姚峰：东鹏洁具的博弈智慧

摘要：东鹏洁具作为老字号的洁具企业，一方面依靠强大的东鹏集团作为其坚强后盾，一方面依靠自身敏锐的市场洞察力和运营能力，近几年在市场动作频繁。前些年，很多人还质疑：—家以建筑陶瓷起家的企业能将卫浴品牌做好吗？

  东鹏洁具作为老字号的洁具企业，一方面依靠强大的东鹏集团作为其坚强后盾，一方面依靠自身敏锐的市场洞察力和运营能力，近几年在市场动作频繁。前些年，很多人还质疑：—家以建筑陶瓷起家的企业能将卫浴品牌做好吗？事实上，2015年，东鹏洁具用数字说明一切，更交出了亮眼的成绩单。财报显示，2015年东鹏洁具收益为6.05亿元，比2014年同期增长了10.8%，这一业绩的背后，是东鹏洁具团队反其道而行之的气魄，大刀阔斧的营销创新。恰恰在市场恶劣的时候起到神奇的化学效果，近日，东鹏洁具副总经理姚峰在接受中洁网采访时表示，在市场较量中，处处是博弈的智慧，东鹏洁具没有被市场吓住。2014年，东鹏洁具签约居家女神刘涛为其代言人，通过各类活动营销，一手抓终端服务，一手抓产品创新，通过各种力量的整合和推动，让东鹏洁具行业成为行业的一股强劲力量。”市场是折腾出来的，自助者天助，就是在创新和改革中，东鹏洁具在大家看来并不景气的环境下找到了最好的机会。”姚峰如是说。

  产品加减题：做“一专多能”的优等生

  产品线应大而全还是小而精，这涉及到产品的取舍问题。作为整体卫浴企业，东鹏洁具在产品发展史上，与众多品牌一样逐步从单一产品发展起来，从陶瓷件起家，产品线不断丰富，延伸至淋浴房、浴室柜、马桶盖、五金件等领域。“陶瓷件一直是我们的金字招牌，我有信心将东鹏的陶瓷件与任何品牌进行PK。”而今年，东鹏洁具将继续强化在消费者心中的认知，继续加大东鹏陶瓷件的宣传，将产品艺术与科技高度结合，在稳打稳扎中树立品牌口碑，并不经意地亮出惊喜。

  在经过多次的产品试验与市场考证后，如今的东鹏洁具更显得沉稳与干练，不管是定期推陈出新的产品研发，据悉，今年的上海展又将是东鹏洁具独特陶瓷秀的舞台，我们何不耐心期待？

  在智能马桶盖领域，尽管东鹏洁具早已掌握核心技术，却没有高歌猛进，而是在有条不紊地进行推广。姚峰认为，消费者之所以对国产智能卫浴信心不足，还在于对行业并不熟悉，目前国内外产品的差别主要在于细节的处理。市场是一把双刃剑，机遇与挑战如影随形。有的企业像一股旋风，来去匆匆；有的则像一块璞玉，精雕细琢下隽永恒久。东鹏洁具选择了“积跬步以至千里”的细水长流方式，这位“成绩稳定的优等生”，谨慎细致，逐个击破技术细节，防范于未然，这也是东鹏洁具的产品主张——给终端呈现的产品必须是高品质的，乍看为之惊艳，细用历久弥新。

  营销增量题：加码粉丝营销

  建材市场谨慎乐观，卫浴行业进入“过冬期”，行业看似风平浪静，大刀阔斧的营销事件比往年有所减少，然而总有那么一撮逆流而上的企业，选择在行业低迷期反其道而行之。东鹏洁具就是这么一个“异类”。从“高铁大战略”到影视明星刘涛的品牌代言，东鹏洁具营销高潮一浪接一浪，从品牌诉求到传播途径，进行点面结合的综合提升。

  “高铁大战略”提高了整个市场的活跃度，终端的认知和东鹏品牌的不断曝光有很大的关系，近3年的高铁战略部署涵盖全国4大主动脉，辐射全国近500个城市，不仅大幅提升了东鹏洁具的品牌知名度与美誉度，更为行业开创了高铁营销新模式，引导行业的积极发展。

  而签约刘涛则赋予了东鹏“爱家”的品牌标签，刘涛的“好媳妇”形象深入人心，一直给人一种“居家感”，这与东鹏主张的幸福家居完美契合。通过代言人良好、健康的形象，把品牌形象核心理念、价值追求传播出去，能够通过形象纽带，传递东鹏对消费者的关怀。姚峰透露，今年东鹏洁具将对明星营销进行升华，一方面用娱乐性事件回馈消费者，另一方面帮助终端的经销商获得有更好的收益和回报。

  然而，让东鹏洁具焕发品牌活力的，还有不断加码的粉丝营销。

  “人人都是自媒体”的时代已经来临，从3年前移动端开始兴起之后，东鹏洁具也开始了有针对性的移动互联网营销，并已经形成移动互联网营销矩阵。东鹏洁具单一的官方微信运营，到现在为了精准营销将整个大粉丝按属性细分市场，针对不同的对象进行而进行分类公众号运营，以更有针对性的专项服务赢得粉丝的认同。针对终端消费者，开通东鹏洁具的官方微信和微博，传播卫浴知识；针对从业人员（导购、经销商等）则开放东鹏商学院的微信号，目前粉丝人数已达到两万；此外还有对内的员工粉丝渠道；针对消费者的售后保障，东鹏专门成立“东鹏服务”微信号，东鹏服务品牌号在3月15日已上线，其中开设了“报装保修”平台，定点为客户提供促销类和售后服务，并给新客户发放优惠，更启动会员积分制，积累真正的品牌粉丝。另外，针对东鹏微商城这一粉丝平台，通过小礼品回报等进行有粘性的互动交流。

