家居卖场转型O2O为何无一成功?

摘要：随着家居市场持续低迷，再加上消费者被电商分流，在双面“夹击”下，合肥很多传统家居卖场悄然转型，试水电商O2O。但是，调查发现，这些传统家居卖场的O2O转型之路走得并不顺畅，合肥四大卖场的转型截至目前仍无一成功，而这样的结果，对于全国来说，都...

  随着家居市场持续低迷，再加上消费者被电商分流，在双面“夹击”下，合肥很多传统家居卖场悄然转型，试水电商O2O。但是，调查发现，这些传统家居卖场的O2O转型之路走得并不顺畅，合肥四大卖场的转型截至目前仍无一成功，而这样的结果，对于全国来说，都有典型的借鉴意义。

  四大家居卖场均转型“触网”

  目前合肥已有四家传统家居企业先后涌向了O2O市场，纷纷建立起网上电子商城，试图通过线上引流、线下成单的O2O模式实现“两条腿”走路。

  2012年7月份，红星美凯龙率先推出电商平台红美商(后更名为“星易家”);随后，居然之家在2013年11月11日宣布其电商平台“居然在线”正式上线。经过多年摸索，红星美凯龙与居然之家，均以“自立门户”的姿态，打着“线上线下一体化”的O2O旗号，裹挟着线下近百家实体门店，全方位拥抱互联网。

  2015年5月，合肥老牌卖场五里庙装饰世界的网上商场也正式上线。随后，合肥另一大型卖场第六空间也于去年年底推出了“D空间”，迈入了O2O大军。

  传统家居企业想“触网”做电商，平台是建立起来了，运营的情况又如何呢?耗资40多万的五里庙网上商城目前已经上线半年，负责人胡正传坦言“收效甚微”。“前期引导商家入驻的时候，商家积极性都挺高的，也都意识到互联网的重要性，但是后来商家参与度就很低了。”

  究其根本，胡正传则认为是网上商城带来的效益太慢或者不明显，与商家付出的人力、时间等成本不匹配。“家居卖场想要做电商，除了卖场的运营、把控之外，还需要商家配合宣传和提供产品信息，但是奈何商家积极性不高，网站运营的进度也就慢下来了。”

  除了五里庙的网上商场陷入“疲态”，业内人士透露，红星美凯龙的“星易家”除了正常维护，在合肥本地也没有什么大动作。那么是否因商家认可度不够，才导致传统家居卖场转型遭遇“滑铁卢”呢?一位在合肥多家卖场从事过管理工作的王经理发表了不一样的看法，“最根本的是传统家居卖场的转型意识不强，建立网上商城只是赶一赶O2O的潮流，不过是打着O2O的幌子。”

  王经理分析，在卖场能够维持现有经营的状况下,其传统的固有的经营习惯和思维模式是很难调整过来的，“线上、线下推广不到位，整改力度不够，最后这所谓的O2O网上商城也只能起到微小的宣传作用。”王经理认为，除非哪一天传统卖场真的生存不下去了，市场萎缩了，其转型的意识才会加强。

  合肥某资深电商平台网络总监也对传统家居卖场的“不懂行”发表了自己的看法，“合肥各大家居卖场唯恐晚一步追不上O2O的‘赶潮流’心态显而易见。但是O2O是一条非常烧钱又见效慢的路子，传统卖场又无法专注于电子商务，懈怠是迟早的事情。”

  80%消费者不知网上商城存在

  那么作为另一个直接受众，生活在网购时代的消费者又如何看待这几大网上商场呢?随机抽取100名装修业主的调研中，八成业主不知道这些商城的存在。笔者抽取了合肥100名装修业主进行调研，结果显示，其中有80%的业主都不曾知晓这些网上商城的存在，而另外14%的人表示曾经在其他途径了解过，而仅有6%的业主明确知道以及浏览过相关网页。

  一位对传统卖场建立网上商场一事“知情”的于先生在被采访时表示，其对于这样的做法并不“感冒”，“我曾经浏览过五里庙、红星美凯龙的的网上商城，感觉页面排版跟他们的官方网站差不多，虽然加了一些产品的展示，但是除了品牌等信息，既看不到评价，价格的虚实也无从比较，而且产品图片都是官方的宣传图，让人没法信赖。”

  “美乐乐”的成功经验

  在传统家居卖场转型遭遇阵痛、合肥消费者也不看好的情况下，合肥另一家从网购B2C平台转向线上、线下结合的O2O模式的美乐乐家具城，却被曝出经营状况良好的消息。

  在美乐乐家具城蜀山区线下体验店内，笔者看到，整个店面面积将近600平米，共摆放了30多套不同风格的家具、家饰。“美乐乐”的工作人员陈宏介绍，因为面积有限，所以只是摆放了部分产品和数台电脑，“客户如果看上了店内某套家具，但是发现尺寸和款式可能和家里风格不搭，可以直接在电脑登陆商城搜索同系列的其他产品。”

  据悉，作为一个全国性的家具网站，“美乐乐”于2010年起先后在合肥创建了三家体验馆。美乐乐合肥体验店的相关负责人透露，“美乐乐”的人流量可观，而且成单率基本在50%以上，2015年“美乐乐”单个门店月销量均在130万左右。而据她了解，当初总部在设点的时候曾表示，一个门店约达到50万的销售额就能够收回成本支出。

  线上发展需差异化运营

  对于美乐乐于合肥传统家居卖场中“突围”而出的现象，合肥第六空间总经理许道皇认为，“美乐乐本身就是做网购家具起家的，前期产品+设计师+社交平台的B2C电商体验馆模式已经非常成熟，而且在卖产品的时候也在卖一些装修方面的干货;另一方面，消费者能够自己参与设计的模式，又能够满足客户对家具的个性化需求。”

  那么合肥传统家居卖场企业要如何实现O2O模式呢?许道皇认为，在经营模式简单的终端卖场高度同质化、竞争激烈的情况下，家居电商想要做起来，线上线下一体化发展，就不能仅仅做一个产品展示平台，而是要与现有电商模式例如天猫、京东等做出差异化发展、经营。

  同时，电商体验馆模式的核心自然是体验，做家居不再是卖产品，更是卖服务。“线上产品的展示要尽可能的透明、简单，沟通能够达到专业、高效的效果，而且能够解决用户的各种需求。”

  而要打造这样一个平台，五里庙的副总经理胡正传认为，这离不开优秀的人才团队，团队中不但要有高级产品经理、程序开发工程师等，还要拥有丰富经验的家装家饰设计师、采编团队、SEO专业人员、网站推广人员、以及家居行业专家共同组成一个打造优秀用户体验的开发团队。

标签：