营销战略再升级 京东家电四侠形象发布

作者：李右衽

2016 年3月1日，京东家电在北京举行了 “沸腾中国”发布会。据京东方面宣称，本次“沸腾中国”发布会是京东家电成为独立事业部之后的首次战略发布会。而这个“第一次”果然没有让大家失望：“全 面超越‘美苏’、成为行业第一”的口号成为了大家关注的焦点。同时为实现这一目标，京东商城家电事业部总裁闫小兵发布了包括营销战略、服务战略、渠道战 略、供应商战略以及只做第一的全新五大战略。

近期工业和信息化部下属中国电子信息产业 发展研究院发布的《2015年中国家电网购分析报告》数据显示，京东家电目前已经在家电网购领域（含移动终端）拥有了60.2%的市场占有率。京东家电能 够取得线上家电渠道垄断级的地位，自然令人称赞。不过需要注意的是，目前半数以上的家电零售是在线下完成的，所以很多人会有疑问：京东家电想要取得家电全 渠道第一的地位，谈何容易？从京东家电本次发布会五大战略中的营销战略来看，我觉得京东家电喊出这一目标是相当靠谱的。

传统渠道发展多年，却仍有短板

家 电销售的传统渠道在中国已经存在多年，经历了百货商场到连锁卖场的转变过程，近两年随着电子商务的飞速发展，传统的家电线下销售渠道受到了极大地冲击，呈 现持续萎缩的状态，“关店”成为常态。同时传统渠道在中国庞大市场上的覆盖也并不全面，传统家电连锁渠道如苏宁、国美的触角基本上还只能到达地级城市，再 往下，就因为人员、资金和场地等原因无法进一步下沉了，在广大的乡镇及农村地区，家电销售还基本上被各种中小经销商所承包，呈现散乱的状况，当前农村家电 市场存在渠道混乱、恶性竞争加剧、消费疲软等问题，随着电子商务发展，农村消费者对实体店的依存度持续减弱。

从“线上”到“线下”，打通区域市场的阻塞

京 东家电作为生于线上的家电渠道商，与传统的线下家电连锁卖场有着完全不同的销售模式，虽然没有实体店面，但基于互联网打破空间距离的特性，反而更容易在广 阔的农村市场施展拳脚。京东家电计划在今年针对各层级市场的特点展开从“线上”到“线下”的营销地推活动，充分发挥自己作为互联网电商的特点。比如在一、 二线重点城市，京东家电会通过数十场大型家电巡回展销会来让消费者零距离的接触高品质的家电产品。对于这些地区的用户来说，无疑给了他们更多直接接触产品 的机会，作为一种补充手段，大大降低了在线上挑选家电产品的难度，同时也通过这些展销会让各地的消费者对京东家电的认知更加深入。京东家电也会把满载家电 产品的家电“大篷车”开进至少一千个县城，让当地百姓切实了解和体验互联网购物的优势。而为了进一步激活最末端的农村家电市场，惠及当地的村民和小经销 商，京东家电还会在原有县级城市“京东帮服务店”的基础上，在今年通过加盟方式在镇级市场开设“京东家电专卖店”，完全融入当地农村市场，打通“线上”与 “线下”的界限，使最小面积的店面，也能瞬间拥有与大型综合家电卖场旗鼓相当的竞争实力。

在过去，农村村民只能选择品种很少、价格昂贵且质量无保障的家电产品，如今京东家电通过京东帮服务店和京东家电专卖店将会给农村消费者带去大量高品质、低价格且售后有保障的家电产品，有了这样“线上到线下”的渠道，农村消费者也会很快认可“买家电，上京东”这一主张。

京东“家电四侠”横空出世

为 何京东家电能够拥有线上超过6成的占有率？因为一直以来，京东家电的服务都是行业内首屈一指的：京东家电所售产品均为知名厂商的高品质正品，无需担心假货 困扰；难于运输的大家电能够极快的送到消费者手中，同时不受物流高峰的影响；只要有购买家电的需求，随时上京东下单，有30天价格保护政策什么时候都不会 担心买贵；有强大的售后作保障，30天质量问题包退180天质量问题包换，远超国家标准，消费者毫无后顾之忧。对于消费者来说，购买一件耐用消费品所需要 的服务，无论是售前、售中、还是售后，京东家电都做到了。

但即使有这么多优质的服务， 对于消费者来说并不能形成一个系统的记忆，且符号感偏弱。比如笔者询问周围的朋友，他们中有相当一部分人在买家电的时候会首先想到京东，但是当笔者问及为 什么时，他们也仅仅是说出“上京东买家电比较好”、“有保障”之类的话，却并不能详细说出在京东买家电到底有什么优势。

为 了让京东家电的服务成为消费者心目中的符号，也为让最优质的服务更加深入人心，京东家电在营销层面再做文章，以京东吉祥物JOY为基础推出京东家电四侠卡 通形象。京东家电四侠以京东的吉祥物“JOY”为原型，但四只吉祥物每个都有着独特的设计特色。它们分别是 “正品侠”、“极速侠”、“保价侠”及“退换侠”，分别对应京东家电的核心服务内容——所售高品质正品，物流极速，30天价格保护，30天质量问题退货 180天质量问题换货。每只吉祥物都承载着京东家电对于消费者的厚爱和保障，京东家电也希望消费者一看到京东家电四侠就想到京东家电的优质服务，加深了消 费者对于京东家电优质服务的记忆。

让“买家电，上京东”深入人心

在 线上家电渠道兴起之前，我们购买家电的唯一渠道就是线下卖场。而京东家电发展至今，已经扭转了相当多国人购买家电的消费观。起初消费者并不敢在线上购买诸 如大家电这类耐用消费品，但现在则变成了信赖，这些都源自于京东家电优质的服务，它化解了消费者对于网购大家电产品的担忧，带领消费者走出了网购大家电产 品的误区，抓住了消费者的痛点，慢慢获得大众青睐。自然而然的，“买家电，上京东”这样的说法就立住了，其背后代表着京东对于提供高品质家电产品及服务的 追求，也满含了广大消费者对京东的信任。

如今，“买家电，上京东”已经成为了京东家电 的Slogan，而京东家电四侠的形象的公布，以及结合不同层级市场的特点展开不同的实体展销活动，都让京东家电在营销层面站在了制高点。因此，笔者认为 京东家电“超越美苏”的目标不是幻想，行业第一也不是痴人说梦，京东家电正在一步一个脚印地向全国第一家电渠道的目标迈进。未来如何，让我们拭目以待吧。

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