  互联网时代，先做用户的粉丝，才能有粉丝用户，信息的趣味性和可读性尤为关键。东鹏洁具在品牌输出时，很少生硬地直接传播企业和品牌信息，而是照顾粉丝的阅读习惯，有声和无声、有形和无形相结合。通过H5动态图等唯美大气、互动性强的传播方式，以及互动游戏和原创内容与粉丝加强互动。近期还计划每月推出1-2期语音信息，或通过微信日历等新形式增加表现形式，体现活泼、年轻、有张力的品牌调性。姚峰表示，今后还计划跟微信大号合作，进一步提升粉丝活跃度。市场的涟漪就这样在互动中一步一步被荡起。

  营销博弈：让经销商以小博大

  枝繁方能叶茂，品牌的持续拓展需要有足够大的网点和渠道作为支撑。目前东鹏洁具在国内的专卖店1400多家，从年前到现在又成立了多家运营中心，在网点开拓方面，东鹏洁具也在尝试新的销售模式。扶持原有渠道中一些有更大梦想的优质经销商，“在弹丸之地，有能力的经销商积极性不够高。当平台更大，经销商的反应又不一样了”，经销商属于零售型企业，高毛利，低流转率，东鹏洁具希望通过“以小博大，利益共享”的形式撬动市场活力。

  在东鹏洁具的营销体系内，不少经销商多年来与东鹏洁具携手同行，荣辱与共。时至今日，经销商之间为了谋取更大的发展，整合更好的资源去成就更大的市场，也出现“大鱼吃小鱼”的现象。在这个发展过程中，市场格局时刻变化，东鹏与经销商也不断磨合，为品牌打造而共同努力。为了实现品牌形象与价值传导的统一，由东鹏洁具总部制定规范和标准，经销商按照规则来操作，并寻找符合当地市场行情的营销模式，实现统筹与分工。经过深耕市场，越来越多兼备品牌运作思维和市场拓展能力的经销商脱颖而出，使得东鹏洁具在全国各地的影响力与日俱增，开疆拓土收获粉丝无数。

  渠道选择题：智能马桶进超市

  终端卖场仍是营销的主战场，而随着卫浴行业销售渠道的拓展，触角已伸向了家电卖场，东鹏走在行业前列，在佛山、中山等地区的永辉超市，东鹏的五金、马桶盖早已上线在售；此外，东鹏也正与苏宁易购等合作，计划年内将产品上架。

  与拥有豪华展厅的专卖店相比，超市渠道的产品展示方式较为简单，但正因展示方式较为单一，对产品本身的要求就更高。东鹏洁具将超市、家电连锁卖场等渠道作为重点渠道，姚峰认为这是卫浴产品销售的必由之路。“吴晓波的文章前半部分讲电饭锅，后半部分则提到智能马桶盖，当中透漏了重要的信息：在国外电饭锅和智能马桶盖极可能在同一个地方销售。智能马桶盖应归类为电器，只不过中国企业一直将这个归类为卫浴产品。”姚峰分析道，卫浴产品进入超市渠道是趋势，历来把握先机的东鹏洁具相当重视这一渠道。

  售后附加题：培养用户的使用习惯

  卫浴产品和家电产品同属于功能性产品，除了高科技产品以外，常规产品已经到了利润空间透明化的阶段，因此，企业应注重在销售后端创造价值，培养用户粘性，通过O2O线下承接大平台，将客户培养成“长期用户”。

  例如，家里的智能马桶盖有必要安装过滤棒并定期更换，因为若清洗身体的水不干净，容易引发痔疮等肛肠疾病；同时，进水口过滤网及喷头孔容易产生污垢，导致喷头不出水或出水量极少。此外，水质含有碱性成分，会导致电磁阀和分水阀出现故障。然而，不少人由于图方便，或是因为价格战的原因，并没有安装过滤棒，而部分安装了过滤棒的消费者也不知道过滤棒需要及时更换，这一潜在消费市场尚未开发。东鹏洁具希望通过类似的使用知识的普及，倡导健康的用户使用习惯，同时改变卫浴企业的售后服务习惯，培育持续的盈利点。为此，东鹏洁具布局谋篇，开拓售后网点，广招合作伙伴，一方面引导消费习惯的改变，另一方面壮大售后服务力量，形成可持续的售后盈利模式。

  在东鹏洁具“科技·艺术·生活”的品牌主张中，处处体现生活之美，而科技之美和艺术之美最终也是为生活服务。姚峰说，现在全民营销时代已经来临，东鹏洁具拒绝忽悠。消费者觉得不错会自觉“点赞”，用人民币投票，口碑不好也会马上“差评”。

  在“以数字论英雄”的市场较量中，东鹏洁具又华丽丽地通过了一场季度考：2016年度第一季度以40%的速度增长。在社会的大课堂上，东鹏洁具当属文理兼通的高材生，通晓行业发展之道，品牌拓展之理，进退有度，左右有局。姚峰这位主考生，带着17年与东鹏同进退的成长史，正用生命完成一份睿智而又耐人寻味的年度博弈题。

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