徐国芳：在浮躁的家具行业要耐得住寂寞、扛得住诱惑

摘要：徐国芳是一个很难有机会深入采访的企业家，采访他的文章也很难写。今年3月，在广东家具展期间，笔者终于有了一次和徐国芳深度对话的时机，有了一次非常深入的采访。当然，面对一个特别有思想、观点又非常犀利的企业家，对文章的深度和尺度的把握，是对主笔者...

　　本文主笔：新浪家居全国执行总编辑 张永志 

　　编者按：

　　在中国的家具行业，楷模是一个特立独行的企业，这是因为楷模的老板徐国芳就是一个特立独行到极点的人。不爱参加行业活动，不爱讲话，一切都是因为他秉承一个原则：不讲假话、不说空话。所以，在业内人的眼中，徐国芳非常低调。

　　这样一个独特、看起来很难接近的人，却又是个极具性情的人。如果他和你对脾气，有共同语言，那他一定把你当做兄弟，和你掏心掏肺。同时，徐国芳又是一个耿直和倔强的人，任何时候都不会丧失自己的原则，不管你是谁!

　　因为独特，徐国芳是一个很难有机会深入采访的企业家，采访他的文章也很难写。今年3月，在广东家具展期间，笔者终于有了一次和徐国芳深度对话的时机，有了一次非常深入的采访。当然，面对一个特别有思想、观点又非常犀利的企业家，对文章的深度和尺度的把握，是对主笔者的一次大考。在本文中，笔者尽可能地去还原和探寻徐国芳的思想世界，希望所呈现的观点和内容能够对中国家居行业的企业家有所启迪。

楷模居品董事长 徐国芳

　　"供给侧改革"与浮躁的家具行业

　　徐国芳一直在行业里倡导做家具要踏实、要务实，在他看来家具行业的基因(DNA)决定了家具人不能浮躁。但现实是什么呢?徐国芳用了一个形象的比喻：“一群憨厚的匠人喝起了XO洋酒、跳起了钢管舞。”

　　在徐国芳看来，中国的家具行业一直处于低端运行水平，整个行业的现状处于有制造但没有创造，或者说是创造力不足的阶段。很多情况是，看别人干什么就一窝蜂地干什么，这一现象从国内的展会上能看出很多东西来。

　　徐国芳认为，当下的中国家具行业整体上还是没找到方向。实木流行，整个行业一窝蜂地做实木，最后的结果就是行业恶性竞争，实木家具当柴火卖。其实很多家具老板都没真正理解什么是实木家具，最后都吃了亏。从去年开始，行业又一窝蜂地开始上“小美式家具”，如果不能有自己的理解、确立自己的风格，势必会步入到市场的另一个“死胡同”。在这种情况下，行业要“醒酒”、要“降温”。

　　他表示，结合供给侧改革政策来讲，就是家具行业要优化制造端，一个是产品、一个是服务。中国家具行业需要多一些有设计感、时代感，有思想性、有品位，甚至更多可以体现民族性的产品。现在行业里已经有一些企业在走自己的原创设计之路，展现出了苗头与希望。“楷模也在一直坚持原创，坚持做有民族尊严的产品，慢慢地做到今天老外也开始认可我们了。”但徐国芳认为，中国家具行业从根本上要有改观还需要看下一代人，现在仍然是一个缓慢的提升过程中。

楷模“木工博物馆”

　　功利心侵蚀了家具行业的匠人精神

　　“工匠精神”是当下的一个热词，上至庙堂，下至民间都对这个词有着深深的共鸣。在徐国芳看来，中国人从过去到现在一直是有工匠精神的，特别是在家具这个行业，木匠是最体现工匠精神的一个行当。但现实是，大家的功利心太强了，使得家具行业逐渐丧失了工匠精神。

　　中国家具行业要强大起来，要在世界上站稳脚跟，就必须重新拾起工匠精神。怎么找回工匠精神?徐国芳在企业内部会议上无数次说的一句话就是：“耐得住寂寞，扛得住诱惑”。功利心太强，把赚钱放在第一位，而不是把精神放在前面，这个路是走不远的。

　　在楷模的东莞总部，徐国芳花了巨大的心血建了一个“木工博物馆”，收集了几千件木工工具，包括过去传统家具匠人所使用过的锯子、斧子、刨子、墨斗等。徐国芳正是想通过“木工博物馆”来传递一种态度——楷模在传承中国木匠的“工匠精神”。

　　为了提升工人的“匠人技能”，楷模建立了两个管理学院，其中一个学院常年开课，专门对工人进行技能培训。在东莞，楷模有十几个工厂，有很多工人师傅从走进来就没有再离开过，厚街人有一句话：“凡是没有挂牌子的工厂就是楷模的”。徐国芳说这是他克制自己的一种方式，就是要楷模不浮躁、不张扬，静下心来用工匠精神做家具。

　　行业已经到顶，剩下的就是微创了

　　对于行业的现状，徐国芳的观点是，“这个市场已经到顶了”。家具行业已经过了鼎盛期。过去20多年，中国的家具行业随着房地产的发展而兴盛繁荣，但现在房地产市场已经到了拐点，家居市场也开始盛极而衰，要开始回调了。直接表现就是行业产能过剩，大略估算，至少有一倍的产能需要去消化。不单单是家具制造业产能过剩，就连终端的家居卖场也过剩，在北京、上海、厦门这些发达的一二线大城市尤为明显。

