陶瓷行业“明码实价”有多难？

摘要：“明码实价”是市场经济走向成熟的重要标志，亦为发展之必然趋势，但对于陶瓷行业是否可行？在绝大多数行业人士看来，即便到了今日，其中的困难仍然不言而喻，厂商在具体执行过程中有心无力。

  随着3·15的即将到来，及个别陶企开始在终端实行“明码实价”，“明码实价”这一沉寂多年的冷门市场销售行为，再次成为行业热门，被推至各方热议的焦点。

  一直以来，陶瓷终端销售的惯用方式是：高标价、低折扣，促销泛滥。这样的销售模式，使得同一产品在终端市场的价格体系十分混乱，面临同城不同价、价格悬殊巨大等畸形市场交易问题。特别是一些个性化高值产品，本身的装饰性能与使用价值突出，如若无法制定统一合理的市场销售价格，极易产生“天价瓷砖”，长此以往，动摇商家的品牌形象及诚信根基。

  “明码实价”是市场经济走向成熟的重要标志，亦为发展之必然趋势，但对于陶瓷行业是否可行？在绝大多数行业人士看来，即便到了今日，其中的困难仍然不言而喻，厂商在具体执行过程中有心无力。

  “陶瓷产品同质化太过严重，价格战激烈残酷，执行明码实价就等于将价格公之于众，虽对消费者而言是件好事，但这一底牌一旦被竞争对手获知，并以更低价格面市，对销售的打击是致命的。”在佛山某陶企营销总经理李先生看来，陶瓷行业要想明码实价，前提是必须解决产品同质化问题，让价格战回归理性。

  李先生向记者坦陈，作为陶瓷行业从业者，同时也兼具陶瓷消费者身份，无论站在哪一方的立场，他都极力希望陶瓷终端销售能够做到明码实价。“毕竟这对于商家和消费者双方而言，都是省时省力的。”

  既然“明码实价”是商家和消费者双方都认可的，为何在实际市场交易过程中困难重重？陶瓷行业离明码实价还有多远？

砍价与明码实价。 漫画/李昌蓉

  终端：明码“高价”，消费者疲于应付

  近日，家住武汉的胡女士因为新房装修，购买建材遭遇到了烦心事。

  “跑了一个星期的建材市场都没买到合适的，总觉得太贵，被坑了。”回顾整个购物过程，胡女士说，从瓷砖、洁具到木门，从一站式综合性高端卖场到临街小门小店，对比了多家，总觉得商家报价的水分太足，无论是几十元还是几万元的产品都需要砍价才能最终敲定，虽然大多数产品都明码标价，但最终的成交价却仍需再议。

  胡女士自认是不喜欢砍价、也不善于砍价的人，这样的交易方式让她很不满。“很不公平，也很累。”她说，这不仅增加了购物时间，还变相增加了购物成本，“如果会砍价还好，不会的话肯定吃亏”。

  事实上，在购买陶瓷乃至家居建材产品过程中，和胡女士遭遇类似经历的不乏其数。“进卖场，最累的就是和商家讨价还价，最烦的就是货比三家，跑了一圈下来才发现没有最便宜，只有更便宜。”有消费者如是说，有些商品标价惊人，而如果会砍价，实际成交价可以打半折，甚至更低。

  该消费者称，他最有成就感的一次是将一款标价为1999元的马桶，砍到了1200元。不过，即便以较低的价格成交，这位消费者仍然觉得，这不是该款产品的最低价。

  消费者的想法并非没有道理。长期以来，陶瓷等家居建材产品价格体系混乱，商家乱标价的现象十分普遍，让消费者对价格捉摸不透。同时为了顺应消费者的砍价心理，商家制造足够的砍价空间，去迎合消费者。久而久之，商家打折促销的风潮越来越盛，直至达到“无促不销”的境地。

  现状：呼声高涨，进程缓慢

  与家电卖场迥异的是，家居建材卖场实行明码实价的十分罕见，即便有个别家居卖场强制要求入驻商家明码实价、诚信经营，但在实际操作过程中，却又发生偏差，并重新回归到“明码虚价”。

  一位家居卖场负责人对这种现象表示无奈，他表示，虽然作为卖场管理方，也深知明码实价对于卖场及入驻品牌形象的重要性，但在具体执行过程中，却完全没辙，只能依靠商家的自觉。

  一边是商家的虚假标价和疯狂折扣，一边是消费者对砍价的乐此不疲。明码虚假与促销风的愈演愈烈，无论商家还是消费者，都有不可推卸的责任。

  不过，随着商家与消费者矛盾的激化，彼此不信任程度的加剧。近些年，倡导明码实价，让价格回归诚信的呼声日益高涨。有业内人士表示，这些年各种促销活动在终端此起彼伏，但实际效果却越来越差，总有一天会“山穷水尽”，“ 虚假标价促销已扭曲了商家和消费者的关系，双方互不信任，明码实价有助于重新唤回双方原有的信赖关系。”

  2011年前后，在全国各大家电卖场开始刮起一股“明码实价”风，随后居然之家等一批家居卖场亦跟进，在部分城市试点推行“明码实价”。

  不过，根据媒体报道，在这波浪潮下，家居行业的明码实价收效甚微、进程缓慢，最后也不了了之。截止目前，仅有宜家、百安居、好美家、家居乐等建材超市，在以明码实价的方式销售产品。 

