器顺势而为，重视渠道建设，积极在全国范围内推进渠道变革并取得良好效果。线下渠道方面，公司实施“千人合伙人计划”，截至2015年6月，全国代理商数量已经增加至77家；以“拓展经营渠道，深挖增量市场”为战略，拓展专卖店建设，加速三四级市场渠道下沉，持续加快专卖店建设步伐，上半年新增专卖店218家，大幅拓展了销售区域。线上方面，除与京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购、唯品会等平台开展合作，老板电器还自建官方购物网，多个平台齐发力，整体取得了70%的快速增长。这些举措也保证了老板电器年终销量“200万台”目标的提前实现。

  国家宏观经济下行压力下，企业唯有主动适应和改革才能获得生存与发展。但不管怎样，始终围绕用户体验，坚持高端、创新、智能化发展思路，以优质产品走在行业前端以及保持渠道上的广阔与通畅等，大概是任何时期都有助于企业实现成功的公开秘密。未来，伴随中国经济的新增长，中产阶层的体量会不断扩大，这也就意味着我国厨电市场的发展空间还是极其广阔的，尤其是高端市场。中国的厨电行业还比较年轻，厨电企业需要在自己的领域内沉下心来，细致求精地深耕细作。老板电器也将以客户需求为根本，继续挖掘客户潜在需求，以创新制造出更多、更好的产品与服务回馈广大用户；同时引领行业积极适应和应对国家经济新常态，以稳健的市场状态安全“过冬”。

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