罗莱冷志敏：消费升级下的LAVIE HOME新模式

摘要：3月24日，天猫全球家居品牌战略合作发布会在杭州城中香格里拉大酒店隆重发布。发布会现场，罗莱集团副总裁冷志敏在天猫全球家居战略发布会上做了“消费升级下的LAVIE HOME（廊湾家居）新模式”主题演讲。

  3月24日，天猫全球家居品牌战略合作发布会在杭州城中香格里拉大酒店隆重发布。阿里巴巴集团副总裁靖捷、天猫百货母婴总经理刚竹等天猫高层悉数到场，来自罗莱、WMF、菲仕乐、双立人、WOLL、爱慕莎、乐美雅、酷彩、ZARAHOME、鲜途、京瓷、duralex/多莱斯等品牌高层共聚一堂，商讨2016年天猫家居品牌发展大计。

  发布会现场，罗莱集团副总裁冷志敏在天猫全球家居战略发布会上做了“消费升级下的LAVIE HOME（廊湾家居）新模式”主题演讲。他介绍了廊湾家居的整体模式，透露了以下几个信息点：

  ▲从去年开始，随着消费的升级，家居的这个领域，将会成为未来十年一个朝阳和爆发式的行业。

  ▲LAVIEHOME（廊湾）我们说的是三个升级，第一是服务升级，第二是品牌升级，第三个是终端全渠道升级。

  ▲第一个服务升级；廊湾会从生活方式解决、社群中心售后服务以及全渠道这几个方向上面来进行升级。

  ▲第二块是品牌的升级；LAVIEHOME的模式里面我们聚焦干两件事情，第一个事情我们在全世界有我们遍布于一些发达地区的买手。同时我们把这些精品整合在一起提供消费者一种服务叫整体软装服务。概括起来叫全球精选整体软装。

  ▲第三块是终端全渠道升级；升级原有的店面，开设规模更大的线下体验中心；另外，今年要和天猫干这样一件事情，会员通、货品通和服务通，把全球家居和我们LAVIEHOME的平台，和所有消费者能够触达的点进行全渠道的营销。

  罗莱集团副总裁冷志敏现场分享

  以下是新浪家居整理的演讲实录：

  LAVIE HOME（廊湾家居）事实上是罗莱家纺旗下的高端进口业务，在高端进口这一块，我们04年我们代理第一个进口品牌，一直在做探索。

  罗莱家纺是09年上市，在家纺行业我们作为传统的家纺人来讲，在过去的十年，2003年到2013年，是家纺的黄金十年，快速的增长。那么在这个子品类里面，我们做到20几个亿的规模。

  从去年开始，随着消费的升级，家居的这个领域，将会成为未来十年一个朝阳和爆发式的行业。为什么这么说呢？因为整个中国的经济是在消费升级的大的趋势下，未来十年一定是中产爆发的十年。

  我们认为未来的十年更多的注重品质，他们会回归家庭，更实实在在关注自己家里面用的是什么，自己床上睡的产品用的是什么？家俱用的是什么？所以关注这些内在的。那在消费升级下，中产阶级将会是一个未来十年历有一个大的爆发。那么廊湾是在这样一个大趋势下我们推动这么一个新的模式。

  廊湾我们说的三个升级，第一是服务升级，第二是品牌升级，第三个是终端全渠道升级。

  首先我们来看一下第一个服务升级。

  众所周知，我们原来是干线下的，线下最多的就是门店。我们在线下有很多的门店，百货公司里面，我们开非常多的店。街边的家居集成一条街也开很多的专卖店。以前这些店对于我们来讲他就是一个等着消费者上门我们来售卖商品的场所。而在消费升级的新趋势下，我们这些原来传统的门店，事实上都要进行升级，主要的升级方向就是在服务上面要进行升级，他不再是一家传统的门店。会从生活方式解决、社群中心售后服务以及全渠道这几个方向上面来进行升级。可以看到，我们现在LAVIEHOME在线下的门店，我们事实上周一到周五是很忙的一个时间，原来周一周五是我们很闲的时间。因为我们认为周六到周日大家放假了，周末可以带孩子出来消费，但是对于廊湾这样一个高端客户来讲，周一到周五他们是不上班的，我们俗称为土豪，所以我们安排了社群活动，烘焙课、茶道、亲子活动，插花等等。所以我们在每个星期的周一到周五我们LAVIEHOME线下体验中心是最忙的时候，提供给周边社群的体验服务。

  售后服务中心，原来我们的门店里面，是绝对不会放一个干洗机，说帮某一位高端的用户来洗一下他家里面的床上用品，这件事情我们原来是不干的。在最近的一年我们新的模式下，我们基于原来做的四大免费的服务，第一个客人进来我们这里，我们是免费送货上门，包括免费的软装设计，包括免费的除螨。大家可以看到一个案例，我们在杭州的万象城有一个LAVIEHOME的体验店，这个体验店8月份开业，我们就给杭州武林广场有一个大的豪宅项目，有一位客人通过我们的上门试肤的服务做了47万的生意。说明这种高端用户的对服务的需求，他的需求是很高的。我记得我们最高的记录在厦门，我们有一位高端的用户，他是一个五层楼的别墅，一个人消费了268万，家里买床上用品，还买了一部分家具、墙纸等等这些东西。我相信在中国一单买了40几万到268万大有人在。现在上海的房子随便一个价就是50万。所以在高端家居里面我认为售后服务是要特别强调的。