　　除了市场容量和产能，徐国芳认为中国的家具制造业水平也到顶了。世界上最好的工厂、最好的技术设备可以说不在意大利，而是在中国。早几年，中国就比他们好了。包括说定制家具，中国的软件和信息化技术也是世界一流。虽然在精细化管理上还和国外有差距，但“硬件”有了“软件”也会很快提升，因为硬件会带动管理，会规范管理。

　　“考虑到家具产品的特性，是一个大宗、慢用、耐性消费品，不太容易能够出现消费品牌，更多的是行业品牌，所以我觉得家具行业的市场容量和增长其实是有限的，甚至不如汽车、IT等行业。”因此，徐国芳认为，中国家具行业已经不可能再有跨越式的、颠覆式的发展了，只能在设计、工艺、功能等方面坚持摸索，不断地进行“微创新”。

　　做大并不是家具行业最好的”生态”

　　对于行业的未来，徐国芳一直有一个很另类的观点，那就是中国的家具企业都做不大，不会出现巨型企业。“这个行业门槛太低，需求又多样性，什么东西好了一窝蜂都来抢了，产品又都是耐用消费品，没有反复消费，所以基本没有可能做的太大。”他认为，未来最有可能做很大的是板式定制领域，但也不可能像家电行业可以出现千亿规模的巨型企业来。

　　“很多人拿MBA工商管理学来套家具行业，但每个行业都有每个行业的基因(DNA)，全世界都是行业品牌，没有家具巨头品牌，为什么中国要有?”徐国芳的这个观点被他写进了自己的书中，书名就叫《我反对》。在书中，他就反对家具行业要出现巨型企业来。他认为，一家独大，中小企业家都死光了，这种“行业生态”未必真的就对国家、对老百姓有利。一个行业从业者多、创业者多，对国家、对民生才是最大的好处。“大家都有饭吃，在一起能够合作，对谁都有好处。真正的生态是大家共存共利，不是你吃我，我灭你。”

　　零售模式变革，经销商要专业专一

　　随着各种新兴渠道的出现，特别是互联网电商时代，传统的家具销售模式受到极大挑战。对此，徐国芳认为，家具行业传统代理销售模式要升级、要创新。未来的道路是直营和经销相结合的模式，但经销模式也要升级，不能和以前一样。

　　在徐国芳看来，现在家具行业的经销商代理模式出现了畸形，大的经销商代理各种品类、各种品牌，非常不专一，也没法专业，直接后果就是大多数都干不好，最后就全部死光了。他判断，未来，只有专一、专业的经销商会保留下来，并且可以有很好的发展，否则就会出局。今后的行业分工会越来越细，专业化程度也越来越高，不仅是工厂要专业化，经销商也要专业化。经销商要能深刻理解品牌，包括品牌的精神、文化、定位、产品的特色，要做到跟工厂一个价值观、一种思维，才会跟品牌融合在一起不断发展。

　　徐国芳认为，中国的家具经销商心态要回归，要有赚辛苦钱的准备，因为行业的暴利时代已经开始终结了。但有一个东西可以涨价，那就是设计。只有设计才能支撑附加值，比如说产品外观设计、功能设计、新型实用设计。然而这是一个博弈的过程，家具这个产业链上的各利益方会是不断的磨合、匹配，但最终会挤出一个合理的格局出来。

　　刘晨眼中的徐国芳：超低调的高手

　　熟悉家具行业的人都知道，有一个人和徐国芳是相交莫逆，是结拜的兄弟，他就是北京家居行业协会常务副会长兼秘书长，被行业很多大佬誉为“家居界思想者”的刘晨。在刘晨的眼中，做大事的人是不讲排场的，内心骄傲的人是不张狂的，越是有大气度的人越低调，楷模董事长徐国芳就是这样一个人——“低调的不能再低调，不讲假话，一个务实到极点的人，是行业中‘低调做人，高调做事’的代表。”

　　品牌的气质往往带着掌舵人气质的烙印，与徐国芳做事情一丝不苟，必须做到极致，做人却极其低调一样，楷模也是一个低调、务实、特立独行的品牌，做出了自身特有的价值。在刘晨看来，楷模是一个走在“供给侧改革”前面的企业，始终坚持高端定位，不在价格上做文章，只在品质上精益求精。作为家具企业，应该树立一个理念，那就是企业提供给消费者的不是一个简单的家具用品，而是要提供一个“家庭成员”，这个成员会陪客户一起慢慢变老，既是物质的产品，也是一种精神和文化的载体。楷模“陪你过一生”的价值观，恰恰契合当下家居企业“供给侧”改革与升级的方向。

　　刘晨表示，楷模是中国家居行业里面一个非常值得研究的企业，这种研究不单单是楷模的产品，更多要研究楷模的发展理念、楷模的价值观，以及他们对工匠精神的高度信仰。现在中国家居行业到了一个转型升级的关键时期，在当下“供给侧”改革面前，家居行业急需一批像楷模这样的品牌、像徐国芳这样的人，为中国家居制造的品质正名。作为企业的老板们，一定要以一种更务实的姿态推动企业的创新发展，跟上时代的步伐、市场的节奏，才能共同推动行业迈向新的未来。

标签：