  即便是家电行业，也仅是做到了相对“明码实价”。一些家电卖场，仍然能够砍价，获取折扣。同时根据媒体报道及消费者的实际体验，作为家电连锁龙头企业的苏宁，其价格也并非“稳如磐石”，部分产品若砍价成功，仍可获得小幅优惠。

  业内看法：当前 “明码实价”难度大

  相较家电、快消行业“慢半拍”的建陶行业能否实行明码实价，其可行性有多高，记者咨询了多位业内人士，获得的答案大多是“难”。

  由于低关注度、低品牌辨识度等特性，消费者对于瓷砖行业的认知模糊，甚至是一片空白，由此并不知道瓷砖行业的成本“构造”，在市场交易过程中，很容易被动接受价格。

  另一方面，明码实价与商家利益最大化、特别是短期利益目标相冲突。实现利益最大化是商家的普遍心理，如果事先将商品价格标高，遇到不会砍价的冤大头，则会获取较高利润。这对于陶瓷这种不需要回头客或回头客周期较长的行业来说，存在现象更为普遍。

  同时，“陶瓷产品同质化太过严重，价格战激烈残酷，执行明码实价就等于将价格公之于众，虽对消费者而言是件好事，但这一底牌一旦被竞争对手获知，并以更低价格面市，对销售的打击是致命的。”在佛山某陶企营销总经理李先生看来，陶瓷行业要想明码实价，前提是必须解决产品同质化问题，让价格战回归理性。

  李先生向记者坦陈，作为陶瓷行业从业者，同时也兼具陶瓷消费者身份，无论站在哪一方的立场，他都极力希望陶瓷终端销售能够做到明码实价，毕竟对于商家和消费者双方而言，明码实价都省时省力。

  也有业内人士表示，由于陶瓷行业门槛较低，陶瓷品牌数以万计，涵盖高中低等各个层次，同时陶瓷行业市场竞争激烈，品牌集中度较低，即便是市场占有率最高的品牌，也不过占据市场千分之一的份额，陶瓷厂家一旦要求经销商明码实价，很容易造成客户资源的流失。终端销售的“明码实价”在现阶段只能依靠经销商的自觉。

  而据本报记者了解，目前在终端已有经销商开始尝试明码实价，并在店面或产品的醒目位置明确标出“一口价”“明码实价”等广告宣传语。不过，这些仅是短期的尝试，坚持下来的寥寥无几。

  武汉一位陶瓷经销商就此表示，对于商家来说，明码实价是一个痛苦煎熬的过程，尤其是在现今促销常态化的背景下，商家如果没有一点促销活动，很难从满目琳琅的品牌中脱颖而出、吸引客流，激起消费兴奋点。

  一位要求匿名的行业人士认为，现阶段执行“明码实价”难度很大。“汽车、家电等行业比陶瓷发展更为成熟，目前也没能完全做到明码实价和全国统一价——线上线下价格存在差异，同款产品在不同城市、不同卖场也会有价格差；即便是垄断型的石化行业，不同网点的价格各异，促销政策也不同。”

  佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威介绍，为了防止终端经销商乱报价，规范产品价格体系，金丝玉玛于两年前率先在陶瓷行业内实行“全国统一价”，金丝玉玛总部综合瓷砖生产成本、品牌运营成本、经销商经营成本、合理利润等多项指标，划定全国统一的市场零售价，并标注在产品包装上，既限定了瓷砖最高售价，又给予经销商合理的利润空间，全国各地不同的经销商在实际产品销售过程中，可以根据这一标准给予消费者程度不一的优惠。     

  杨威威坦陈，相对于“明码实价”在终端“标多少钱就卖多少钱”的方式，金丝玉玛实行产品“全国统一价”后，即便不同城市的经销商在实际销售过程中会有不同的促销政策，但在“全国统一价”的基数下，不同区域经销商同款产品总体的价格差异不会太大。

  杨威威还表示，不管任何领域，在高端市场，消费者在认可品牌与产品之后，对价格的敏感度往往是相对较低的，大多数高端消费者拥有“买贵不买亏”的心态，即在享受同样品牌的产品与服务的前提下，希望接受的是大体一致的价格，否则该品牌必将被消费者所抛弃。金丝玉玛“全国统一价”的模式，实行两年多来，几乎被所有消费者所认可，品牌在终端的口碑影响力不断提升。

  未来：大势所趋，已有陶瓷试水

  明码实价有着重要的社会意义，创造了公平、便捷、规范的市场交易秩序，避免了讨价还价，有效节省消费者购物时间和维护消费者合法权益。

  与此同时，不同城市的不同店面，因人而异会出现价格不统一现象，明码实价可以实现价格统一，减少城市之间、店面之间的无序竞争。

  此外，明码实价杜绝了消费中的价格陷阱，也杜绝了回扣问题。多位市场人士表示，现在的市场过度营销，导致工厂、代理商以及商场都很累，明码实价可以更好地提升品牌的美誉度，最终引领行业品牌升级。

  正是看到这一发展趋势。2016年3月1日，简一大理石瓷砖官方发布消息称，正式在全国授权门店实行明码实价，节省顾客的金钱和时间。这一消息在业内引发不小轰动。 

  虽然陶瓷行业现阶段实行“明码实价”在行业人士看来难度较大，但并非不可行。而诸如简一这类拥有一定知名度和市场占有率的品牌试水明码实价，为业内提供了很好的示范与参考作用，如若成功，将会为陶瓷行业实行“明码实价”带来借鉴，并吸引更多陶企参与到明码实价的行列中来。

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