  第三是叫生活方案解决中心。也就是说在我们这些门店里面，我们除了原来传统的售卖商品这些服务之外，我们事实上很多事情是可以帮社区的消费者去做的。比如说有一些我们现在比较做的熟能生巧的事情，所有你家里的家纺商品，用一段时间之后要干洗要服务。那这时候这一件商品提回去之后，如果需要服务你放到我门店里来就可以了，我会把你整理好之后通知你过来拿或者快递给你。类似这样的生活解决一些基本的需求，我们会来帮用户做。甚至我们那天还讨论到一个很有意思的，也许我们哪一天我们线下这个门店可以做的一件事情就是可以帮用户开锁。其实我们把原来线下的这个门店变成一个用户的服务的一个中心。所以我们说，在第一部分里面，我们把我们的门店进行升级。

  那么在物流上，那当然了，因为我们在全国有大量的线下的门店。这些门店原来只是我们经销商直营的一个售卖点，到以后是可以成为线上线下打通的物流点。比如说在上海的一个客人，在线上购物，那么在我们南通直接发到上海，或者大连的一个加盟的客人，在大连购物从杭州发过去。这样的话基于所有的门店串联起来，我们整个的存活都是盘活的，物流整个是一体的。所以我所有的门店其实就是一个配送中心，一个物流的快递中心。这是我们说的叫服务的升级。

  第二块是品牌的升级

  LAVIE HOME的模式里面我们聚焦干两件事情，第一个事情我们在全世界有我们遍布于一些发达地区的买手。我们会看全世界最高端的百货，看全世界最有影响力的家居展会，以及结识在全世界在家居这个行业里面专业的有影响力的买手。我们有一支专业级的买手，这些人有中国人也有北欧人也有美国人，这样的一支买手团队，全年365天都在关注在家居的领域里面有那些精品。同时我们把这些精品整合在一起提供消费者一种服务叫整体软装服务。所以我们LAVIEHOME里面有八个字，叫全球精选整体软装。因为我们坚信在高端家居的领域里面，比如说瓷器，全世界来讲，最好的一定不会超过5个。比如说他有一百年两百年的历史，他一定不会超过五个。高端核心这些东西都是稀缺的。所以我们认为把这些门类整合在一块儿，形成对客户的软装的服务，让用户有非常好的体验。这是我们全球精选的地图，我们聚焦在发达的叫品质极高的，具有大量中产阶级的这样一些地区，类似于欧洲、美国、澳大利亚、日本，甚至新加坡这样的地方。截止到现在我们整合了全世界40个顶级的家居品牌。那么这些品牌从家俱到床品到健康睡眠，到卫浴，到餐厨。到香芬，到儿童，到家居服饰，到毯类，以及到装饰品，办公文具。所有这一切的来自于全球的品牌，我们通过代理、合资、或者是并购，不同的形式，我们和全球的最精品的资源形成链接。去年我们在8月底，和日本最著名的叫卫浴品牌内野，我们达成战略合作，成立了中国的合资公司。罗莱家纺控股，廊湾品牌参股，形成这样的生态。我们和其他国际知名品牌达成系列的合作，这样我们就可以形成一个完整的整体软装整体家居的生态。

  第三块是终端全渠道升级

  全渠道的升级这件事情上，我们事实上已经走到了可以说从第二步往第三步走的过程。原来我们在高端的百货公司里面，我们差不多就开50—100平米的门店，我记得前面我们双立人的老总分享到，双立人在百货公司会开差不多50—100家门店，那已经算很大了。我们原来经历的是100平米的阶段，现在LAVIEHOME形成了一千平米的线下体验中心的概念，我们的门店会有更大，这样才会提供给用户更好的体验。以至于到接下来，我们在上海会有一个接近1500平米的一个体验中心，容纳所有来自全球的家居品，提供用户场景式的营销。不再是单一商品的展示，而是把这些商品集中在一块形成一个家的情境，让消费者在现场就有非常好的体验。而且我们会把场景式的营销搬在线上来，出现在天猫，出现在线上的这些场景，让客户能够感知到。

  大家可以看到，这个是原来我们在线下会有这样的一些独立的叫品牌的门店，事实上在去年开始，我们有很多销售规模面积都更大类似于在一千平米大的整合店，就是LAVIEHOME的整合店。这样的话，门店越开越大。在这样的前提下，我们推动线下全渠道模式的升级。那么全渠道模式的升级，围绕用户所有一切的触点，就是所谓的全渠道。其实我们的门店也是用户触达的一个点。线上的天猫的商城也是我们用户触达的一个点。所有用户可以触达到的点，我们认为就是全渠道。就像逍遥子先生说的，今年我们要和天猫干这样一件事情，会员通、货品通和服务通，把全球家居和我们LAVIEHOME的平台，和所有消费者能够触达的点进行全渠道的营销。我们相信在这样的大的叫国际品牌资源整合的背景下，我们一边把全世界最好的家居的精品集成到LAVIEHOME的商业模式中，同时我们在另外一只手上基于中国最快速发展的中产阶级的消费爆发，基于像天猫这样全世界最有影响力的平台。基于这两个东西的影响，我们相信LAVIEHOME和天猫之间一个能够擦出非常大的火花。

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